618大促結(jié)束后，《新立場》在《從價格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)，抖音淘寶2024殊途同歸》一文中，曾根據(jù)淘寶抖音這兩個電商平臺在618前后app的改版或相關(guān)功能迭代給出過預(yù)測：當價格也卷無可卷之后，今后關(guān)于商品成交的新趨勢是，消費者的需求顆粒度越來越細，價格戰(zhàn)并不會是這兩個平臺的主戰(zhàn)場。

而眼下的各家的部署幾乎印證了新立場的推測，據(jù)36氪報導(dǎo)，淘天集團在618結(jié)束后開了一場商家閉門會，其中一個核心變化就是弱化了絕對低價戰(zhàn)略，改回按 GMV 分配。

無獨有偶，據(jù)晚點獨家報道，抖音判斷直播電商形式無法做到極致低價后，公司決定重將 GMV 放回第一優(yōu)先級。

如果說此前淘天和抖音還只是在弱化低價這一方面根據(jù)形勢自下而上地摸索，或者設(shè)定一些其他目標來對沖，那么此次的二者的戰(zhàn)略，則是直接在宏觀層面一錘定音——撤離價格戰(zhàn)。

上次文章《新立場》從內(nèi)容和商品的關(guān)系變遷，以及當下內(nèi)容和商品的現(xiàn)狀，論證了為什么當下已不再適合搞價格戰(zhàn)，而此次淘天和抖音的戰(zhàn)略考量顯然是落在了成交數(shù)據(jù)和電商生態(tài)的可持續(xù)上。

當多方原因共同作用，我們不難發(fā)現(xiàn)，平臺大規(guī)模的“低價”終究只是電商發(fā)展進程中的曇花一現(xiàn)，并且很難卷土重來。而今后我們可能會進入常態(tài)化的平臺內(nèi)消費分級時代，“低價”會內(nèi)化成平臺的一部分消費心智。

01、內(nèi)容，生態(tài)，成交，都在驅(qū)逐“低價”

顯而易見，現(xiàn)在內(nèi)容和商品的關(guān)系，越來越“容不下”低價商品。

隨著抖音崛起，內(nèi)容與商品的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變，內(nèi)容直接為商品的成交服務(wù)，從內(nèi)容到商品的鏈路更短。在這個過程中，低價戰(zhàn)略給平臺帶來的好處并未發(fā)展到天花板，供應(yīng)鏈，物流等環(huán)節(jié)依然可以繼續(xù)提效。

而隨著內(nèi)容電商的模式發(fā)展逐步穩(wěn)定，供應(yīng)鏈效率也將達到瓶頸，然而內(nèi)容本身的進化又永遠沒有上限。這就會導(dǎo)致，今后內(nèi)容電商的競爭將回歸到內(nèi)容本身，商品該為內(nèi)容服務(wù)。

而能夠做到不斷產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的商家的產(chǎn)品往往很難具有低價心智，在這樣的模式下，輕內(nèi)容的低價非剛需商品將不會再是主流，甚至這樣的商品大面積存在會影響平臺的內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致平臺用戶注意力時長下降。對于平臺而言其實是得不償失的。

所以在用戶視角來看，平臺弱化低價戰(zhàn)略，保住內(nèi)容質(zhì)量繼續(xù)進化才是電商平臺未來的必選方向之一。

而在此前的低價戰(zhàn)略中，電商生態(tài)里沉默的角色早已岌岌可危。

在戴珊時代時提出的價格力戰(zhàn)略，當時遭受到了淘天集團內(nèi)部不少反對的聲音，不少人認為這樣會導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢。“追求低價確實是很穩(wěn)定的需求，但追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的，無非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工稱。

也有做抖音服務(wù)商的內(nèi)部人員向《新立場》透露，入職一年多接觸到的眾多客戶中，確實有一部分產(chǎn)品位于低價消費心智的商家后來不再續(xù)費他們的服務(wù)，“反而是不那么便宜的品牌客戶的付費意愿較為穩(wěn)定。”

而在這個過程中不止是商家，自然還有工廠為這場價格戰(zhàn)買單，一些商家為了繼續(xù)降低成本，不得不隨時關(guān)注著自己的供應(yīng)鏈，找到更便宜的貨源。在這場“大戰(zhàn)”中，低價的代價攤在了電商生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)中。

不過，商家工廠服務(wù)商叫苦也并非一天兩天的事情了。這次淘天和抖音傳出的戰(zhàn)略決策思路，著眼點顯然落在了更直觀的成交數(shù)據(jù)上，從平臺宏觀層面視角來看，低價戰(zhàn)略也早已不再適用。

電商平臺最重要的指標向來都是GMV，而去年開始淘寶強推的搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系，價格越便宜則會得到更多的流量扶持，僅僅從一個簡單的數(shù)學(xué)模型正態(tài)分布來計算，當流量傾斜給大量低價商品， GMV自然也會大打折扣。

只不過在此前，低價尚且還有一些提升訂單量，拉升平臺用戶注意力和開新客的功效，甚至也許能夠帶來GMV的長尾效應(yīng)。而現(xiàn)在，這些功效也已經(jīng)發(fā)展到天花板，繼續(xù)堅持大面積低價只會拖垮GMV。比如此次抖音的消息就稱，抖音內(nèi)部清楚做低價會對 GMV 有一定影響，但上半年 GMV 增速下滑之快還是超出了預(yù)期。

所以不管是用戶視角，商家視角，廠商視角，還是平臺宏觀視角來看，撤離低價戰(zhàn)略已然刻不容緩。

02、低價內(nèi)化：平臺內(nèi)消費分級

眾所周知，電商平臺的流量分配主要有兩種方式，一種是拼多多模式，即商品轉(zhuǎn)化率越高，就越會得到流量傾斜，而低價的商品會得到更高的轉(zhuǎn)化率，這也會導(dǎo)致拼多多看起來是一個低價盛行的電商平臺；另一種則是拼多多前時代的淘寶模式，按照GMV分發(fā)流量，這種模式下商家會追求一個轉(zhuǎn)化率和客單價的平衡點，使得GMV達到最高。

后來拼多多盛行，淘寶的“五星價格力”體系也逐漸上位。“五星價格力”指的是根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價格情況，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個市場的價格是否具有價格優(yōu)勢，越有優(yōu)勢的價格流量自然也會越高，這已十分接近拼多多模式。

而此次淘天戰(zhàn)略調(diào)整盡管不再將“五星價格力”放在主要位置，盡量弱化低價在淘寶的戰(zhàn)略性地位，但并不代表淘寶完全放棄了低價。

“未來不會一味把五星價格力這套邏輯強推給所有商家了，只是讓適合的且有意愿的商家來參與。”一位淘寶內(nèi)部人士如是說道，而如何針對性地面向不同類型不同經(jīng)營需求的商家提供不同的方案，以共同促進GMV，或許將是淘天的電商邏輯接下來優(yōu)化的核心。

比如目前針對一些品牌商品，淘天平臺加大了百億補貼的力度，另外淘天也將在今年下半年開始引入更多具備價格優(yōu)勢的品牌。并且淘天還在針對“用戶為先”做出運營細節(jié)的優(yōu)化，例如用 PXI 指標替代 DSR 成為影響搜索權(quán)重的指標，前者是店鋪評分體系，后者是商品評分體系，目前已經(jīng)處于灰測階段。

抖音撤離價格戰(zhàn)似乎看起來更加徹底。據(jù)媒體報導(dǎo)，抖音原本看重訂單量的部門目標也在轉(zhuǎn)向 GMV。“現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向 GMV 導(dǎo)向后，下半年增速應(yīng)該會提起來。” 知情人士稱：“做了半年低價，大家都憋壞了。”

但此前《新立場》就分析，抖音目前的電商體系有兩大板塊，一個是具有被動購物心智的抖音App，一個是主動購物心智的抖音商城版，品牌型商家更擅長做內(nèi)容，所以抖音app本身也許對于低價的排斥更徹底，但是抖音商城版也許是承接低價低內(nèi)容能力商家的一個很好的渠道。

跟淘寶完全不同的是，抖音可以利用自身平臺內(nèi)兩大體系，將低價內(nèi)化到適合的體系中。

另外，今年開始摸索消費分級的自然也并非抖音和淘寶。此前《新立場》的另一篇文章《避短揚長，劉強東重提“京喜”》就提到，京東主打低價的“京喜”模式迎來了新的變革，新的名稱是“京喜自營”。

在低線城市放量招商，面對白牌商家推出全托管模式。但京喜自營最主要的考核指標是幫助京東獲得更多下沉市場的新用戶，以及新用戶留存率。也就是說京東這個動作的本質(zhì)還是想把平臺自有物流基建能力繼續(xù)下沉，擴大其優(yōu)勢。京東本意并非在于擴大低價在平臺內(nèi)的影響力，而是給低價消費心智提供一個真正意義上的支撐點。

淘寶針對商家提供差異化服務(wù)，抖音在兩個電商體系內(nèi)做出差異化布局，京東通過將自己的物流基建能力下沉來完成對低價的支撐。

三家都并非放棄低價，而是在內(nèi)化低價，以達到在自身體系內(nèi)完成消費分級的狀態(tài)。

03、寫在最后

從卷信息集成能力，到卷供應(yīng)鏈能力，再到卷內(nèi)容，卷服務(wù)，每個時代電商“卷”向的維度都不一樣。

電商平臺在每個時代所經(jīng)歷的主旋律都已被內(nèi)化到其平臺中，所以此前的低價力，自然也不會平白無故從平臺消失，而是都被這些電商平臺內(nèi)化到了自己的體系中。

在這個過程中，消費者的需求顆粒度越來越細，如何平衡這些能力在自身體系內(nèi)的相互作用力，如何讓不同類型的消費者在平臺內(nèi)都有好的體驗，如何能夠做到一個平臺滿足不同的消費需求，同時又能擴大自身平臺跟其他電商平臺用戶心智差異，應(yīng)當是接下來電商平臺更大的主旋律。

但就眼下的進度而言，抖音，淘寶，還是京東都還有很長的路要走。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。