瑞幸、完美日記、強生、森馬、屈臣氏、蘇泊爾，2020年這些響亮名字的大品牌，都開始了自己的私域布局之路。

不僅僅是因為私域社群是值得嘗試的一個增加GMV的方法，更多的是因為私域社群能夠給品牌方帶來精準的品宣+增長，以及應(yīng)對目前所有品牌平臺流量越來越貴的競爭風(fēng)險。

但私域社群也并不是萬能藥，私域社群的劣勢在于微信生態(tài)下面的群控風(fēng)險越來越嚴格，同時私域社群需要大量的人力成本和運營管理成本，甚至營銷成本的堆砌，除了以上以外還需要一個經(jīng)驗豐富的操盤手帶領(lǐng)著團隊開展每項業(yè)務(wù)，這里面需要的能力說很全面也不為過。因此有些平臺做私域做得還不錯，但有一些卻做了嘗試也做不好。

一、私域社群，不是救命稻草

只是你的增長武器之一。

要做私域社群，首先要明白為什么要做私域，目的決定了執(zhí)行路徑。比如拼多多是平臺化運營，那么就不需要做私域社群額外的去增加運營成本。但很多電商企業(yè)、品牌方、實體連鎖、知識IP，卻是很適合做私域社群的。

那么，說到這里，我相信大多數(shù)人的問題也來了：

我們該不該繼續(xù)做私域？該怎么做私域？什么樣的私域適合我們？

這里我應(yīng)該給大家一句話：

找合適的人，找對的產(chǎn)品，找最高效的執(zhí)行路徑。

私域社群并沒有唯一的方法，很多時候是有很多種選擇的，這時候需要判斷好自己的優(yōu)勢資源、通達路徑和執(zhí)行目的。

為了更好的理解怎么判斷自己的優(yōu)勢，我來拆解兩個案例

案例一：

某咨詢者自己有大健康類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品高客單，有線下門店的合作推廣渠道，想做社群私域擴大自己的服務(wù)能力和影響力，裂變更多的用戶來買自己的產(chǎn)品。首先，需要盤點一下自身的資源。

【拆解方式】

大健康產(chǎn)品的目標用戶是不是精準并且剛需，如果不是消費者當下、必須、馬上要買的，那么前面還需要有一個教育的過程。

線下門店合作推廣的力度和效果，配合程度。是否能夠完成自己需要執(zhí)行的動作，比如建群、服務(wù)顧客、活躍、銷售追蹤等。

是不是有合適的執(zhí)行團隊，懂得線上營銷和社群運營、裂變活動流程是否能走的通順，是否經(jīng)過測試。

最終目的需要確定成為一個，裂變影響力，還是成交。這一點至關(guān)重要。

產(chǎn)品本身質(zhì)量如何，是不是給力。是不是有階梯式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中包括：引流品、成交品、復(fù)購品。

案例二：

某企業(yè)內(nèi)訓(xùn)公司的老板，在行業(yè)有一定的知名度，本身也有服務(wù)的一些企業(yè)，出過書，擅長線下培訓(xùn)，想通過線上進行引流，做社群的私域增長獲客，然后導(dǎo)入到線下進行成交更多服務(wù)內(nèi)容。

【拆解方式】

線上影響力是否足夠，對目前線上+線下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計是否清晰。線上產(chǎn)品包括（資料包、書籍、期刊、引流課程、直播課程、訓(xùn)練營課、工具等），線下產(chǎn)品包括（成交營、長期服務(wù)等）

公域范圍內(nèi)的獲客能力如何，其中包括了：內(nèi)容是否吸引人、是否能長期持續(xù)的輸出，合作的資源和渠道是不是夠多，能夠快速的通過線上獲取一定的精準目標種子用戶。

是否有長期交付運營的能力，有自己的社群板塊團隊能做交付，比如活動、裂變方案、社群維護、成交等。

線下部分是否有合適的資源進行互換或者導(dǎo)入線上，適合作為種子用戶B進行成交的優(yōu)勢在哪。

拆解完上面兩個案例，其實大家是不是都會有些清晰自己的私域目標和行進路徑？

最重要的環(huán)節(jié)，一定是做好目標行進路徑的規(guī)劃和資源的梳理，有好的資源（優(yōu)秀的人才、強力的產(chǎn)品、牛逼的流量），那么。我相信私域社群一定是能做的好的。

那么，如果這些都準備好了，是不是就能做好私域了呢？

（不，你還忽略一個最大的問題）

二、投產(chǎn)比

為什么要說投產(chǎn)比？

一個社群運營崗位極限值大概能處理50個左右社群和客服工作，如果這個社群流量再往上漲一漲，那么你需要多少個人做服務(wù)呢？同時，搭配上文案策劃和設(shè)計，你需要付出多少的人力成本？

大多數(shù)老板這時候一算賬：不對，不劃算啊。于是，就決定不干了。

（在我聽過的類似案例中，就出現(xiàn)類似的情況，在有流量來源的情況下，測試流量投產(chǎn)比，發(fā)現(xiàn)達不到預(yù)期，于是直接停止。）

確實，私域社群如果沒有好的投產(chǎn)比，沒有好的玩法，為什么還要做私域呢？

其實，這時候有2個要點是關(guān)鍵節(jié)點，如果疏通了這兩個關(guān)鍵節(jié)點，整個閉環(huán)就能夠形成，但往往大多數(shù)的人都卡在了這兩個節(jié)點上：

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

（2）單個人效如何做到最高

第一點比較好理解，產(chǎn)品需要優(yōu)化和結(jié)構(gòu)化，如果公域是單品或者品類，那么私域就需要擴充品類和多樣化。同時滿足用戶的延展性需求。

比如說完美日記的私域，除了賣自己品牌的產(chǎn)品，也會和一些品牌進行聯(lián)名款，以及銷售一些其他類目的產(chǎn)品。

這樣拉動單個客戶的GMV是十分有效的方式。

如果做社群不考慮單個顧客的GMV值，那么做的時候很容易就發(fā)現(xiàn)投入進去了卻沒有回報。

產(chǎn)品在私域里面的結(jié)構(gòu)化非常重要，一般進入的端口需要一款引流品，或者爆品，讓用戶快速決策下單，先對你產(chǎn)生信任感，當用戶下單以后，我們就需要考慮緊接著他還需要什么。比如一個買了洗面奶的小姐姐，是不是她還需要彩妝品、護膚品、卸妝棉等等？甚至是化妝鏡、化妝包？

那么第二次接觸用戶的機會就來了，跟用戶發(fā)生互動，通過朋友圈、私聊、社群的方式，我們又可以讓用戶產(chǎn)生第二次、第三次的購買，這里就非常需要充分了解用戶需求、用戶畫像，并對用戶的需求進行快速滿足。

做社群關(guān)鍵第二點，就是提升單個人效。

如果說第一個要點是提升單客GMV，第二個就是標準化流程化，提升單個社群運營人員的運營能力和效率。

雖然很多人都是做社群運營的，但是能自己來做SOP標準化的卻相對來說比較少，會優(yōu)化做數(shù)據(jù)分析的更難，很多時候社群運營崗位陷入到了具體的服務(wù)當中，就容易被當作一個客服使喚了。

單個人效的提升需要從標準化的優(yōu)化方案開始。做執(zhí)行也需要先規(guī)定和設(shè)計好框架和行進通路。

為什么我們看到螞蟻都是排隊的？因為排隊避免凌亂的效率最高。

SOP就是標準化的流程方式，讓每個崗位的人按照一定的規(guī)則和流程做好自己的事情，卻能夠產(chǎn)生更高效率的工作提升辦法。

因此，社群運營這種高度密集型的私域運營方法，就很需要這種標準的SOP。

SOP流程方案該怎么做呢？

1、測試引流話術(shù)、引流服務(wù)話術(shù)

2、人設(shè)IP設(shè)計、人設(shè)朋友圈發(fā)布

3、測試進群率、測試社群活躍促銷活動方案

4、測試進群轉(zhuǎn)化率

5、分析客戶生命周期和用戶畫像，調(diào)整方案

6、選擇合適的品類結(jié)構(gòu)

7、形成流程標準化的方案，并進行優(yōu)化

8、優(yōu)化后培訓(xùn)和管理社群崗位，考核績效制定，按方法執(zhí)行

當然，并非只有一種社群運營的承載體，私域社群之所以這么火，是因為可以結(jié)合很多其他的營銷方式和平臺，比如：小程序、公眾號、直播等。

當你發(fā)現(xiàn)單個人效怎么樣都無法提升上來的時候，建議不妨嘗試一下私域+直播的社群運營方式。為什么要介紹這個方式呢？

私域+直播的好處

（1）私域+直播可以減少大量的成交和運營交付時間。

（2）私域+直播可以減少社群服務(wù)難度。

（3）私域+直播集中短時間成交，可以拉動更高的客單提升。

（4）私域+直播對于用戶友好，能看到的感受更適合購物場景。

（5）提升單個人效，并且因為有互動的場，用戶感受更好。

（6）集中成交解決了多群轉(zhuǎn)發(fā)的風(fēng)險和難度，管理用戶變得更加輕松。

行業(yè)里很多直播大佬都擁有自己的私域社群，比如李佳琦、薇婭等，一直布局自己的私域矩陣。包括一些美妝博主，也會在私域里面養(yǎng)很多自己的粉絲。通過公眾號、粉絲購買后的包裹卡、微博的方式把自己的用戶導(dǎo)入到私域社群里面來，因為廣泛的布局和公域流量矩陣知名度，李佳琦、薇婭私域的粉絲數(shù)量已經(jīng)百萬以上，當某一天平臺沒有繼續(xù)合作的情況下，他們依舊擁有相當強大的銷售能力，完全不擔心受到影響。私域，對他們來說是一個非常大的保障。

三、如何做私域+直播的結(jié)合？

1、鎖客

把用戶引入到私域社群很重要，但是如何讓用戶關(guān)注到社群的活動呢？

鎖定客人就是鎖定這個用戶能準時的來到直播間參與活動，這里有幾種方式可以高效快速的鎖定用戶。

A、提前付費預(yù)定名額（鎖定優(yōu)惠券或抵扣、產(chǎn)品，需要進入直播間或截圖履約）

B、提前報暗號可以享受一定的直播間額外加贈折扣

C、直播間大獎?wù)T惑，僅限社群私域?qū)?/p>

D、先發(fā)直播間優(yōu)惠券或提前預(yù)告限額搶購品

A和D是一個比較高效和有保證的方法，這個方法能保證直播間的進入率。

下圖就是一個美妝類的私域+直播案例，通過提前預(yù)告、限額秒殺的組合，鎖定用戶需求，當用戶有需求并且想搶購爆款的時候，就會在固定時間進入直播小程序下單購買。

2、留客

直播間怎么樣能留住用戶也很重要，當用戶通過私域的通知、提醒等方式進入到直播間，那么她就成交的可能性，怎么樣讓用戶待在自己的直播間時間更久，能產(chǎn)生更大的價值呢？很多品牌方會使用以下幾種方式：

A、活動產(chǎn)品+爆款產(chǎn)品結(jié)合，**并且提前預(yù)告用戶。

B、活動產(chǎn)品+1元秒殺結(jié)合

C、定期彈出優(yōu)惠券，購買下單能抵扣

D、內(nèi)容留客（干貨、技巧、必學(xué)知識）

E、額外嘉賓、額外驚喜、趣味性

F、個人人設(shè)、主播組織能力

3、成交

成交分為直播間成交和社群小程序、私域、平臺成交幾種方式，一般直播間成交是大家常用的方式之一，用戶看到即可下單，用戶決策路徑更短，更容易成交。

成交方式：

A、直播間下單暗號有加贈或優(yōu)惠、返現(xiàn)

B、限額限時，僅限前X名

C、折扣抄底，并且購買還有機會抽大獎或免單

D、漲價產(chǎn)品、限時下架、取消額外贈品

私域+直播已經(jīng)成為未來發(fā)展和趨勢，當單個用戶服務(wù)難度變得更加大的時候，集中式的成交會更加的簡單輕松。對社群運營人員的要求和難度也變得沒那么復(fù)雜。

我之前曾經(jīng)操盤過的一個美妝案例中，就是利用了社群+裂變，然后通過美妝課程的直播，進行直播后私域的接龍成交，也獲得了不錯的效果。

方案中我采用的方式就是使用課程直播集中時間進行了成交，因為直播相對來說比較吸引人，并且省去了整個品牌需要種草和介紹的時間，可以通過化妝技巧這個課程學(xué)習(xí)方式來進行活動成交。

先通過社群裂變+促活活動，讓用戶在活動的前兩天進行活躍并且準時關(guān)注社群消息，再通過第三天的集中時間進行統(tǒng)一產(chǎn)品種草和介紹，進行社群接龍+下單秒殺一款59元的特價卡，這次活動中，其中還有某個群最終的成交轉(zhuǎn)化達到了40%，效果十分好。同時也免除了社群運營人員集中成交的難度和壓力。

這種方法同樣也適用于做快銷品、寵物用品等私域中。方法簡單并且容易操作。

通過以上的案例和拆解，我相信未來私域+直播將成為品牌私域的一個標配，集中的成交和爆發(fā)，將會給品牌做私域帶來更大的空間和想象力。

2021年，品牌的私域化已成定局，但能做好私域化的有哪些企業(yè)？未來可期。

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