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編輯 | 劉景豐

置身于馬來(lái)西亞線(xiàn)下購(gòu)物中心，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)?a href="/tag/華人" target="_blank">華人消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和國(guó)內(nèi)越來(lái)越像：

當(dāng)他們看到心儀的商品時(shí)，不是馬上付費(fèi)買(mǎi)單，而是用手機(jī)拍照識(shí)圖，然后在淘寶上進(jìn)行比價(jià)——中國(guó)電商平臺(tái)，正在潛移默化影響與塑造著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣與流行風(fēng)潮。

馬來(lái)西亞，生活著600多萬(wàn)華人人口。生活在這里的第三代、第四代華人也可以流利使用中文，并且繁衍出綿延不絕的馬華文學(xué)。他們熱衷于使用中國(guó)電商App購(gòu)物，用中國(guó)社交應(yīng)用交友互動(dòng)，也偏好中國(guó)影視劇與流行文化。

而今，這個(gè)與中國(guó)地緣相近、文緣相連、商緣相通的國(guó)家，也成為了淘寶“包郵區(qū)”。

今年7月，淘寶聯(lián)合阿里國(guó)際推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，由平臺(tái)提供高額郵費(fèi)補(bǔ)貼，對(duì)海外消費(fèi)者以免運(yùn)費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)海外包郵，幫助商家在海外獲客，打開(kāi)新的生意空間。

該項(xiàng)目首期覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)，9月30日包郵區(qū)將擴(kuò)容到全球12站，將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實(shí)現(xiàn)全球包郵。

據(jù)悉，基于服飾行業(yè)的成功探索，淘寶又把出海商家擴(kuò)容到了全行業(yè)，美妝母嬰、潮玩家居、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、小家電等品類(lèi)均可參與。

那么，淘寶出海，將為海外電商競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)怎樣的變化？淘寶的海外打法如何？服飾這一品類(lèi)在海外市場(chǎng)又有著怎樣的發(fā)展前景呢？

今年以來(lái)，東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)格局未定、玩家激戰(zhàn)正酣。淘寶入局新加坡、馬來(lái)西亞等地，進(jìn)一步攪動(dòng)與重塑其競(jìng)爭(zhēng)格局。

墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《東南亞電商市場(chǎng)報(bào)告2024》顯示，東南亞電商市場(chǎng)在2023年持續(xù)增長(zhǎng)，八大電商平臺(tái)的總GMV達(dá)到了1146億美元，是疫情第一年2020年的2.1倍。其中，印尼仍是東南亞最大的電商市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了東南亞電商GMV總額的46.9%，但這一比例較2022年的54%有所降低；2023年，越南和泰國(guó)是東南亞電商GMV增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，同比增長(zhǎng)率分別是52.9%和34.1%；另外三個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)：菲律賓、馬來(lái)西亞和新加坡 ，均達(dá)到了兩位數(shù)或?qū)⒔鼉晌粩?shù)的增長(zhǎng)率。

就主要玩家來(lái)看，Shopee與Lazada兩大巨頭接連實(shí)現(xiàn)盈利，并持續(xù)擴(kuò)大對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入；而TikTok Shop正在奮起直追，在吞并了Tokopedia之后重回印尼，并成為東南亞第二大玩家；Temu已經(jīng)進(jìn)入馬來(lái)西亞、菲律賓與泰國(guó)，接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，可能正在尋找進(jìn)軍印尼市場(chǎng)的方法。

其中，阿里系電商在東南亞的布局也值得關(guān)注。一方面，Lazada正在精簡(jiǎn)組織結(jié)構(gòu)，專(zhuān)注于優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升用戶(hù)體驗(yàn)；另一方面，淘寶“大服飾全球包郵計(jì)劃”這一全新出海項(xiàng)目，因其品類(lèi)的豐富性與包郵的便利性，成為新的變數(shù)。

據(jù)悉，此項(xiàng)目由淘寶服飾負(fù)責(zé)商家招商，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）負(fù)責(zé)海外的物流和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)；淘寶與阿里國(guó)際旗下零售電商平臺(tái)“貨盤(pán)打通”，商品除了通過(guò)淘寶海外版面向海外淘寶用戶(hù)銷(xiāo)售，還通過(guò)速賣(mài)通、Lazada賣(mài)向全球多個(gè)市場(chǎng)。

以淘寶服飾包郵計(jì)劃首期所覆蓋的馬來(lái)西亞市場(chǎng)為例：其總?cè)丝诩s為3556萬(wàn)，年齡中位數(shù)為30.5歲，人均GDP將近1.2萬(wàn)美金，人口結(jié)構(gòu)年輕且消費(fèi)力蓬勃旺盛；2023年，馬來(lái)西亞的電商GMV增長(zhǎng)率高達(dá)10.7%，仍處于高速增長(zhǎng)期。

而自8月1日淘寶服飾包郵上線(xiàn)以來(lái)，馬來(lái)西亞的用戶(hù)量環(huán)比增加了10%。

開(kāi)拓潛力，由此可見(jiàn)。

此外，馬來(lái)西亞是一個(gè)由多元種族所組成的國(guó)家。其中，有69.4%的穆斯林群體、22.4%的華人以及6.6%左右的印度裔。淘寶馬來(lái)西亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉嘉麗告訴霞光社，多族裔共居的社會(huì)生態(tài)，決定了馬來(lái)西亞對(duì)于服飾的需求同樣豐富多元。

例如，穆斯林由于宗教原因，需要長(zhǎng)袖長(zhǎng)裙包裹，對(duì)于衣服材質(zhì)的需求傾向于涼爽透氣；而華人對(duì)新中式、歐美風(fēng)等不同風(fēng)格的接受度都很高。

與此同時(shí)，馬來(lái)消費(fèi)者沒(méi)有太強(qiáng)的品牌依賴(lài)性，同樣接受小眾品牌和白牌，易于進(jìn)行品牌教育。

并且，馬來(lái)西亞全年炎熱的氣候，也便于中國(guó)商家進(jìn)行夏裝清倉(cāng)。“在品類(lèi)規(guī)劃上，國(guó)內(nèi)跟國(guó)外整合一盤(pán)棋，會(huì)帶來(lái)更大的效果。”淘寶服飾運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看山（阿里花名）說(shuō)。

吉隆坡景觀(guān)

針對(duì)淘寶“大服飾全球包郵計(jì)劃”這一全新出海項(xiàng)目，跨境電商專(zhuān)家張周平向霞光社分析稱(chēng)：服飾因?yàn)橛兄?span style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; font-weight: bold;">快消品、高復(fù)購(gòu)率、配送方便等諸多特點(diǎn)，是電商的主流核心品類(lèi)，各大平臺(tái)都爭(zhēng)相去布局。淘寶的大服飾出海計(jì)劃，會(huì)加劇平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

而做好海外市場(chǎng)要具備的條件包括：一是用戶(hù)基礎(chǔ)，打開(kāi)海外市場(chǎng)，首先平臺(tái)在海外要擁有廣泛的海外網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)基礎(chǔ)，這是吸引更多商家出海的關(guān)鍵因素；二是售后服務(wù)，服飾存在退貨率高等特點(diǎn)，海外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后在當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)至關(guān)重要，這也是平臺(tái)服務(wù)好用戶(hù)的重要舉措。

而阿里國(guó)際的海外電商平臺(tái)覆蓋全球超3億用戶(hù)，淘寶App海外版也長(zhǎng)期擁有高粘性的華人用戶(hù)群體。過(guò)去，每年都有1億海外用戶(hù)在淘寶購(gòu)買(mǎi)服飾商品，這部分需求十分旺盛。但從商品的豐富度和履約的流暢度來(lái)說(shuō)，都還有改善的空間，隨著供給和服務(wù)的提升，海外市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力。

根據(jù)墨騰創(chuàng)投的分析，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)目前應(yīng)對(duì)白熱化海外競(jìng)爭(zhēng)的主要策略是：一方面，優(yōu)化供應(yīng)鏈，改善商品的數(shù)量和種類(lèi)；另一方面，提升用戶(hù)體驗(yàn)，移除不必要和低效率的功能和特性。而淘寶“大服飾全球包郵計(jì)劃”，充分體現(xiàn)了這兩點(diǎn)。

從商品豐富度來(lái)看，8月份以來(lái)，淘寶有7000萬(wàn)的商品在海外支持了包郵服務(wù)，就服飾這一品類(lèi)而言，其他電商平臺(tái)難以與淘寶等量齊觀(guān)。

就操作便利性而言，淘寶天貓商家不需要另外開(kāi)店，也不需要對(duì)商品做特別設(shè)置，而是通過(guò)同一個(gè)界面、一套邏輯，一鍵加入出海計(jì)劃，這包括：

在支付20%傭金的基礎(chǔ)上，獲得確定性收入；在物流環(huán)節(jié)，商家無(wú)需考慮跨境物流銜接，收到海外消費(fèi)者的訂單后，只要把貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的指定倉(cāng)，到倉(cāng)即確收；當(dāng)海外發(fā)生退貨退款，平臺(tái)會(huì)承擔(dān)這部分成本，將商品寄回到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)本地倉(cāng)內(nèi)進(jìn)行處理；并且從出海模式上，淘寶沒(méi)有選擇全托管模式，而是確保商家能掌握定價(jià)權(quán)和品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

淘寶馬來(lái)西亞物流分揀中心

在過(guò)去，因出海鏈條復(fù)雜，很多商家雖然心動(dòng)，但以觀(guān)望為主。7月中旬淘寶“大服飾全球包郵計(jì)劃”招商開(kāi)啟以來(lái)，商家報(bào)名簽約率屢創(chuàng)新高，不到半月有數(shù)十萬(wàn)商家通過(guò)淘寶成功出海，有商家一天的海外訂單銷(xiāo)售額比此前增長(zhǎng)了近500倍。

8月5日的數(shù)據(jù)顯示，淘寶服飾行業(yè)海外成交金額的增長(zhǎng)率近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷(xiāo)售額增長(zhǎng)更為明顯，同比去年增長(zhǎng)近9成。其中鞋包服飾配件商家增長(zhǎng)最為明顯，同比去年海外成交額激增114%。

2013年從淘寶起家的女裝品牌CHIC JOC，主打高端設(shè)計(jì)女裝。為了在海外消費(fèi)者心中形成品牌心智，CHIC JOC沒(méi)有選擇向電商平臺(tái)供貨的全托管模式，而是首先開(kāi)始海外線(xiàn)下門(mén)店的布局，今年年底之前，會(huì)完成歐美、東亞等地區(qū)5家門(mén)店的開(kāi)設(shè)。

主理人婁先生認(rèn)為，對(duì)于他們這樣價(jià)格、品質(zhì)定位的品牌來(lái)說(shuō)，做線(xiàn)下是為了深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、建立在地的感知，而線(xiàn)上則可以幫助更好地實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)、增強(qiáng)粘性。“作為品牌賣(mài)全球，一定要依托于電商，從商業(yè)的角度說(shuō)，這是效率最高的方式。”

CHIC JOC在簽約大服飾全球包郵計(jì)劃后，并不指望短期內(nèi)的爆發(fā)增長(zhǎng)，但覺(jué)得這個(gè)模式能夠解決真實(shí)的問(wèn)題，“可能是近期淘寶最成功的決策之一”，高效且明確。

“比如售后退貨，商家沒(méi)有多少后顧煩惱；也沒(méi)有開(kāi)發(fā)多余的應(yīng)用，不需要商家加入特殊的運(yùn)營(yíng)。更重要的是，淘寶也做了海外的推廣，告知包郵的政策等，讓海外客戶(hù)也能更多地關(guān)注到淘寶上這些非常不錯(cuò)的品牌，原本不用淘寶的人，也能建立起新的認(rèn)知。”婁先生說(shuō)。

據(jù)悉，9月底，淘寶的包郵站點(diǎn)將擴(kuò)張到包括日本、泰國(guó)、越南、柬埔寨、澳大利亞、加拿大在內(nèi)的12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在市場(chǎng)選擇方面，淘寶主要考量三點(diǎn)：

首先，當(dāng)?shù)厝A人人口基數(shù)；

其次，當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)規(guī)模。雖然日韓兩國(guó)華人人口有限，但購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)潛力頗大。譬如，根據(jù)韓國(guó)統(tǒng)計(jì)局今年2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年韓國(guó)電商的交易總額達(dá)227.35萬(wàn)億韓元（1718.9億美元），超過(guò)東南亞六國(guó)的電商總量；

第三，當(dāng)?shù)氐奈锪骰芰?/span>。例如，從山東威海通過(guò)海運(yùn)方式，12個(gè)小時(shí)左右即可抵達(dá)韓國(guó)，因?yàn)槲锪鞯谋憷?，韓國(guó)也被納入淘寶“大服飾全球包郵計(jì)劃”的首期目的地之中。

中國(guó)，是全球最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)有服裝企業(yè)17萬(wàn)家，年產(chǎn)服裝700多億件，占全球一半以上；2023年，中國(guó)的服裝出口總額達(dá)到1640億美元，占全球市場(chǎng)份額的31.6%。依托完善配套和創(chuàng)新能力、規(guī)模與體系優(yōu)勢(shì)，中國(guó)制造已成為全球服裝品質(zhì)和數(shù)量的保障。

而如今，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇，探索海外市場(chǎng)成為服飾商家們不約而同的選擇。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)報(bào)告表明，2023年，我國(guó)服裝行業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額的萎縮態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)，企業(yè)運(yùn)行效率放緩，盈利難度加大，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行嚴(yán)重承壓；但放眼全球，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球服裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6730億美元，是全球家具市場(chǎng)規(guī)模（3300億美元）的兩倍。

對(duì)此，淘寶服飾運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看山告訴霞光社，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)女裝深陷退貨率越來(lái)越高的漩渦之中，這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)物行為都更為成熟，再疊加運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等相應(yīng)服務(wù)，消費(fèi)者試穿不滿(mǎn)意后都會(huì)選擇退貨，從而產(chǎn)生大量的退貨成本和庫(kù)存成本。而海外華人的審美偏好與國(guó)內(nèi)相同，但根據(jù)測(cè)算，海外消費(fèi)者的平均退貨率是2%，對(duì)比國(guó)內(nèi)的50%-60%。

巨大的差距會(huì)變成商家的切實(shí)收益。

另外，海外生意并不存在退貨包運(yùn)費(fèi)的情況，因此不需要支付運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，又為商家減輕了一部分成本。

海外市場(chǎng)廣闊潛力，吸引賣(mài)家開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)；而中國(guó)電商平臺(tái)在支付、物流、售后、柔性供應(yīng)鏈等方面所沉淀的成熟經(jīng)驗(yàn)，也為服飾等非標(biāo)品的出海提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

看山認(rèn)為，淘寶服飾出海的海外競(jìng)爭(zhēng)力，根本在于中國(guó)紡織制造業(yè)和中國(guó)服裝品牌的比較優(yōu)勢(shì)，“今年六七月份在做項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候，我在深圳和廣州進(jìn)行商家調(diào)研，問(wèn)他們是否定期去日韓學(xué)習(xí)借鑒創(chuàng)意靈感。有個(gè)商家立即打斷我說(shuō)，15年前確實(shí)有服飾商家傾向于去日韓去找一些靈感來(lái)源，但現(xiàn)在他們認(rèn)為，中國(guó)的設(shè)計(jì)力和品牌力已經(jīng)領(lǐng)先日韓。中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)不僅在制造能力上優(yōu)于國(guó)外，在時(shí)尚風(fēng)潮的捕捉與品牌理念的建構(gòu)上，也已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”

例如，被視為全球流行風(fēng)向標(biāo)的KPOP愛(ài)豆，正逐漸被從淘寶起家的中國(guó)潮牌服飾所征服：主打度假休閑風(fēng)的國(guó)貨品牌SINCETHEN，當(dāng)年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身圖在小紅書(shū)上火速出圈；主打甜酷風(fēng)的設(shè)計(jì)師品牌SHUSHUTONG，收獲宣美、Somi、Jennie等眾多愛(ài)豆喜愛(ài)；如今最炙手可熱的六代女團(tuán)代表NewJeans，也與中國(guó)潮牌CFIERCE多次緊密合作，盡顯Z世代的輕盈靈動(dòng)。

多位KPOP愛(ài)豆帶火淘寶女裝品牌SINCETHEN

而以新中式為代表的國(guó)潮國(guó)風(fēng)服飾，在海外市場(chǎng)也擁有廣泛的消費(fèi)客群。主營(yíng)宋錦服飾的淘寶店鋪華裳格，簽約了淘寶“大服飾包郵計(jì)劃”，8月份海外GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

華裳格沒(méi)有刻意針對(duì)海外做過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，因?yàn)楠?dú)特的風(fēng)格，對(duì)一些有故土情結(jié)的海外華人產(chǎn)生了天然的吸引力。這些群體一般是40歲以上的女性，主理人陳宇了解到的她們的職業(yè)有醫(yī)生、藝術(shù)家等，還有人特地穿著他們的衣服，給老外上書(shū)法課；美國(guó)用戶(hù)居多，也有一些澳洲用戶(hù)。

青年學(xué)者張內(nèi)咸在其所著《國(guó)潮：21世紀(jì)中國(guó)“文藝復(fù)興”》一書(shū)中談到：“當(dāng)你試圖制造一場(chǎng)中國(guó)潮流時(shí)，中國(guó)符號(hào)（Chinese）、更新觀(guān)點(diǎn)（Idea）與面對(duì)市場(chǎng)（Market）就是引爆流行的充要條件。只有適應(yīng)時(shí)代的文化元素，才能被傳播、被認(rèn)同，擁有蓬勃的生命力，帶來(lái)民族的自信心。”

從這個(gè)意義上來(lái)講，服飾出海是國(guó)潮文化出海的最佳載體。

正如淘寶大馬華人用戶(hù)Abby所說(shuō)，雖然她身邊的馬來(lái)人和印度裔看不懂中文，但也會(huì)被淘寶上的新中式服裝所吸引，讓她幫忙代購(gòu)。“不要以為他們不穿華人的衣服，他們超喜歡，因?yàn)槊赖臇|西，是可以跨越國(guó)界和民族的。”