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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
雙11前夜，網(wǎng)紅主播和電商平臺似乎注定不平靜。
雙11的第一槍，還是瞄準了京東。
還記得前段時間章澤天剛現(xiàn)身倫敦時尚晚宴，因為京東服飾與英國時裝協(xié)會達成合作，為京東時尚奢侈品業(yè)務(wù)站臺，好評不斷。
但這兩天章澤天風(fēng)評反轉(zhuǎn)，居然被曝加入光某會組織。劉強東和章澤天緊急報案，京東也發(fā)聲明。沒想到在這場輿論中，山姆意外火了。
光某會究竟是個什么東西，一個神秘組織，請留意一下金字塔獨眼標志，后面要考的。
一直以來，光某會就是因為神秘感和負面，成為無數(shù)陰謀論的焦點。
章澤天怎么就跟這個組織扯上關(guān)系？
這還要從一枚胸針說起。
最近章澤天出席清華校友倫敦藝術(shù)展活動時，佩戴了一個帶有眼睛的胸針。
這枚胸針眼睛部分鑲嵌鉆石，并配有珍珠，但這不是重點。
重點是光某會標志也是眼睛，于是有人就將兩者聯(lián)系一塊，開始大做文章了。
事實上，這個胸針是知名珠寶品牌夏帕瑞麗（Schiaparelli）設(shè)計。人家主打的就是超現(xiàn)實主義風(fēng)格，以人體器官為元素設(shè)計。
誰想到一個胸針，居然還能激發(fā)如此超現(xiàn)實展開，部分網(wǎng)友未免太過于捕風(fēng)捉影。
且不說雙11在即，這日子的性質(zhì)，就跟315一樣。
那么多雙眼睛盯著，京東也不會在這個節(jié)骨眼搞事情。
此外，章澤天造型師姜成皓，前幾天就公開回應(yīng)，胸針是法國時裝品牌夏帕瑞麗的，跟某會毫無關(guān)系。
如果佩戴眼睛元素的首飾就值得懷疑，那也建議查查某博。
綜合分析，有沒有可能是雙11商戰(zhàn)？
于是大家就開始下場調(diào)侃，這屆網(wǎng)友似乎談眼睛色變。
戴一個大眼胸針，就可以一秒入員，這門檻豈不是比樓下超市還低。
大家可能想說的，就是樓下的山姆超市。
畢竟山姆入會不是一個注冊的事，至少還得掏幾百元。
按照這個門檻分析，加入某會員豈不是比山姆會員還要便捷。
對此，還有人評價光某會會員一大把，山姆會員到處問人借。
恭喜山姆就這么水靈靈的躺贏.......躺槍了。
網(wǎng)友不經(jīng)意的一句話，暴露出山姆的會員營銷模式，還是過于深入人心了，引發(fā)條件反射般聯(lián)想。
別看山姆作為一家專門銷售大包裝規(guī)格商品的連鎖超市，但它賺錢核心不靠商品，而是會員。
這樣的誤解就好比，你以為蜜雪冰城是靠奶茶賺錢，但其實別人是靠向加盟商銷售食材、包裝以及提供加盟管理服務(wù)賺錢。
山姆會員費并不便宜，卓越卡一年680元，普通卡一年260元。
有點小貴，但這不影響大家積極入會。
早在2021年時，山姆就宣布中國付費會員數(shù)量超過400萬，會員續(xù)費率高達80%。
根據(jù)目前官方網(wǎng)站顯示，截至2023年，山姆國內(nèi)會員人數(shù)已經(jīng)破500萬。
也就是說，按照最便宜的260元來計算的，山姆一年僅靠收會費，就能入賬1億多，更不用說其他商品收入。
山姆哄消費者買會員，可不是像洗剪吹那樣洗腦消費者。
而是基于中產(chǎn)定位，提供高品質(zhì)商品和突破性價格優(yōu)勢。
山姆會員店SKU數(shù)量控制在3000-4000個，每一種品類優(yōu)選一到兩個單品，且每年山姆還會不斷淘汰商品，這個比例在30%-40%之間。
要知道在信息大爆炸的當(dāng)下，消費者有選擇困難癥，嚴選才是硬道理。
山姆的會員模式，就是降低會員消費決策，免去反復(fù)挑選和貨比三家的過程，節(jié)省大家時間和精力。
不過這幾年，隨著山姆各種爭議頻現(xiàn)，我們也發(fā)現(xiàn)山姆會員光環(huán)減少。
2021年，在新疆棉事件被熱議之際，“山姆會員店”被曝光下架新疆產(chǎn)品。
雖然山姆后來回應(yīng)按照庫存實際情況安排，但還是躲不過退卡潮現(xiàn)實，網(wǎng)友開啟抵制模式。
當(dāng)時山姆還被曝威脅退卡客戶：若退卡終身不能再辦。
根據(jù)李普曼《公眾輿論》提到的刻板印象，刻板印象形成基于一個人長期以來對某種事物的經(jīng)驗，刻板印象也會左右著人們的認知程度。
毫無疑問自山姆下架新疆產(chǎn)品后，給自己留下“被抵制”的刻板印象，不僅損害了品牌形象，也失去了部分會員。
這幾年山姆的中產(chǎn)營銷和會員營銷失靈后，山姆似乎找到另一種流量密碼：反向營銷。
即通過推出極具社交貨幣的產(chǎn)品，賦予網(wǎng)紅效應(yīng)打造爆款，將大家關(guān)注度從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到山姆品牌上。
畢竟人民幣有價，社交貨幣無價。
有時候在爭執(zhí)不休的爭議話題中，用戶玩的是段子，品牌看到的是流量。
山姆每一次翻車，每一次被熱議，意味著山姆可以憑借黑紅話題，成為大眾茶余飯后的談資。
比如被搶瘋的泡面桶，一個裝有24個小泡面的大泡面。
雖然泡面作為常見方便產(chǎn)品并不難買，你也可以在其他超市一口氣買下24個散裝小包裝杯面。
但山姆通過巨物營銷、吸睛包裝和饑餓營銷，成功賦予泡面桶稀缺和個性化，價格一度被炒到了1999元。
還有被搶空的山姆弱堿性礦泉水，被炒成了“生仔水”，也就是“生兒子水”。
走紅背后同樣極具魔幻，民間流傳觀念“堿性環(huán)境可以提升生男孩的概率”。
山姆這款弱堿性礦泉水，宣傳就是水源地位于廣西巴馬縣長壽山，主打的噱頭就是“弱堿性”，后來就這么水靈靈地被網(wǎng)友包裝成生仔神水。
多數(shù)時候，人們只相信自己愿意相信的東西。由此看來，生仔水概念看似離譜又有跡可循。
再回看這段時間的山姆，就像水逆了一般，拿到了瘋狂翻車的劇本。
從“天降甘露”到“天降飛魚”，一個比一個炸裂，山姆回應(yīng)忙不完忙不完根本忙不完。
先說“天降甘露”的楊枝甘露，爆火原因居然是自爆。
有人在山姆超市購買8.28生產(chǎn)批次的楊枝甘露后，上演自爆一幕驚現(xiàn)大型噴射現(xiàn)場。
這噴射說的不是屎尿不及，而是噴射到天花板的始料未及。
本以為這就完了，沒想到山姆又用50元洗頭費售后處理，被調(diào)侃50元都不夠洗天花板。
山姆的戲劇化公關(guān)，加上網(wǎng)友人傳人曬爆炸楊枝甘露，不知不覺推高楊枝甘露熱度。
接著是“天降飛魚”的臺風(fēng)天撈魚。
9月6日是摩羯臺風(fēng)過境?？谌掌冢?/span>有消費者逛山姆，看到山姆帶魚（產(chǎn)地是海南?？诿捞m區(qū)）捕撈日期居然就是9月6日，跟摩羯臺風(fēng)撞了個滿懷。
臺風(fēng)天不允許捕魚，當(dāng)時海南相關(guān)部門此前就發(fā)布進港避風(fēng)通知。
網(wǎng)友將兩者一聯(lián)系開始聲討山姆，懷疑山姆臺風(fēng)天撈魚是假的，懷疑山姆冰鮮帶魚包裝標簽造假才是真的。
從會生男娃的瓶裝水，到會爆炸的楊枝甘露不得不說，山姆始于會員陷于話題，每一個爆款或者每一次翻車，出圈的理由千千萬。
一方面，不排除有人借助山姆爆款曬社交貨幣，展現(xiàn)中產(chǎn)身份的社會地位。
另一方面，在山姆天然的話題屬性下，以及網(wǎng)友獵奇的炒作加持，賦予山姆產(chǎn)品的話題性，掀起更大的討論熱潮。
正如這次京東的風(fēng)波，誰能想到一直以來備受爭議的山姆會員，在光某會襯托下，口碑突然反轉(zhuǎn)了。
無論是京東友商的商戰(zhàn)，還是山姆友商的商戰(zhàn)，山姆又贏麻了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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