極越07終于上市了。

這輛匯集了百度、吉利、寧德時代資源的“集大成者”，終于要真刀真槍來市場上廝殺了。

極越07 的定價是很有誠意的，3款車型、6種配色，限時購車優(yōu)惠價為19.99萬-28.99萬元。這個“米味兒”十足定價目標很明確，就是沖著小米去的。

CEO夏一平在發(fā)布會上表示：“我們拼了”。

就在喊出“拼了”的十天前，在一則訪談上，夏一平哭了。

“大家也知道，1月份賣了200多（臺），2月份賣了100多（臺），我自己也很難受。”當時的夏一平表示。

哭是沒有用的，車市的競爭不相信眼淚。夏一平哭就哭了，為什么要再炒一次熱度？即便是極越的PR多么想用“哭”這事兒來博同情，但市場最終還是要靠銷量說話。

當然，造車這事兒很難，無論是臺上演講的CEO還是幕后加班的工程師，都為之付出了諸多心血，值得尊敬。只是，當行業(yè)競爭越來越白熱化，極越07這款產(chǎn)品能不承載這個品牌未來生存的希望，恐怕難下定論。

極越07，“可遠觀不可褻玩焉”？

夏一平哭之前的8月22日，極越的公關負責人徐繼業(yè)還在發(fā)朋友圈“炮轟”小米，甚至用上了“傾銷”“是最惡劣的商人本質(zhì)”等描述。之后作為CEO的夏一平出面發(fā)布內(nèi)部信，責成公司相關部門對徐繼業(yè)進行嚴厲批評……

批評歸批評，哭歸哭，批評是表達態(tài)度，代替不了問責的作用，哭是表達感受，是一種股東的態(tài)度：“瞧，雖然銷量不行，但我認識到了錯誤，也很愧疚。”只是，這也許并不能作為對于過去“月銷百臺”的反省。

畢竟在極越銷量這件事兒上，夏一平?jīng)]有委屈，也不該有委屈。

物競天擇適者生存，市場是殘酷無情的，錯了就得被動挨打，挨打就得立正。

問題在于，如果對過去的失敗無動于衷，用戶熱心的反饋聲音充耳不聞，哭了又有何用？批評又有何用？誰該為極越01慘淡的銷量負責？

極越01這款含著金湯匙出生的產(chǎn)品，要技術有技術，要資金有資金，吉利有制造業(yè)的頂尖人才，百度有出色的軟件技術工程師，可最后呢？銷量最低的月份不到200臺.

所謂“一將無能累死三軍”。

也許在外部看來，極越01銷量慘淡的原因不是出在能力上，而是決策上。

比如產(chǎn)品上的決策。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也好車企也罷，給用戶做產(chǎn)品，傲慢是原罪。

極越01的硬件產(chǎn)品力其實并不差，定位中大型SUV市場，全面對標Model Y。產(chǎn)品力上580—780km續(xù)航，高配版544馬力，3.8S的加速，10%—80%快充僅需半個小時……

這款產(chǎn)品最大的問題是，把特斯拉產(chǎn)品上的“反人類”的設計也給學了過來，比如，屏幕換擋，比如按鍵轉向燈。

當然，設計沒有對錯之分，但用戶有不買的權力。慘淡的銷量就是最恰當?shù)淖⒛_。

也許，夏一平看到了特斯拉的成功，想要復制。但特斯拉有超強的品牌吸引力，渠道實力也夠強不愁銷量，所以特斯拉可以在產(chǎn)品定義上更激進一些，當然這也同樣是有代價的，代價就是會失去一部分用戶群體。

極越作為一個新品牌，來“定義”用戶習慣，在很多用戶看來，可能多少是有些“傲慢”了。

讓人“感動”的是，在極越07這款車上，這種傲慢似乎依然存在。

極越07這款車有很多優(yōu)點，800V雙電機，總功率最大可達到530kW，峰值扭矩達到653N·m，零百加速為3.5s。

補能方面，采用寧德時代麒麟電池，10%充到80%只用10分鐘。

只是，極越07依然是屏幕換擋，按鍵轉向燈，依然是取消門把手，只是這次定價足夠有競爭力，所以銷量表現(xiàn)會好不少。

我也是個車迷，初見極越07這款車，是看網(wǎng)上一張偽裝圖，雖然沒有看到車標，但從車身側面的線條看，有種夢中情車的感覺。相信很多人初見極越07都會有這種感覺。

設計上，極越07是讓人感到驚艷的，是出彩的，私以為比小米SU7更具設計感。

簡約優(yōu)雅又具有美感。

這種美感是“真實”的，又是“虛假”的。

真實的是，作為一個新時代的汽車產(chǎn)品極越07是成功的。“虛假”的是，正如那句“可遠觀而不可褻玩焉”，拋開審美，如果作為“一輛車”來審視極越07這個產(chǎn)品，可能并非能滿足大多數(shù)人的需求痛點。

小米SU7的成功，很重要的一點是因為，用戶想要的功能小米SU7都給到了，而極越卻依然固執(zhí)且傲慢地選擇了相反的一條路。

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度講，小米SU7幾乎滿足用戶在功能痛點上的所有需求。甚至，還有拓展接口、拓展實體按鍵這樣非常“互聯(lián)網(wǎng)”的功能，而極越07則不然。

當然，產(chǎn)品經(jīng)理大都是“偏執(zhí)”的，是充滿“精英主義”的。

只是，在這種“精英主義”的產(chǎn)品定義之下，普通用戶沒有選擇權，只能被動接受。但是好的產(chǎn)品經(jīng)理，在“精英主義”的定義之下，依舊能夠精準洞悉需求，并且在滿足用戶需求痛點的基礎上兼顧設計。

畢竟，造車不是做工藝品，也不是做數(shù)碼產(chǎn)品，堅持索尼式的浪漫也許會只會喪失品牌立足未來的機遇。

汽車市場的競爭是殘酷的競爭，是那種“你死我活”的競爭。

而20萬～30萬元的主流市場中的產(chǎn)品，真正能夠擔當起的銷量支柱的，還是需要能夠滿足用戶需求最大公約數(shù)的產(chǎn)品。

令人感到遺憾的是，在極越01的失敗上，夏一平可能還沒有深刻地領悟到這一點。

火不火都很尷尬，極越07會不會是“絕唱”？

極越07這款車上市，是不能失敗的，畢竟手里能打的牌確實不多了。

發(fā)布會上，李彥宏、曾毓群、李斌到場坐鎮(zhèn)，有那么幾分造勢的意味，可另一位大佬吉利真正的掌舵人李書福卻未能到場，只是發(fā)布祝賀視頻給新車上市助力。

現(xiàn)在的發(fā)布會，就好像戰(zhàn)前擂鼓，聲勢越大，越是為了給自己增加底氣。

李書福未到場雖然頗有遺憾，但細想之下也合乎情理。畢竟過繼的“干兒子”不如“親兒子”，若是太熱情反倒可能并非好事。更何況，極越前途未卜，擺在極越07面前的很可能是一場“生死局”。

極越07會不會是夏一平以及極越這個品牌的“絕唱”？

這個問題，還得需要時間來回答，只是作為一個車迷，從個人的情感出發(fā)，還是希望未來有“08、09”能跟大家見面。

畢竟，造車這條路，極越和夏一平走得太不容易了。

從去年8月公司更名，到極越01到上市后銷量不佳，擺在夏一平面前的是一個混亂的局面。從“集度”到“極越”，需要重新從0到1，走完品牌定義、宣發(fā)的整個流程。

天眼查APP顯示，如今的極越，吉利持股65%，百度持股35%。

明明背靠吉利這個最有實力之一的車企，明明背靠百度這個最有技術標簽的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，夏一平還是要把該踩的坑，都踩上一遍。

“極越不是出身就有十億用戶的品牌。”夏一平說：“極越去年面世到今天為止才12個月，是完全全新的品牌。”

我相信夏一平這話說得很真誠。

極越不是出身就有十億用戶，蔚來當初創(chuàng)立時也沒有十億用戶，小鵬、理想就更不用說。車圈新勢力里的品牌，除了小米和鴻蒙智行，大概也沒有誰有底氣說“誕生之初有上億用戶”。

極越品牌的困境不是因為沒有用戶，也不是因為誕生才12個月，是因為直到現(xiàn)在，極越汽車都沒有一個真正意義上的自己的用戶標簽。

你看車圈里賣得好的幾個品牌，都有貼得特別牢的標簽。

蔚來的用戶標簽是社交、理想的用戶標簽是家庭、問界的標簽是智能科技，小米跟極氪是科技運動、零跑是極致性價比……

極越的標簽是什么？汽車機器人嗎？

可問題是，這個品牌標簽立得住嗎？在產(chǎn)品上，極越走得確實很激進，幾乎取消了所有實體按鍵，靠語音交互和屏幕，看起來很科技，但沒有足夠的差異化。

語音交互，市面上的車型幾乎都有，也有車企在接入大模型，用戶體驗端的差異其實并不明顯。

而現(xiàn)在汽車產(chǎn)品，真正有價值的品牌標簽是足夠差異化的標簽。就像過去奧迪代表科技，寶馬代表運動，奔馳代表豪華一樣。

極越的“汽車機器人”標簽，則更像是一種“自我定義的標簽”，市場是不是認可還有待觀察。

至于智駕這表情，且不說鴻蒙智行下面的問界、智界幾個品牌，在小鵬MONA把智駕打進16萬級別市場的當下，你說智駕是極越的標簽，恐怕也沒有很多人心服口服的認可。

客觀地說，羅馬不是一天建成的，品牌標簽也不是兩款車型就能立得住的，在品牌這個問題上，極越還有時間。當然有沒有時間這也要看極越07能夠有不錯銷量，帶來財務上的正向回報。

品牌之外，極越最當務之急的問題是渠道問題。

如果把汽廠商比作是水廠，那么門店渠道就是管道網(wǎng)絡，水廠里面儲水再多，管道沒修起來，怎么把水賣出去？

極越目前并沒有公開渠道布局和擴張的進度，但極越方面表示計劃到今年年底增加到250多家。

250多家是個什么概念呢？

小鵬的渠道數(shù)量是611家（到6月底），零跑的門店數(shù)量是653家，就連哪吒汽車也有539家門店。在渠道建設上，極越差的不是一星半點。

所以，從這個角度看，極越07火或者是不火都很尷尬。

如果火了一陣不火了，后勁兒不足，那么靠著后續(xù)的調(diào)價等市場策略支撐，現(xiàn)有的渠道能不能堅持下去？能堅持多久？

如果說，極越07賣得跟小米SU7一樣火，那么這么少的門店渠道數(shù)量，怎么才能夠把前期幾萬的訂單量吃完并且消化掉？

這些都是棘手的問題。

如果處理不當，那么前提下定的用戶可能就轉頭下定小米或極氪，或者交付跟不上，出現(xiàn)大面積退訂的可能性也是有的。

目前來看，這個尷尬的問題幾乎無解。

這個問題其實也是渠道不足的小米汽車正在經(jīng)歷的問題，下定后期，有不少小米汽車的意向客戶因為提不到車最后轉投到了隔壁極氪。

汽車行業(yè)，渠道的建設是很慢的，也需要很多的資源和精力的投入，而渠道建設又是非常必要的。雖說很多合資的店總都在考慮退網(wǎng)或者換品牌，但換品牌也是有風險的。

新能源里賣得好的品牌很多，高端一點的有理想、蔚來，低端一點的零跑賣得也不錯，極越憑什么來打動投資人？

對此，一位投資人表達了自己的顧慮：“如果極越07后續(xù)的訂單增長不足，那么可能會影響到渠道端的擴張速度，都是開4S店，極越只有兩款車賣，而且極越01銷量不振，新發(fā)布的極越07未來能不能支撐起一家店的經(jīng)營還很難說。”

從現(xiàn)實來看，極越07雖然定價有競爭力，但不管是對小米還是自家兄弟極氪，其實都沒有壓倒性的絕對優(yōu)勢。

這年頭的汽車市場，如果你的產(chǎn)品沒有壓倒性的優(yōu)勢，就很有可能被拖入曠日持久的“價格戰(zhàn)”。

所以，可以預見的未來，無論是在品牌端，還是在渠道端，等待夏一平和極越的很可能是一場從品牌、到渠道再到價格的“惡戰(zhàn)”。

對于未來，極越也有自己的判斷。

極越07發(fā)布會上，夏一平判斷，2025年是非高階智駕車淘汰元年。明年，特斯拉FSD入華，小鵬MONA真正起量，智駕能力，或許會成為極越在市場競爭中最后的底牌。

從這個角度看，新發(fā)布的極越07如果能保持住熱度，那么接下來的這場“銷量戰(zhàn)”，極越并不是無牌可打。

歸根到底，還是得打透心智。合資品牌為什么會輸?shù)媚敲磸氐?？不僅是輸了技術、輸了產(chǎn)品，更是輸了心智。

極越能不能拿下用戶心智？值得期待。

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