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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
最近，一則騰訊音樂推出了首個短劇獨立APP“全民短劇”的消息，引起了不少投資者的關(guān)注。
原因無他：這跨界的步子是不是有點太大、太晚了呢？
現(xiàn)在不僅要跟騰訊視頻、抖音們搶起了飯碗。而且再仔細(xì)一想，無論是音樂還是直播、K歌等核心業(yè)務(wù)，騰訊音樂似乎都找不到能和短劇協(xié)同聯(lián)動的點。
此外，由于形成了獨立的短劇APP，所以騰訊音樂原有的流量，好像也很難再輕松導(dǎo)流過去了。所以直到現(xiàn)在，我們也沒有在騰訊音樂旗下的酷狗音樂等核心APP內(nèi)，看到明顯相關(guān)的宣傳頁面。
整個短劇業(yè)務(wù)，似乎就孤零零地矗立在騰訊音樂娛樂板塊的一角。
這使得不少投資者們開始疑惑，騰訊音樂費心費力地推出“全民短劇”，到底圖個什么？如果是想要借此恢復(fù)娛樂社交板塊的想象力，會不會有點太異想天開了呢？
老實說，對于此次騰訊音樂跨界進(jìn)軍短劇賽道，不少人都認(rèn)為，這似乎有點不務(wù)正業(yè)了。
但實際上，無限制跨界本就是騰訊音樂的老傳統(tǒng)了。
不信你打開酷狗音樂，現(xiàn)在你甚至能在里邊免費看網(wǎng)文小說，這搶的不也是閱文集團(tuán)和番茄小說們的飯碗嗎？
當(dāng)然，在酷狗音樂里看小說于商業(yè)邏輯上是能找到聯(lián)系的，比如借此容易發(fā)展成付費聽書，又比如能夠讓用戶在看書時聽音樂，從而進(jìn)一步拉長用戶的在線時長。
但可惜，這種商業(yè)協(xié)同聯(lián)系放到短劇和騰訊音樂方面，好像暫時仍扯不到一塊去。
那么如此一來，即便騰訊音樂此舉是為了財務(wù)投資，但整體面臨的挑戰(zhàn)也可能會很大。
一是競爭方面，由于短劇業(yè)務(wù)無法和騰訊音樂形成戰(zhàn)略協(xié)同，這就等于在市場優(yōu)勢上先天不足。
可偏偏短劇最火、最賺錢的兩年風(fēng)口期基本已經(jīng)過去了，現(xiàn)在開始從野蠻生長期向競爭淘汰期邁進(jìn)了。反應(yīng)在市場競爭方面，就表現(xiàn)為短劇賽道的“人滿為患”。
最直接的，現(xiàn)在除了騰訊視頻、抖快等長短視頻玩家們，甚至SaaS企業(yè)微盟們也在做短劇。
所以從時間上看，現(xiàn)在騰訊音樂跨界入局短劇，又算是“吃*都沒能趕上熱乎的”。
二是商業(yè)變現(xiàn)模式受限?，F(xiàn)在短劇行業(yè)的主流盈利模式有兩種：一種是分賬模式，即短劇版權(quán)商將內(nèi)容提供給分銷商，分銷商通過多渠道推廣爆款短劇，吸引用戶觀看并充值。最終，兩者按照一定比例分成利潤；另一種就是常見的廣告模式了。
但問題是，由于跨APP引流并不容易，所以當(dāng)前“全民短劇”里不僅內(nèi)容都是免費的，而且還采用了刷短劇集金幣，可提現(xiàn)的引流套路。這就等于是暫時放棄了引流分賬路線。
因此，現(xiàn)在“全民短劇”采用的也是看幾集短劇，就需要看一則15秒左右的廣告變現(xiàn)模式，跟酷狗音樂們采用的看廣告聽會員歌曲的模式差不多。
這種模式，從用戶的視角來看自然是可以接受的。但缺點在于，單靠廣告收入能不能撐住長期的短劇采購成本和平臺運維壓力？這事兒似乎有點懸。
畢竟，“全民短劇”的廣告收入，最后還是要看騰訊音樂的用戶引流表現(xiàn)如何……
那么既然如此，騰訊音樂這般加碼短劇賽道的意義又是什么？
站在業(yè)績和戰(zhàn)略層面來看，我認(rèn)為就一點：這是重新激活騰訊音樂的社交娛樂板塊業(yè)績的信號，也是泛化轉(zhuǎn)型開始的市場信號。
現(xiàn)在騰訊音樂比較有意思的一點是，曾經(jīng)不被市場看好的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)起來了，特別是2023年實現(xiàn)營收173.25億元，同比增長38.8%，占總營收的62.4%。
而過去被視為“現(xiàn)金牛”的社交娛樂服務(wù)板塊卻在不斷下滑，2021年—2023年，營收分別為197.77億元、158.56億元和104.27億元。對應(yīng)的月活用戶數(shù)也從2.03億大幅下滑至1.26億，月度ARPPU從160元下滑至114.3元。
背后的原因，大致有兩點：一是監(jiān)管層的持續(xù)關(guān)注和收緊；二是短視頻等新興社交娛樂內(nèi)容形式的擠壓，導(dǎo)致騰訊音樂們的社交娛樂用戶不斷外流。再加上抖快們也在積極擴(kuò)展其直播業(yè)務(wù)，以至于現(xiàn)在傳統(tǒng)的泛娛樂直播賽道其實都有點大勢已去的意味。
所以，騰訊音樂們需要新的內(nèi)容形式來重新激活這塊社交娛樂業(yè)務(wù)。
在這方面，騰訊音樂其實也花了不少心思。要知道，此前酷狗音樂、QQ音樂們拓展新業(yè)務(wù)場景，就比如看小說等等，更多是鑲嵌在APP里。好處是用戶引流比較直接，但壞處是不少業(yè)務(wù)調(diào)性可能并不合適，會嚴(yán)重影響到核心用戶的使用體驗等等。
就比如說短劇，在全民短劇APP推出之前，騰訊音樂曾在QQ音樂的12.0.5內(nèi)測版本中新增“短劇”功能上線短劇，但現(xiàn)在卻還是獨立分化出來了。
這就說明，騰訊音樂可能已經(jīng)跳出了過去以酷狗音樂、QQ音樂為中心的超級APP思維，從短劇APP外拓泛化的開始，后邊騰訊音樂或許還會嘗試加碼直播帶貨、短視頻App等新內(nèi)容形式。
畢竟，這已經(jīng)不是騰訊音樂想不想做的事了，而是在其社交娛樂板塊月活規(guī)模不斷下滑的背景下，必然要嘗試的一步了……
事實上，現(xiàn)在騰訊音樂之所以敢大跨界進(jìn)軍短劇賽道，甚至還能在總營收下滑的背景下，實現(xiàn)股價的連續(xù)高漲，很大程度上都源于在線音樂服務(wù)板塊頂住了賺錢的壓力。
天眼查APP顯示：過去一年，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入173.3億元。其中在線音樂訂閱收入為121億元，同比增長39.1%，今年一季度在線音樂訂閱收入為36.2億元，同比增長39.2%。
具體來看，雖然在線音樂服務(wù)板塊的月活用戶數(shù)，在近年來出現(xiàn)了連續(xù)的小幅度下滑，但是對應(yīng)的付費用戶卻在不斷增多，從2021年的6860萬上升至了2023年的超1億人，每月每付費用戶平均收入也從8.9元漲到了10元。
更令人興奮的是，上述一切都發(fā)生在從2022年開始到現(xiàn)在，騰訊音樂的銷售費用乃至“三費”（營銷費用、一般及行政和營業(yè)費用）都連續(xù)不斷下滑的背景下。
也就是說，現(xiàn)在騰訊音樂無需額外的推廣費用，就能自然地吸引到付費用戶的增長。這無疑從側(cè)面進(jìn)一步證明了當(dāng)前騰訊音樂的強(qiáng)壟斷地位，以及國內(nèi)數(shù)字音樂市場的穩(wěn)定競爭格局。
如此一來，在線音樂服務(wù)板塊的未來想象力，可能就要看兩個點能不能增長了：
一是付費率，也就是付費用戶數(shù)；二是月度ARPPU。
對于前者，如果參考Spotify等全球音樂平臺近50%的付費率，那么2023年付費率才達(dá)到17.1%的騰訊音樂，自然就距離市場天花板還很遠(yuǎn)，市場增量可能還很大。
但問題是，中國和海外不少國家的國情和消費習(xí)慣并不同，就像現(xiàn)在，仍有相當(dāng)一部分消費者習(xí)慣了免費的音樂，所以酷狗音樂們才會無奈推出了看廣告聽會員歌曲。旨在用免費服務(wù)將一些“低價值用戶”喚醒起來，從而保持月活的整體規(guī)模。
所以，如果有人完全照搬Spotify的經(jīng)驗，來判斷騰訊音樂的未來估值和想象力，最后可能會出現(xiàn)不小的偏差和誤導(dǎo)。
并且再來看后者，價格也是會影響付付費用戶增長的。
就比如去年QQ音樂的兩次漲價，就曾沖上過熱搜，從而引發(fā)了很多用戶的關(guān)注和吐槽。有網(wǎng)友表示QQ音樂此舉是典型的“加價不加量”，還有的更直接“不是正版買不起，而是盜版更有性價比”……
當(dāng)然，由于此前積累下的版權(quán)和曲庫優(yōu)勢，所以現(xiàn)在“歌比較全”的騰訊音樂確實有這個坐地起價的底氣。此外，從業(yè)內(nèi)的競爭格局來看，現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂雖然是用戶體量第二大的平臺，但是從月活用戶數(shù)來看，在獨家版權(quán)松綁后的三年期間，也似乎并未對騰訊音樂的龍頭地位產(chǎn)生過威脅。
那么很明顯，壟斷優(yōu)勢就決定了騰訊音樂能在一定程度上，掌握著消費者“聽歌”的定價權(quán)。
不過話又說回來，騰訊音樂也別忘了，在線音樂門口可還站著一個“野蠻人”呢。
字節(jié)的汽水音樂就非常值得關(guān)注。雖然用戶體量只有騰訊的約1/10，但是抖音強(qiáng)大的導(dǎo)流能力和造神曲優(yōu)勢還是需要騰訊音樂保持一定的警惕性。如果字節(jié)未來有心對汽水音樂持續(xù)加碼，且愿意在會員價格上做出讓步的話，那么未嘗不可能從騰訊音樂版圖中撕扯下一大塊肥肉……
所以整體看下來，現(xiàn)在騰訊音樂的壟斷地位強(qiáng)是夠強(qiáng)的，但從長遠(yuǎn)來看，卻似乎還不夠穩(wěn)。
無論是對內(nèi)的會員漲價和付費率的平衡，又或是對外的挑戰(zhàn)，都還遠(yuǎn)沒有到躺平的時候。
所幸的是，從跨界加碼短劇開始，騰訊音樂好像又有點了進(jìn)取創(chuàng)新的勇氣。那么最后的結(jié)果如何？我們不妨再等一等“全民短劇”的表現(xiàn)……
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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