如何籠絡(luò)年輕人，幾乎是所有品牌都有的焦慮。

尤其是有一定歷史的品牌，既要保持品牌內(nèi)核和根基，又要不斷自我更新以適應(yīng)時(shí)代的變化和年輕人的喜好，在變與不變之間尋找微妙的平衡，真的很難。

奧運(yùn)會(huì)也面臨著同樣的困難。

自1896年首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦以來(lái)已有128年，這期間整個(gè)世界發(fā)生了翻天覆地的變化，而奧運(yùn)會(huì)的魅力或有起伏，但從未消退。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)之前原本不被看好，開幕式的巨大爭(zhēng)議更是讓質(zhì)疑聲達(dá)到頂點(diǎn)，然而當(dāng)比賽日真正開始，體育再次彰顯出人類最大公約數(shù)的吸引力。奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司（OBS）公開表示，巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球收視率和觀眾反饋都打破歷史紀(jì)錄，巴黎奧組委也表示本屆奧運(yùn)會(huì)門票銷售創(chuàng)歷史新高。奧運(yùn)會(huì)用實(shí)績(jī)破除了“過(guò)氣”的擔(dān)憂。

如果把奧運(yùn)會(huì)看做一個(gè)品牌，可以說(shuō)生命力非常旺盛，并持續(xù)吸引著一代又一代的年輕人?？纯窗倌陫W運(yùn)是如何成功實(shí)現(xiàn)年輕化的，或許能緩解一些品牌的焦慮。

1、巴黎奧運(yùn)會(huì)更年輕化？

本屆奧運(yùn)會(huì)，是否給你一種更年輕的感覺(jué)？

或許是運(yùn)動(dòng)員更年輕了？以本屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)為例，確實(shí)年齡最小（鄭好好，11歲，滑板）和最大（劉虹，37歲，田徑）的參賽選手都比往屆更年輕了，但運(yùn)動(dòng)員的平均年齡25歲，并沒(méi)有比往屆更小。而且，盡管“00后運(yùn)動(dòng)員”乍聽起來(lái)感覺(jué)很小，但2000年出生的今年也已經(jīng)24歲，作為運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，這個(gè)年齡其實(shí)很多已經(jīng)是老將，在一些項(xiàng)目里甚至該退役了。

（來(lái)源：人大新聞系 RUC新聞坊）

但“00后”挑起大梁是真的。巴黎奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)共斬獲40枚金牌，其中有26枚與“00后”有關(guān)。年輕運(yùn)動(dòng)員突出的表現(xiàn)，尤其是一些首次參加奧運(yùn)會(huì)就取得突破的新鮮面孔，讓他們?cè)诿襟w上受到更多曝光和關(guān)注，因而顯得更有存在感。

與此同時(shí)，00后運(yùn)動(dòng)員的各色熱搜話題與賽場(chǎng)成績(jī)同樣引人矚目，這也是造成年輕化體感更主要的原因。

從光靠干飯就拿到2塊金牌的盛李豪，到一邊耿直告狀一邊破紀(jì)錄的潘展樂(lè)，從實(shí)至名歸的Queen Wen鄭欽文教科書式高情商發(fā)言，到“小小巴黎拿捏”的跳水雙子星全紅嬋、陳芋汐……巴黎奧運(yùn)會(huì)上00后運(yùn)動(dòng)員的鮮明個(gè)性和自信感、松弛感創(chuàng)造了許多熱議的社交話題，更大的社交聲量讓年輕運(yùn)動(dòng)員更具有存在感。

我們可以明顯感受到，本屆奧運(yùn)會(huì)中大家喜歡的敘事風(fēng)格跟以往不同了，尤其是年輕人。過(guò)去奧運(yùn)會(huì)的主流敘事以吃苦、堅(jiān)忍、犧牲、奉獻(xiàn)為基調(diào)。一個(gè)例子就是舉重運(yùn)動(dòng)員石智勇在因傷退賽后發(fā)了一篇致歉信，可是他肌肉都斷了，沒(méi)有拿到金牌也并沒(méi)有真的對(duì)不起誰(shuí)，而這就是上一代的典型敘事，多少有點(diǎn)沉重。

而這一代年輕運(yùn)動(dòng)員面對(duì)奧運(yùn)會(huì)明顯更加輕松、陽(yáng)光，努力競(jìng)技的同時(shí)也享受運(yùn)動(dòng)本身，拿不到金牌也不代表失敗，夸我就接著，因?yàn)槲掖_實(shí)優(yōu)秀，質(zhì)疑的聲音不理他，清風(fēng)拂山崗。從觀眾角度，大家似乎也更喜歡后一種新敘事，更愿意看到一個(gè)個(gè)真實(shí)鮮活的運(yùn)動(dòng)員個(gè)體，而不是集體主義敘事中的符號(hào)。因此在成績(jī)過(guò)硬的基礎(chǔ)上，運(yùn)動(dòng)員越是個(gè)性突出越是受年輕人歡迎。

更根本的是，巴黎奧運(yùn)會(huì)確實(shí)在年輕化方面付出了許多努力。本屆奧運(yùn)會(huì)整體都散發(fā)出一種時(shí)尚、文藝、松弛的法式氣質(zhì)，尤其在低碳、可持續(xù)、性別平等當(dāng)前年輕人關(guān)注的重大議題方面都可圈可點(diǎn)，為奧運(yùn)文化注入了新氣象。

此外，本屆新增項(xiàng)目霹靂舞（breaking）也成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的一大亮點(diǎn)。作為街舞的一種，也是hip-hop文化的四大元素之一，霹靂舞不僅具有競(jìng)技性更具有觀賞性，在年輕群體中很受歡迎。其實(shí)最初“世界舞蹈運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)”（World Dancesport Federation，WDSF）是想推薦拉丁舞進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，奧委會(huì)表示，奧運(yùn)會(huì)需要更吸引年輕人的舞種。相較其他舞種更具競(jìng)技性，并且評(píng)分體系更容易標(biāo)準(zhǔn)化、量化，最終成功入選奧運(yùn)會(huì)。

中國(guó)霹靂舞選手671劉清漪

雖然霹靂舞的加入讓巴黎奧運(yùn)會(huì)顯得更年輕、更酷，但該項(xiàng)目在下屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)或許會(huì)被取消，那么這也將讓霹靂舞成為巴黎奧運(yùn)會(huì)獨(dú)一無(wú)二的記憶點(diǎn)之一。

“我們希望舉辦一屆獨(dú)具創(chuàng)新、更接近年輕群體、更有都市氣息、更能走向場(chǎng)外的奧運(yùn)會(huì)。”早在5年前宣布提議增添該項(xiàng)目時(shí)，巴黎奧組委主席托尼·埃斯坦蓋如是說(shuō)?，F(xiàn)在來(lái)看，巴黎確實(shí)做到了。

2、讓奧運(yùn)會(huì)年輕化，奧委會(huì)一直在努力

除了霹靂舞之外，以吸引年輕人為目的納入奧運(yùn)會(huì)的新項(xiàng)目還有東京奧運(yùn)會(huì)起新增的滑板、沖浪、攀巖。

引入新項(xiàng)目的背景是托馬斯·巴赫成為現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席后推動(dòng)的系列改革。巴赫不僅是前擊劍運(yùn)動(dòng)員，還當(dāng)過(guò)律師，曾在阿迪達(dá)斯、西門子等消費(fèi)品牌工作過(guò)，同時(shí)他也是一位體育營(yíng)銷專家，因而巴赫的改革提議中具有強(qiáng)烈的商業(yè)視角，他深知商業(yè)吸引力是奧運(yùn)會(huì)生命力不可或缺的部分。2014年巴赫提出的《奧林匹克2020議程》包含了40項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)改革提議，而改革的宗旨就是讓奧運(yùn)會(huì)更適應(yīng)時(shí)代、更具有可持續(xù)性，年輕化就是改革方向之一。要讓奧運(yùn)會(huì)保持活力，必須加強(qiáng)對(duì)年輕人的吸引力。

巴赫表示：“現(xiàn)在的年輕人有很多選擇，不能指望他們找上門來(lái)，我們必須主動(dòng)作為。”

“為了保證奧運(yùn)會(huì)在年輕觀眾眼中仍然是精彩絕倫引人入勝的精彩賽事，奧運(yùn)會(huì)及其相關(guān)活動(dòng)必須能夠反映出體育賽事中的新趨勢(shì)。”2021年3月，國(guó)際奧委會(huì)第137次全會(huì)一致通過(guò)了《奧林匹克2020+5議程》，增加了15條新的改革建議，在第一條“增強(qiáng)奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特性和普遍性”建議的背景信息中，有了上述提法。

滑板、沖浪、攀巖等新增項(xiàng)目都是新興的、在年輕人中非常流行的運(yùn)動(dòng)，而且跟青年潮流文化關(guān)聯(lián)緊密。能幫助奧運(yùn)會(huì)吸引到更多青少年觀眾，觀看習(xí)慣從娃娃抓起。新項(xiàng)目也放寬了對(duì)參賽選手年齡的限制，因此我們才會(huì)看到本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)年齡最小的參賽選手、來(lái)自中國(guó)11歲的鄭好好亮相滑板女子公園賽。

鄭好好在滑板女子公園賽預(yù)賽中

除了夠年輕、夠時(shí)尚，這些項(xiàng)目還夠國(guó)際化，在全球年輕人群中都有較廣泛的認(rèn)知和普及。比如下屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將增加的腰旗橄欖球，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)年輕人中也很流行，預(yù)計(jì)中國(guó)每年有超過(guò)20萬(wàn)的參與者，而全球有100個(gè)國(guó)家和地區(qū)約2000萬(wàn)人參與過(guò)腰旗橄欖球運(yùn)動(dòng)，這就代表著年輕化的體育運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)。

這些項(xiàng)目還都具有較高的商業(yè)價(jià)值，例如滑板、沖浪、攀巖都已形成相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)，并在持續(xù)增長(zhǎng)中。它們的加入對(duì)奧運(yùn)會(huì)吸引品牌贊助、提升觀賞性等方面都有助益，同時(shí)奧運(yùn)會(huì)的超強(qiáng)影響力也有助于這些項(xiàng)目本身的普及和發(fā)展。

此外，2025年將在沙特舉辦的首屆電競(jìng)奧運(yùn)會(huì)也是奧運(yùn)年輕化的一項(xiàng)重大舉措，至今仍存在爭(zhēng)議?？傊?，可以看出國(guó)際奧委會(huì)在讓奧運(yùn)會(huì)保持年輕活力這方面真的很努力。

3、年輕化令人焦慮，但先別焦慮

在年輕化這個(gè)話題上，我從奧運(yùn)會(huì)中得到兩個(gè)思考。

一、真正能讓品牌永葆活力的究竟是什么？

奧運(yùn)會(huì)年輕化，我們首先看到的是改革和變化，四五十條改革議程，從組織到規(guī)則，全面又深入，是對(duì)新代際、新文化的開放態(tài)度、深度理解和充分擁抱，讓奧運(yùn)會(huì)能夠保持活力，與時(shí)代同頻。

然而我們還應(yīng)看到更重要也更難的其實(shí)是不變的一面，那就是保持奧林匹克主義和精神的傳承。“相互理解、友誼長(zhǎng)久、團(tuán)結(jié)一致和公平競(jìng)爭(zhēng)”，這是《奧林匹克憲章》中的表述，現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦稱之為“作為一種道德理想而衍生的精神狀態(tài)”，這或許是人類社會(huì)共同的道德理想，因而成為不同時(shí)代、不同地域、不同種族共同認(rèn)可的共識(shí)。也就是說(shuō)真正有生命力的是人類對(duì)奧林匹克精神的共識(shí)，外在的改革和變化是為了不斷更新技術(shù)以保護(hù)“圣火”能被持續(xù)地傳遞下去。

巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球混雙頒獎(jiǎng)典禮上，中朝韓三國(guó)選手自拍

回到品牌的語(yǔ)境中，品牌年輕化的目的是保持品牌活力，以維持長(zhǎng)久的生命力，基業(yè)長(zhǎng)青。那么，擁有一顆年輕的心比什么都重要。你的品牌價(jià)值觀是否能獲得當(dāng)下年輕人的認(rèn)同，你的品牌敘事是否符合當(dāng)前的時(shí)代情緒，你的品牌審美（包括視覺(jué)和內(nèi)容）是否夠先進(jìn)？這些都比你是不是追上了最新的網(wǎng)絡(luò)熱梗、是否合作了最當(dāng)紅的流量明星更重要。

二、對(duì)年輕人真正的理解和共情，還是把年輕人當(dāng)做工具？

本屆奧運(yùn)會(huì)上，“00后整頓采訪場(chǎng)”成為話題。

以往代表國(guó)家出征的運(yùn)動(dòng)員們接受采訪時(shí)往往都是謹(jǐn)言慎行、惜字如金，以“老干部”風(fēng)套話為主，即使面對(duì)一些記者的“蠢問(wèn)題”也硬著頭皮禮貌回答。而Z世代就不一樣了，想到啥說(shuō)啥，主打耿直真誠(chéng)，面對(duì)莫名其妙的問(wèn)題要么消極應(yīng)對(duì)要么直接回懟，總之絕不內(nèi)耗、拒絕PUA，領(lǐng)先的精神狀態(tài)令年長(zhǎng)一些的80后、90后網(wǎng)友羨慕不已，也讓更多年輕一代網(wǎng)友找到共鳴。

一些記者陳舊無(wú)聊的問(wèn)題和00后運(yùn)動(dòng)員的直率應(yīng)對(duì)，以及網(wǎng)友對(duì)這類提問(wèn)的強(qiáng)烈反感，恰好反映出了新舊兩代完全不同的敘事方式和價(jià)值觀碰撞。

但尷尬的是，媒體問(wèn)出那些問(wèn)題很可能正是抱著討好年輕人的目的。從那些被詬病的采訪問(wèn)題中可以明顯看出，媒體是沖著流量和話題去的，比如問(wèn)潘展樂(lè)游泳隊(duì)誰(shuí)最帥、知不知道“樂(lè)樂(lè)家族”，可能在提問(wèn)前都已經(jīng)想好了熱搜話題是什么。媒體以為年輕人就愛(ài)看這個(gè)，卻沒(méi)想到是被罵上熱搜。

更沒(méi)想到的是年輕人真正愛(ài)看的居然是正兒八經(jīng)的專業(yè)探討。代表TVB采訪的方力申被評(píng)為“有效采訪”的典范，作為參加過(guò)奧運(yùn)會(huì)的前游泳運(yùn)動(dòng)員，方對(duì)潘展樂(lè)的提問(wèn)都圍繞比賽和技術(shù)展開，獲得年輕人“愛(ài)看、多問(wèn)”的評(píng)價(jià)。

這正是很多品牌在年輕化營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題。品牌很努力地研究流行文化，在營(yíng)銷中玩梗、搞笑，極力貼近、討好年輕人，結(jié)果年輕人不買賬，還被說(shuō)尬。能被罵上熱搜起碼也算出圈了，但更多的則是從上線到收官毫無(wú)水花，最后只在通稿里“進(jìn)行了年輕化營(yíng)銷的成功嘗試”。

為什么會(huì)這樣？

因?yàn)楹芏嗥放茝囊婚_始就是沖著流量、熱搜、出圈去的，以為只要能玩網(wǎng)絡(luò)熱梗、抖個(gè)機(jī)靈、搞幾個(gè)諧音梗文案就是跟年輕人玩在一起了，以為只要融入職場(chǎng)場(chǎng)景、戳中打工人情緒、吐槽領(lǐng)導(dǎo)再插入幾句大廠黑話就是跟年輕人情感共鳴了。年輕人只是他們出圈的工具，但年輕人究竟在想什么他們也不是真的關(guān)心，本質(zhì)上還是一種傲慢。畢竟年輕人究竟是哪些人也說(shuō)不清，你說(shuō)的年輕人是18-30歲，他說(shuō)的年輕人指45歲以下，但看起來(lái)大家都在談?wù)撃贻p人。

所以，我建議，不要把年輕人標(biāo)簽化、模糊化。一方面，年輕人也是人，與其去試圖追上快速變化的流行，不如從底層去理解一個(gè)人在年輕時(shí)想要什么，去尋找作為人的共鳴，或者與時(shí)代情緒共振的頻率。另一方面，年輕人也不是鐵板一塊，尤其是當(dāng)下媒介碎片化時(shí)代，人群細(xì)分同樣碎片化，不如仔細(xì)去研究品牌的目標(biāo)人群而非籠統(tǒng)的“年輕人”，出圈流量是虛的，真正影響到的心智才是實(shí)的。

搞不懂這屆年輕人，確實(shí)令人焦慮。但你看一直被吐槽沒(méi)人看的奧運(yùn)會(huì)不也過(guò)來(lái)了嗎。如果說(shuō)品牌在面對(duì)年輕人時(shí)究竟有什么關(guān)鍵策略，我想大概就是真誠(chéng)。就像潘展樂(lè)、鄭欽文接受采訪時(shí)那樣清爽、直率、自信地去表達(dá)、去交流，真誠(chéng)是最大的必殺技。