很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 莉莉絲
編輯 | 李小天
國家博物館內，一塊外表樸素的文物靜靜躺在展示柜中。它沒有華麗色彩和奇異形狀，材質為青銅，表面充滿磨損、劃痕，已是歷經風霜——和其他文物相比，似乎沒有任何特別之處。
但銅板上刻的字引起了人們的注意。
上方八個大字“濟南劉家功夫針鋪”，下方則刻印著“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白。”
事實上，這塊青銅版是目前已知的出現(xiàn)最早的品牌廣告實物，其源于北宋。除了品牌名和廣告語外，銅板中間還雕刻著白兔用鐵杵搗藥的圖案——可以理解為現(xiàn)在的“品牌Logo”，極為生動。
自北宋起，國人就對“品牌”有了模糊的概念。
一千多年后，中國進入現(xiàn)代化發(fā)展的快車道。國人的品牌意識，也不斷迭代升級，跟隨技術發(fā)展和交易方式的變化而發(fā)展演進。
數(shù)字經濟浪潮下，企業(yè)紛紛轉向跨境電商，品牌也開始跨越汪洋，邁向全球市場。由于起步不久，對于大部分跨境企業(yè)而言，“品牌全球化”仍是一個新命題。
但不可否認的是，中國跨境企業(yè)，已經開啟了他們的品牌成長之路。
2012年，是許多跨境賣家都記憶猶新的“大賣年”。
那時，亞馬遜全球開店項目啟動，正式向規(guī)模龐大的中國賣家拋來了橄欖枝。已經體會過電商紅利的跨境人們，紛紛沿用此前的方式，將其他平臺的商品掛上亞馬遜的List。雖是“左手倒右手”的生意，但其利潤空間極大。
有賣家回憶當時的華強北，形容“燒烤攤旁邊坐的人全都在聊亞馬遜，每天都有一夜暴富的神話”。
看到紅利后，不斷有新賣家涌入亞馬遜。但好光景持續(xù)幾年后，很多人都發(fā)現(xiàn)，隨著競爭日趨激烈，利潤空間也被逐漸壓縮，只是倒賣商品，無法維持長期盈利。
2015年前后，有一波賣家意識到了品牌的重要性。
“那些有個商標的牌子，貨源和我們是一樣的，但價格卻可以標更高。我印象中有一個賣雨靴的商家，不過是加了個Logo，價格就能貴20%，買的人還不少。”一位亞馬遜賣家告訴霞光社。
因此，第一批嘗試“品牌出海”的賣家，幾乎都從商標注冊和Logo設計開始。
值得一提的是，“Brand”一詞，源于古挪威語中的“Brandr”，意為“燒灼”，意指古代人用烙鐵為牛羊等牲畜標上印記。
這也與人們對品牌的最初理解一致。品牌意味著獨一無二，也意味著自有品牌能在同質化產品中被客戶識別，且更有議價權。
以目前已經做到亞馬遜頭部品牌的千岸科技為例。最初，千岸科技走的也是賺差價的賣貨路線，意識到低價和同質化競爭后，千岸科技開始注冊商標，以代工廠貼牌的方式銷售辦公用品，主打精鋪形式。
另一亞馬遜明星大賣致歐家居旗下品牌Feandrea在創(chuàng)立之初就有了品牌意識。2018年建立時，兩只貓的名字組合成了“Feandrea”品牌名，其延續(xù)了致歐家居的精鋪路線，三年內，就有了近300個SKU，產品也賣到了十多個國家。
盡管銷量向好，但賣家們逐漸發(fā)現(xiàn)，這些舉措似乎還不足以實現(xiàn)真正意義上的“品牌出海”。
Feandrea團隊在美國的一次調研中發(fā)現(xiàn)，當?shù)貙櫸锸杖菟褂玫呢埮兰芫蛠碜訤eandrea，但其工作人員卻表示：“雖然收容所里的貓咪們都很喜歡，但我們似乎并沒注意到這個貓爬架的品牌。”
這引發(fā)了Feandrea對品牌認知不足的深思——為什么產品鋪開了，品牌卻鮮為人知？
通過一系列市場調研，F(xiàn)eandrea團隊找到了原因。寵物用品本就是紅海賽道，同質化產品眾多、競爭日益加劇，品牌不僅需要商標，更需要與消費者建立深層次的聯(lián)系與互動。
如果商家只是將品牌作為“單一角色”，只注重對消費者進行淺層的單向輸出，就會導致消費者對品牌缺乏認知，那么，即便其產品品質再好、設計再優(yōu)，也難以打開品牌建設的大門。
千岸科技也意識到，“商標”并不等同于“品牌”，它只是品牌建設的第一步。千岸科技聯(lián)合創(chuàng)始人劉治曾公開表示，商標性品牌“無法為消費者提供更多服務和產品附加值”。
致歐家居品牌管理部負責人Sean對此總結表示：“沒有進入消費者心智的品牌只不過是一個商標。”
如果品牌不再唱獨角戲，那么舞臺上的另一位重要角色，自然是消費者。
早在1998年，美國市場營銷專家蘇珊·弗尼亞（Susan Fournier）就在其論文《消費者與品牌的關系理論》中提出了“品牌關系”（Brand Relationship）理論。
她強調，品牌不僅僅是一個產品或服務的標識，而是要與消費者之間建立情感和心理上的聯(lián)系。她將消費者與品牌的關系比作人際關系，認為品牌可以被視為一個“人”。
一切關系，都無法缺少連接與互動。因此，與消費者建立聯(lián)系，是“品牌出海”的第一步，也是至關重要的一步。
最為基礎的，是從分析評論開始，對消費者進行真切的洞察。
國貨老字號張小泉于2023年入駐亞馬遜，盡管老字號在品牌辨識度上已然具備先發(fā)優(yōu)勢，但其仍然抱著初涉跨境電商的敬畏之心，重視每一條來自消費者的評論，尤其是差評。
“我們有款手動食物切碎器，其中有個差評提到了‘切碎器的塑料碗放入洗碗機會出現(xiàn)變形’的問題，針對這個情況，我們迅速組織研發(fā)部門深入研究了問題的根本原因，認識到這與塑料材質不夠耐熱有關，于是我們測試并篩選了更加耐熱的塑料材質，來滿足差評用戶的需求。”張小泉股份有限公司副總裁張新堯表示。
在洞察消費者需求的基礎上，賣家也在運用更為高效的方式與消費者互動，甚至與消費者達成共創(chuàng)，攜手推進產品迭代與品牌建設。
張小泉在前期起步時使用了亞馬遜Vine計劃——這是亞馬遜向品牌賣家開放的一款評論管理工具，可以幫助賣家快速為商品獲得來自精選Amazon Vine評論者的優(yōu)質評論。除了幫助買家了解產品外，Vine計劃也能讓賣家更直接地了解消費者代表的反饋。
“Vine計劃的權重、流量高，只要有真實的消費者反饋，就能產生很高的流量。目前張小泉上新的SKU，都會送200-300件樣品給到消費者，后續(xù)再根據(jù)用戶反饋來進行補貨調整。”張新堯表示。
此外，用品牌故事加強與消費者的情感共鳴，并邀請消費者參與品牌建設，也是賣家打造品牌的重要渠道。
焊接產品品牌YesWelder的前身是OEM廠商，開啟自研品牌之路后，YesWelder在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)，不只是企業(yè)用戶，還有許多動手能力強、熱愛焊接的個人消費者也組成了其客群的重要部分。
為了與消費者更好地互動，YesWelder通過各個社媒渠道發(fā)布與焊接相關的話題，并鼓勵用戶分享焊接故事，建立“焊圈”粉絲群，并邀請美國插畫設計師為焊帽設計豐富的裝飾圖案，使其更好地滿足用戶個性化需求。
“我們做社交媒體運營，不是為了打廣告，而是為了給焊迷們打造一個可以相互交流的圈子。我們賬號里的粉絲都是一步一個腳印慢慢積累起來的，互動率都很高，這些對外的聲音都是用戶主動發(fā)聲的。”YesWelder創(chuàng)始人朱程豐表示。
在最初的“品牌出海”階段，品牌傳播是單向輸出的過程。但隨著賣家品牌意識的完善，品牌建設逐漸成為了品牌與消費者的雙向互動。
賣家更為注重其品牌內涵、故事及文化的塑造，力求與消費者發(fā)生情感共鳴，而消費者也通過互動、評論等方式參與品牌共創(chuàng)。“品牌出海”的角色，也由此逐漸演變，形成以品牌和消費者為主的雙贏模式。
當賣家紛紛將目光投向消費者時，意味著“品牌出海”之路迎來了進一步發(fā)展，其實踐路徑也逐漸開闊豐富起來。
但過于多元的案例也會讓賣家感到困惑——“到底該如何對品牌戰(zhàn)略做規(guī)劃？有沒有做品牌的成熟路徑可以推薦？”
品牌出海，是時候迎來一套系統(tǒng)性的方法論了。
今年7月，亞馬遜重磅發(fā)布《品牌成長階梯》，旨在從品牌成長的四個階段切入，幫助賣家了解每個階段的核心目標、考核參考的關鍵指標，以及能幫助品牌進階到下一階段推薦的核心工具與解決方案。
無論是品牌打造亟需指引的初級賣家，還是想要對品牌進行轉型升級的成熟賣家，都能參考《品牌成長階梯》，并從中發(fā)現(xiàn)自身品牌建設的解決方案。
品牌成長的第一個階梯，是“上線品牌主力品”。
如同所有生意的開始，賣家需要先選擇適合目標市場的產品，再盡力將其站內排名拉高，以獲取更多C端流量，其關鍵指標為銷量轉化率。在這個階段，亞馬遜推薦賣家使用A+頁面、Vine計劃、商品推廣廣告等五個工具，來助力選品與起量。
以Vine計劃為例——小牛電動車在剛入駐亞馬遜不久后，就為6個ASIN使用了Vine計劃，并充分利用了每個ASIN能有30個產品注冊Vine計劃的上限，短時間內便收到了約150條圖文并茂的高質量點評。小牛電動海外市場負責人谷峰也因此表示，“Vine計劃是新品上市的加速器！”
選品、起量基本完成后，品牌成長的第二個階梯則上升至“建立品牌識別度”。
品牌賣家與非品牌賣家的核心區(qū)別，是消費者能否識別、區(qū)分其品牌的特質。這一階段，亞馬遜推薦賣家使用品牌旗艦店、品牌故事、高級A+頁面工具，對品牌進行全方位建設，以占領消費者心智。
品牌故事是賣家能展示其品牌調性的核心模塊，也是能最快傳遞品牌價值觀、與消費者達成情感共鳴的渠道之一。
戶外鞋履品牌SAGUARO在入駐亞馬遜后，用富有深意的品牌故事傳遞了其定位和價值觀：
“‘SAGUARO’是生長在沙漠中的一種神奇植物，這種植物具有‘韌性’和‘耐性’的意志，可以突破環(huán)境的限制，僅用少量的雨水，就能生長出充滿能量的巨大枝干，實現(xiàn)無拘束地永續(xù)生存。”
這個故事讓消費者對SAGUARO品牌認知更為深刻，也將其產品與“韌性”“耐性”的標簽綁定，實現(xiàn)了品牌的口碑塑造。SAGUARO品牌創(chuàng)始人李杰對此表示，“當產品成為用戶‘口口相傳’的好產品時，宣傳力度會比做廣告更有效果。”
品牌成長的第三個階梯，是“增加品牌知名度”。
這個階段，亞馬遜鼓勵賣家用品牌推廣廣告、展示型推廣廣告等方式吸引更多客流，完成品牌知名度的升級。
主營3D打印機及其配件、耗材的品牌ELEGOO非常注重品牌聲量的累積，其為站外流量的導入搭載了亞馬遜引流洞察和亞馬遜品牌引流獎勵計劃。
ELEGOO亞馬遜運營主管Joy對此表示，“我們的站外引流大概每個月平均能產生十幾二十萬美金的銷售額（單個站點），再配合亞馬遜品牌引流獎勵計劃，月均有8000美金的返還來抵扣銷售傭金。”其效果顯而易見。
有了知名度后，品牌想要長期獲益，則需要重點提升復購率，即品牌成長階梯的最后一步，“提升品牌忠誠度”。
這一階段，品牌可以通過定制促銷工具進行精準營銷，圈定目標消費者，也可以活躍此前可能流失的客群。亞馬遜推薦使用品牌定制促銷、品牌定制優(yōu)惠券、視頻廣告等四個工具，進行更為精細地運營。
以品牌定制優(yōu)惠券為例——其在保留所有常規(guī)優(yōu)惠券功能和要求的基礎上，在品牌維度新增了復購客戶、未付款客戶、高消費客戶等多種定制受眾人群，可以滿足品牌賣家更精準、細分的投放需求，增強用戶粘性。
值得一提的是，這四個階梯還有地基，即“保護品牌專屬權”。亞馬遜深知品牌保護的重要性，賣家可以通過Transparency透明計劃、自動品牌保護、舉報違規(guī)行為等四個工具，為品牌構筑護城河。
隨著品牌意識的不斷提升和消費者需求的變化，跨境電商品牌出海已進入新階段——即開始注重平臺工具及策略，有意識地將自身品牌塑造策略與平臺生態(tài)相結合，運用各種工具加強與消費者的聯(lián)系、加強品牌效應。
此時，平臺、消費者、品牌任何一方都無法孤軍奮戰(zhàn)，品牌成長需要三方配合，達成共贏，實現(xiàn)價值的最大化。
品牌建設不僅關乎產品的銷售，也是與消費者建立情感聯(lián)系的過程。通過洞察消費者需求、積極互動和共創(chuàng)，品牌能夠增強消費者的忠誠度和認同感。而平臺，則能從專業(yè)維度提供更為系統(tǒng)的支持。
可以預見的是，在未來，品牌出海不再是單打獨斗，而是會延續(xù)三方的通力合作。唯有如此，跨境品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
如今，那塊博物館內的“濟南劉家功夫針”青銅版，已經轉化為了亞馬遜內的廣告、社群里的宣傳視頻以及Instagram上的KOL熱帖，而中國跨境電商品牌，也正在以更加自信和主動的姿態(tài)走向世界，書寫新的傳奇。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)