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作者：陳壕 來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
全文共計(jì)約2700字，閱讀時(shí)間約需5分鐘
在市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和實(shí)踐中，“定位（positioning）”早已成為了一個(gè)耳熟能詳?shù)男g(shù)語(yǔ)名詞，被學(xué)者、從業(yè)者成天掛在嘴邊。不過(guò)，還是有不少人對(duì)“定位”到底是什么是模糊的，今天就來(lái)跟大家簡(jiǎn)單聊一聊“定位”有多少種，相互之間的區(qū)別和聯(lián)系又是怎么樣的。
營(yíng)銷中常提到的“定位”有：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位。它們就如同指引企業(yè)發(fā)展的三座燈塔，共同照亮企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)邁進(jìn)的道路。
01 什么是（市場(chǎng)/產(chǎn)品/品牌）“定位”？
市場(chǎng)定位（marketing positioning），則是企業(yè)基于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者群體的深入理解，為自身及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中確立的位置。市場(chǎng)定位需要基于對(duì)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的深入研究，目的是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)或者未被充分滿足的需求，從而找到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品定位（product positioning），是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，為產(chǎn)品在市場(chǎng)中設(shè)定的獨(dú)特位置和差異化優(yōu)勢(shì)。它側(cè)重于產(chǎn)品的特性、功能、外觀、品質(zhì)以及價(jià)格策略，旨在直接回應(yīng)消費(fèi)者的具體需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
品牌定位（brand positioning），則是指通過(guò)一系列的品牌建設(shè)和傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)清晰、獨(dú)特且積極的品牌形象，即手中心智中對(duì)品牌的印象。品牌定位不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品本身，還包括品牌的使命、愿景、價(jià)值觀等更深層次的文化內(nèi)涵。品牌定位的成功與否直接影響到消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。
簡(jiǎn)而概之，市場(chǎng)定位為企業(yè)指明了方向，明確了要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；產(chǎn)品定位是在這個(gè)方向上的具體實(shí)施，決定了要推出什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足該市場(chǎng)的需求；而品牌定位則是整個(gè)過(guò)程的靈魂，它賦予了產(chǎn)品和市場(chǎng)策略以生命力，使得企業(yè)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象。這三個(gè)定位相互依存，缺一不可，共同構(gòu)建起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，這三者之間既存在聯(lián)系，又有所區(qū)別。
02 三者的區(qū)別與聯(lián)系
區(qū)別
1.關(guān)注點(diǎn)：
市場(chǎng)定位主要關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和競(jìng)爭(zhēng)策略。
產(chǎn)品定位主要關(guān)注產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，以及如何滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
品牌定位主要關(guān)注品牌在消費(fèi)者心目中的形象和價(jià)值觀，以及如何通過(guò)差異化來(lái)增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.實(shí)施步驟：
市場(chǎng)定位通常是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步，它為企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略。
產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它確定了產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
品牌定位則是在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它進(jìn)一步塑造了品牌的獨(dú)特形象和價(jià)值觀。
聯(lián)系
1.共同目標(biāo)：
三者都旨在幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的需求，并提升企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)地位。
2.相互影響：
市場(chǎng)定位為企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略，為產(chǎn)品定位和品牌定位提供了基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位則基于市場(chǎng)定位，確定了產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。品牌定位則是在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步塑造品牌的獨(dú)特形象和價(jià)值觀，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.協(xié)同作用：
一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位三者之間的協(xié)同作用。只有當(dāng)它們相互支持、協(xié)調(diào)一致時(shí)，企業(yè)才能在市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因此，我們應(yīng)當(dāng)看到：盡管產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位各有側(cè)重，但它們?cè)趯?shí)踐操作中卻緊密相連，相互支撐，共同構(gòu)建了一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。
首先，市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)自身資源和優(yōu)勢(shì)，選擇并專注于滿足某一特定消費(fèi)群體的需求。這一過(guò)程幫助企業(yè)明確了目標(biāo)市場(chǎng)及其特點(diǎn)和需求，為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)集中資源，更有效地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也能夠制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在明確了目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品定位，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品具有明顯的差異化特征，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求。良好的產(chǎn)品定位可以使產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出，幫助消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品的價(jià)值和用途，從而促進(jìn)銷售。產(chǎn)品定位涉及多個(gè)步驟，包括產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試和定價(jià)策略等，每一步都需要緊密結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好。
基于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，企業(yè)將進(jìn)一步提煉和塑造品牌的核心價(jià)值和文化，完成品牌定位。品牌定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步塑造品牌的形象和價(jià)值主張，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。強(qiáng)大的品牌定位不僅能夠增強(qiáng)品牌的識(shí)別度和忠誠(chéng)度，還能為企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)能力，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位的實(shí)施步驟包括品牌理念確立、品牌個(gè)性塑造和品牌傳播策略等，這些步驟旨在將品牌的獨(dú)特價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。
值得注意的是，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位之間的關(guān)系并非固定不變，企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)可能需要調(diào)整產(chǎn)品特性或品牌信息，以保持與市場(chǎng)的同步。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅需要每個(gè)環(huán)節(jié)的獨(dú)立優(yōu)化，還需要這三個(gè)定位之間形成良好的協(xié)同效應(yīng)。只有當(dāng)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位相互一致且互補(bǔ)時(shí)，企業(yè)才能最大化地發(fā)揮其市場(chǎng)潛力。
03 做"定位"需要注意的地方
這三個(gè)"定位"如何做，已經(jīng)有大量的著述介紹了，限于篇幅不再贅述，但開(kāi)展定位工作時(shí)要注意哪些地方呢？
隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者行為的變化，市場(chǎng)趨勢(shì)日益多元化和個(gè)性化。企業(yè)需不斷洞察市場(chǎng)變化，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者洞察，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化定位策略。例如，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分需求，定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。
同時(shí)，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，為企業(yè)提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者心聲，塑造積極的品牌形象。在實(shí)際操作中，企業(yè)還需要考慮多渠道整合和顧客參與。在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)應(yīng)利用社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)等多渠道進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化營(yíng)銷。此外，現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越強(qiáng)調(diào)顧客參與和互動(dòng)，通過(guò)收集顧客反饋來(lái)不斷優(yōu)化市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。
可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任日益成為企業(yè)定位的重要組成部分。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的環(huán)保理念、社會(huì)責(zé)任和道德標(biāo)準(zhǔn)，這些因素正逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)在制定定位策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這些因素，將可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任融入品牌定位中，以贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。
04 小結(jié)
產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心支柱，它們相互關(guān)聯(lián)、相互支撐，共同推動(dòng)著企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展。
在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化定位策略，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，以靈活多變的姿態(tài)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)