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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
有時候真的不得不感慨，小紅書就像是一個裹在濾鏡里的塞壬女妖，時刻在用PS過的精致和美貌，等待著有人去踩坑，有人被吞噬……
最近，北京市消協(xié)發(fā)布旅游消費體驗調(diào)查結(jié)果顯示，社交媒體平臺虛假宣傳誤導(dǎo)消費者成為旅游消費新問題。
其中，本地游體驗中，在對小紅書種草攻略的線路體驗前，體驗員的信息感知價值評價為88.24%，體驗后為40.00%，前后差值高達(dá)48.24%，為此次體驗員在信息感知價值方面落差最高的平臺。
事實上，照騙、濾鏡厚、落差大，這些個問題也算是此前小紅書老生常談的東西了。
猶記得前兩年，據(jù)小紅書筆記統(tǒng)計，中國至少有63個城市擁有“小圣托里尼”，62個城市擁有“小京都”，以及80個城市擁有“小鐮倉”?？吹貌簧倬W(wǎng)友直呼：可能咱是真的缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛，生活在XX地二十多年了，我都沒注意到那片藍(lán)色的公廁外墻，居然也能成為中國版圣托里尼打卡地……
小紅書官方在回應(yīng)質(zhì)疑時稱，“我們向用戶真誠道歉，不管是經(jīng)歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠道歉。”同時，小紅書表示將對“避坑”等內(nèi)容作更多展示，還會嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息。
不過，小紅書之前道歉是道歉了，不過這次北京消協(xié)又點名小紅書，這個改正力度或許還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
看到這，我也不禁生出了一個疑問：
如果小紅書上展示出來的精致生活，都帶著厚厚濾鏡的話，那么小紅書最近喊出的生活方式電商是不是就存在一個根本性的BUG？消費者最后拿到手的東西，要不要再加一句“一切以實物為準(zhǔn)”呢？
小紅書的生活方式電商，原來是披著濾鏡的拼多多、1688？
1967年，法國思想家居伊·德波曾在《景觀社會》中把現(xiàn)代世界描述為一個影像生產(chǎn)與影像消費為主的景觀社會。德波指出“景觀”首先被呈現(xiàn)在商品世界中。商品世界創(chuàng)造消費者需求，通過影像證明需求的合法性，進(jìn)而讓消費者以為自己是“消費主體”，于是發(fā)生消費行為，得到滿足。
這個論述，放在當(dāng)前小紅書力推的生活方式電商上算是最貼切不過了。
翻譯翻譯就是，在小紅書，我穿著美美的衣服拍照打卡，展示出了一種精致有質(zhì)感的生活情調(diào)。然后你看了筆記被這種向往的生活場景種草了，進(jìn)而完成了下單購買。
所以，用戶在小紅書買到的不只是一個商品，而是買到向往的生活。
從理論上來講，小紅書的這個思路邏輯是不錯的。
但問題是，當(dāng)實際落地的時候，大家就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小紅書博主們展示出來的這種精致生活，似乎也可以像此前的網(wǎng)紅景點打卡“照騙”一樣，靠著濾鏡過度包裝出來。
就像同一件粉色荷葉邊的連衣裙，在小紅書博主們的筆記中，借助各種科技與狠活，展示出來的就是滿滿的高級感。但是當(dāng)線上濾鏡消失，消費者最后拿到手的，可能就變成了一條沒質(zhì)感、沒版型的死亡芭比粉丑裙子……
此外，更尷尬的是，你在小紅書上下單購買的產(chǎn)品、追求的小資生活，最后還可能是拼多多、1688們發(fā)貨給你的。
在這方面，此前就有不少人吐槽，小紅書上很多品牌商家都沒有貨源，而是在拼多多玩起了“一件代發(fā)”，這甚至一度成為小紅書平臺內(nèi)部隱秘的共識。
直到現(xiàn)在，我們也仍能在小紅書上看到，有集美吐槽小紅書下單，然后被拼多多提醒發(fā)貨。
再打開兩家一對比，發(fā)現(xiàn)小紅書店鋪還含淚賺了1倍的價格……
這種賣家秀與買家秀、小資生活追求與殘酷現(xiàn)實的反差和欺騙，對于小紅書生活方式電商的發(fā)展來說，不可謂不是一個致命的缺陷。
那么小紅書能靠不斷的治理打擊，解決掉這個問題嗎？
看看現(xiàn)在小紅書依舊泛濫的網(wǎng)紅打卡地“照騙”就知道了。
小紅書的根本是內(nèi)容、是調(diào)性，精致的內(nèi)容調(diào)性是小紅書流量價值的核心。
這種“精致”，也是小紅書獨有的一種“紐帶”：高階的用戶通過內(nèi)容分享“精致”，低階的用戶則被“精致”吸引，從而形成流量池。
這個流量池有多深，小紅書商業(yè)化的空間就有多大。
據(jù)天眼查APP顯示，當(dāng)下的小紅書已經(jīng)融資到E輪，估值170億美元，也就是具備了IPO的條件。所以現(xiàn)在市場對于小紅書未來商業(yè)化空間，無疑將會影響其未來在二級市場的估值。
所以在某種程度上，其實是小紅書的生活方式電商自己離不開濾鏡，離不開種草博主們的持續(xù)引流，以及打造出的精致內(nèi)容調(diào)性。這也算是UGC主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)與流量商業(yè)變現(xiàn)之間的老矛盾了……
其實從宏觀視角來看，現(xiàn)在小紅書濾鏡的負(fù)作用之所以大，還是因為瞄準(zhǔn)的精致生活場景過于狹小，所以在有限的內(nèi)容品類和用戶群體面前，就很容易一傳十，十傳百的被影響。
對此，一個產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)這么說過：社區(qū)是“人以群分”，做電商是“物以類聚”。小紅書做的是“人以群分”，但可能很難做到“物以類聚”。
就比如，雖然當(dāng)前小紅書也在推“主理人”、買手電商模式，但是商業(yè)化方式上，小紅書、抖音、快手，無外乎直播帶貨、視頻掛鏈、廣告這幾類，底層再加一個博主的商單平臺和廣告投放平臺，其實并沒有很特別的變現(xiàn)手段。
小紅書吸引力最大的其實是中小設(shè)計師品牌，但偏偏優(yōu)質(zhì)的小眾品牌，如今也正在被綜合電商巨頭瓜分，而大品牌又看不上小紅書這樣的平臺。所以現(xiàn)在小紅書轉(zhuǎn)型做“生活方式電商”，其實對品牌商家們的吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
做電商，最關(guān)鍵的還是要從品類、從規(guī)模效應(yīng)出發(fā)，品類結(jié)構(gòu)的天花板，就是小紅書未來商業(yè)化的天花板……
小紅書的破局之道：從小眾精致，向全生活場景轉(zhuǎn)型？
具體來看，小紅書該怎么做大商業(yè)化空間？
有兩個方向：1、逐步放棄固有內(nèi)容調(diào)性，從小眾的女性內(nèi)容社區(qū)平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷膬?nèi)容平臺。
小紅書、B站兩者都是內(nèi)容社區(qū)，而且都有很強(qiáng)的個性化內(nèi)容調(diào)性。同時也都希望通過電商業(yè)務(wù)來實現(xiàn)商業(yè)化。
但現(xiàn)在，B站已經(jīng)從曾經(jīng)的二次元，實現(xiàn)了向全內(nèi)容、全年齡段用戶群體的拓展，并開始探索廣告、游戲以外的，更多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式了。
在這方面，雖然小紅書的內(nèi)容也已經(jīng)有了新變化，比如增加數(shù)碼科技類內(nèi)容，甚至是一些擦邊內(nèi)容，來吸引男性用戶的注意力，但整體用戶結(jié)構(gòu)卻似乎還未出現(xiàn)關(guān)鍵性變化，依然是以年輕女性為核心群體，這就意味著小紅書似乎還需要進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型發(fā)力。
2、拓展電商業(yè)務(wù)的可能性，尋找品類增量。
除了賣得比較好的美妝，小紅書也想發(fā)力數(shù)碼、潮玩等商品。
只是，在這些品類中，“精致”不是優(yōu)先選項罷了。
但實際上，并不是所有的年輕人都趨之若鶩地要過“精致生活”，也有不少的年輕人更看重實惠。閑置交易市場的火爆就是一個例子。
數(shù)據(jù)顯示，閑魚的月活有1.6億，已經(jīng)超過小紅書的一半，而且閑魚的用戶數(shù)還以20%的同比在增長，目前閑魚已經(jīng)成為飯圈、娃圈和潮玩的第一大交易場所。
小紅書想要的增量，閑魚其實已經(jīng)吃到肚子里了。接下來能挖掘出的增量可能已經(jīng)不多。
所以從這個角度看，小紅書提出的“生活方式電商”這個概念，本質(zhì)上其實是在給投資人一種心理暗示：人的生活方式多種多樣，小紅書貨幣化的道路上，可以不斷地拓展品類。
可事實真的如此嗎？
電商行業(yè)早就進(jìn)了切分存量市場蛋糕，而搶蛋糕最好的辦法就是重新定義一個細(xì)分賽道。
所謂“生活方式電商”其實并非重新定義賽道，而是拿一個看起來不錯的概念給一、二級市場畫餅。
概念是好概念，但不一定是好生意。畢竟當(dāng)下這個電商時代，越是存量，電商就越是長在內(nèi)容上的。
受眾更廣泛的內(nèi)容，生長出來的是規(guī)模效應(yīng)更好的電商。
就像抖音、快手長出了直播帶貨。相比貨架電商，直播電商有著更好的規(guī)模效應(yīng)，所以通過做直播，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)做成了。
而個性化內(nèi)容，長出來的是個性化需求更濃的電商。
數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，表達(dá)用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過60%。
這意味著什么？意味著小紅書的個性化需求很多，人們上小紅書很多時候就是簡單地“搜個答案”，小紅書正在變成一個“解決問題”的平臺，而非購買商品的平臺。
當(dāng)然，搜索暗含需求，小紅書電商業(yè)務(wù)也許能做出來差異化，但是需求太個性化就容易缺乏足夠的規(guī)模效應(yīng)。
比如某些商品，小紅書上不容易買到，但淘寶就可以。
電商平臺缺乏規(guī)模效應(yīng)，就意味著供給端很難真正做起來，平臺也就更容易觸碰到商業(yè)化的天花板。
做電商，商業(yè)化的天花板其實不在流量，關(guān)鍵還是要看供給，拼多多把供給做到了極致，于是才有了媲美阿里的體量。
所以，現(xiàn)在小紅書提出來生活方式電商的概念，只是看起來很好，但怎么從供應(yīng)端落地或許才是未來更大的考驗……
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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