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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
剛進(jìn)10月下旬，雙十一的氣氛就開始變得濃烈。
這幾天，李佳琦宣布從10月14日開始累計(jì)發(fā)放5億元的現(xiàn)金紅包。京東方面也宣布采銷直播間與李佳琦同步直播，并且“現(xiàn)貨開賣、同價(jià)再打九折”。
大促的火藥味，確實(shí)有點(diǎn)濃。
今年這個(gè)雙十一，似乎有點(diǎn)不一樣，預(yù)熱的時(shí)間提前了，而且大家也似乎都鉚足了勁。這可能跟前些日子股市上漲有關(guān)，市場的消費(fèi)信心似乎又回來了。
電商行業(yè)朋友透露，今年這個(gè)雙十一做好了，業(yè)績是非常好看的，去年雙十一數(shù)據(jù)不佳，一些直播間的數(shù)據(jù)甚至不如去年618的表現(xiàn)，今年這個(gè)雙十一如果做出了成績，那么GMV同比數(shù)據(jù)可能更容易拉上去。
雖然氣氛烘托到這了，但雙十一前這段時(shí)間，也有不那么“和諧”的聲音。比如，小楊哥直播帶貨翻車，售賣“香港美誠月餅”涉嫌虛假宣傳被罰。
天眼查APP信息顯示，小楊哥公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”成立不過才三年多。
一方面，今年，雙十一人氣這么高，直播帶貨的火藥味這么濃，的確讓品牌、商家和消費(fèi)者們都充滿期待；
另一方面，而小楊哥也好、李佳琦、辛巴也好，這年頭兒哪個(gè)主播沒翻過車？難道，直播帶貨商業(yè)迭代了這么多版本，真的沒有一種“完美”的模式嗎？
這個(gè)問題，迫切需要找到答案。
不止小楊哥，這次李佳琦雙十一活動(dòng)似乎也有“翻車”的跡象。
李佳琦在10月4日的直播中宣稱，“10月14日11.11預(yù)售第一天，每5分鐘發(fā)500萬紅包。”在直播中，李佳琦方面表示“從早發(fā)到晚，一共發(fā)多少錢，大家算去吧”。有網(wǎng)友按照早8點(diǎn)到晚12點(diǎn)進(jìn)行計(jì)算，紅包總數(shù)將達(dá)9.6億元。
有意思的是，11月14日直播中，李佳琦突然改口稱，14日到15日兩天共發(fā)5億元紅包，并且“不定時(shí)發(fā)放”。9億紅包變5億，紅包直接“縮水”一半……
客觀的來看，發(fā)紅包也好、抽獎(jiǎng)也罷“活動(dòng)最終解釋權(quán)歸直播間所有”，但也有參與的網(wǎng)友表示“蹲了5個(gè)小時(shí)直播間，一個(gè)紅包也沒有搶到”。
直播帶貨，不僅是“紅包難搶”這一個(gè)變化。
去年，李佳琦直播間開始賣“79元眉筆”，而今年，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，有直播間部分商品價(jià)格似乎有所上漲。紅包縮水也好，價(jià)格上漲也好，也許對于帶貨動(dòng)輒破億的主播而言，不過小事兒一樁。
頻繁的帶貨“翻車”似乎說明，直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式，還有BUG需要修補(bǔ)。
為啥主播總是會翻車？
因?yàn)橹辈ж洠?strong style="box-sizing: border-box; font-weight: bold; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px;">是一個(gè)以“人”為核心的商業(yè)模式?；蛘哒f，直播帶貨發(fā)展的第一個(gè)階段，是“信人”。
舉個(gè)例子，在董宇輝、李佳琦直播間里經(jīng)常下單的人，大部分都是信賴董宇輝、李佳琦這幾個(gè)人，因?yàn)榉劢z先入為主地覺得，董宇輝、李佳琦能給大家?guī)淼蛢r(jià)的好貨，
毫無疑問李佳琦也、董宇輝是毫無爭議的直播帶貨第一梯隊(duì)，有完整的選品、售后團(tuán)隊(duì)，在直播帶貨這件事兒上，足夠?qū)I(yè)。
但是，任何的商業(yè)模式里，只靠“人”建立的信任總是脆弱的，因?yàn)槿丝偸菚稿e(cuò)，總是會“翻車”。
比如，供應(yīng)鏈沒做好，選品有問題？再比如，主播心直口快一時(shí)嘴瓢？再比如，主播個(gè)人的時(shí)間精力有限，很多事情其實(shí)要交給團(tuán)隊(duì)的其他同事來做，就像“小作文”事件。
所以，“人”的因素往往是最大的變數(shù)，這個(gè)變數(shù)可能會讓生意變得更好，但也可能會變得更差。而直播帶貨，最核心的恰好是這個(gè)不怎么“可控”的變量。
可以說，“人”是直播帶貨商業(yè)最大的一個(gè)“BUG”。
直播帶貨商業(yè)的核心是“人”，但直播帶貨又不完全依賴人。電商行業(yè)發(fā)展這么多年，大部分消費(fèi)者其實(shí)都明白“一分價(jià)錢一分貨”這個(gè)最樸素的道理，但大家依然希望能夠用便宜的價(jià)格買到好貨。
買東西，便宜是“第一性”原理，所以，直播帶貨的“錨”其實(shí)是價(jià)格。
還記不記得當(dāng)年李佳琦是怎么確立“一哥”地位的？靠的是絕對的低價(jià)，跟品牌談“獨(dú)家全網(wǎng)最低價(jià)”。
換句話來說，過去直播行業(yè)的“價(jià)格之錨”更像是某種形式的“壓價(jià)”。主播團(tuán)隊(duì)裹挾流量、用戶，然后向供應(yīng)方“加價(jià)”，從而以“全網(wǎng)低價(jià)”再度聚合流量賣貨變現(xiàn)。
在這個(gè)過程里，用戶的確買到了低價(jià)，但隨著逐漸內(nèi)卷，過度的低價(jià)使得品質(zhì)也失去了保障，品牌方只能“賠錢賺吆喝”。
現(xiàn)在，情況開始變得不一樣了。
在如今電商行業(yè)里，所謂的低價(jià)不是“硬性”的標(biāo)準(zhǔn)，對于消費(fèi)者來說，要的不是絕對的低價(jià)，而是要“低價(jià)好貨”，甚至還要“好服務(wù)”。
比如，一個(gè)現(xiàn)象是，直播間的商品品類變化。
前兩年直播間賣的好的都是低單價(jià)的商品，這兩年，明顯的一個(gè)變化是高價(jià)的商品賣的多了，像是數(shù)碼、平板，上千元的戴森等等。
這種變化說明，直播帶貨的核心群體需求，其實(shí)就要“低價(jià)好貨”，也有不少直播間的消費(fèi)者反饋，希望物流再快一些，退貨更方便一些。
這說明一件事兒，人們到直播間下單，其實(shí)“貨”的因素遠(yuǎn)比“人”要重要得多。
畢竟，這么多的直播間、這么多頭部主播，每個(gè)人都說自己是“全網(wǎng)低價(jià)”，到底該信誰？到頭來還是看產(chǎn)品，看貨究竟怎么樣，李佳琦也好、董宇輝也罷，直播間的產(chǎn)品價(jià)格都比一比，也許才有答案。
也因此，當(dāng)市場端完成從“人”到“貨”的變化之后，那么直播帶貨的商業(yè)是不是能從“信人”，發(fā)展到下一個(gè)階段：“信貨”？
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，這是可能的。
今年雙十一，京東有一個(gè)動(dòng)作很有意思，自此前給采銷加工資之后，京東開始讓一線的采銷進(jìn)直播間，把專業(yè)的事兒交給專業(yè)的人來干。
采銷直播能不能給直播帶貨這個(gè)行業(yè)“蹚出”一條新路？這個(gè)問題很關(guān)鍵。
采銷直播是京東特有的能力，也是京東想要往外打的一個(gè)“品牌”、一種“模式”。
但實(shí)際上，采銷直播其實(shí)是個(gè)“新物種”。
采銷直播跟之前的直播不一樣的是，直播間的重點(diǎn)是“貨”，采銷直播中，主播最大的價(jià)值是傳遞關(guān)于貨的信息。
如果說，李佳琦、薇婭老羅等直播是靠“人”來建立信任，那么采銷直播，本質(zhì)上就是靠“信息”建立信任。
靠信息建立的信任，是很堅(jiān)固的，
消費(fèi)者了解到了足夠多的“貨”的信息，自然就會產(chǎn)生信任，然后自己下單，理性決策，這樣的交易也往往更穩(wěn)固，更容易形成消費(fèi)習(xí)慣。對于電商行業(yè)來說，要拉動(dòng)全年GMV，短期靠促銷，長期還是得靠習(xí)慣。
消費(fèi)者獲得信息，根據(jù)信息做決策，本質(zhì)上是希望在商業(yè)交易里獲得利益最大化。人們不僅要低價(jià)，也要好貨。
所以，消費(fèi)的過程，其實(shí)也是一個(gè)博弈的過程。
在這個(gè)博弈的過程中，對于買家而言，掌握的信息更多，也就在決策中有更多的優(yōu)勢。
要把自己的利益最大化，買到真正的低價(jià)好貨，需要掌握信息有很多。比如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、平臺的服務(wù)、同類產(chǎn)品的對比分析等等。
所以，真正能把買東西這件事做到極致性價(jià)比的“集美們”，一定得是非常“牛X”的數(shù)據(jù)分析師。但實(shí)際上，大部分的消費(fèi)者沒那個(gè)時(shí)間也沒那個(gè)精力來做“顆粒度”這么細(xì)的分析。
但是，有一類人他們本職工作就是做這個(gè)的，那就是采銷。
比方說，幾層的抽紙是最好用的？羽絨服含量到多少適合立冬，多少適合冬至穿？這些與消費(fèi)者息息相關(guān)的細(xì)節(jié)，采銷們門兒清。京東有好多干了十多年的老采銷，他們每天的工作就是深入一線工廠、一線產(chǎn)地，反復(fù)比較產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格。
所以，在選品這個(gè)事兒上，一線的采銷們可能比“李佳琦、小楊哥”專業(yè)得多。甚至可以說是“降維打擊”。
網(wǎng)上不是一直有這么一句調(diào)侃：不要用你的愛好去挑戰(zhàn)別人的飯碗。精打細(xì)算地挑貨、買貨，就是采銷們“端在手里的飯碗”。
采銷對于直播帶貨來說意味著什么？
不僅是更容易被消費(fèi)者信任，還可能意味著低價(jià)好貨“定價(jià)權(quán)”的一次重新洗牌。
京東自營的直播間不收坑位費(fèi)，也不收達(dá)人傭金，所以無論是選品上還是定價(jià)上，京東都沒有太多顧慮。這種“沒有顧慮”使得采銷直播間的選品范圍更廣，并且對低價(jià)好貨有了真正意義上的“定價(jià)權(quán)”。
直播帶貨為啥能火這么多年？
主要有兩個(gè)原因：
供給過剩導(dǎo)致低價(jià)競爭仍然是大部分品牌賣貨的主要策略。
直播帶貨一直以來都掌握著“低價(jià)”的定價(jià)權(quán)。
今年這個(gè)雙十一，市場供給過剩的情況沒有改變，改變的是，以往那些“賠本賺吆喝”，簽“全網(wǎng)直播間低價(jià)協(xié)議”的做法不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代了。
對于品牌、對于工廠來說，大部分都希望直播帶貨能帶來“降本增效”，而不是高昂的影響費(fèi)用支出。
所以，對于行業(yè)而言，原本的直播帶貨模式本就不可持續(xù)，迫切需要一種新模式。
一些頭部主播的直播間為啥要漲價(jià)？或者說，增加了一些高價(jià)商品？原因其實(shí)不難猜，很可能是因?yàn)榭游毁M(fèi)用太高，品牌商家不掙錢，所以必須提高單價(jià)，提高毛利。
所以，某種意義上，直播行業(yè)的漲價(jià)是一種必然，某種意義上，也是再為之前的“低價(jià)壟斷”買單。
為啥采銷直播有希望能重新掌握“定價(jià)權(quán)”？
原因在于，供應(yīng)規(guī)模端天然的成本優(yōu)勢，加上成熟的模式以及正確的運(yùn)營方式。
對于京東這樣的平臺來說，做到“低價(jià)好貨”本就不是一件難事。京東的供應(yīng)鏈的規(guī)模、質(zhì)量都是電商行業(yè)，乃至零售行業(yè)第一梯隊(duì)的，這點(diǎn)是行業(yè)公認(rèn)的。
另外，如果能找到一種低成本的“直播帶貨”模式幫助品牌賣貨，那么將會有更多的品牌、商家參與到新的供應(yīng)體系中來，從而迅速完成供給端的規(guī)?；＿M(jìn)直播間好的產(chǎn)品更多，采銷直播就越容易做起來。
其次，一旦把好貨低價(jià)的心智做透，采銷的直播間就會有“潑天的流量”。
好的電商平臺從來不缺好的供應(yīng)，反而對流量的需求更大一些。
有了低價(jià)好貨的定價(jià)權(quán)之后，當(dāng)京東的資深采銷們開始走向前臺，對流量的問題可能也就迎刃而解了。
直播帶貨商業(yè)的一個(gè)本質(zhì)的邏輯在于：低價(jià)的好貨是自帶流量屬性的。
拼多多為啥能做到跟阿里差不多的體量？就是因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的流量涌進(jìn)平臺之后，GMV迅速增長。
同樣的邏輯看，采銷直播一旦把好貨低價(jià)的心智做透，那么，潑天的流量也會涌進(jìn)直播間。有了充沛的流量，有了好的商品供應(yīng)，那么，采銷直播的模式就好比滾雪球，可能很快就能成長起來。
到時(shí)候，這潑天的流量該怎么去接，是每一個(gè)品牌和商家都值得思考的問題。
寫在最后：
一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式，在不同平臺的手中也會有不同的解法。
采銷直播這個(gè)新物種的出現(xiàn)，也許是這個(gè)商業(yè)模式進(jìn)化的開始，京東邁出這一步之后，未來行業(yè)可能有更多的 “采銷直播”出現(xiàn)。
到那時(shí)候，直播行業(yè)的模式“BUG”有望徹底被消除，屆時(shí)，整個(gè)電商消費(fèi)，也會迎來真正的新生和增長。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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