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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
在iPhone16系列開售當(dāng)天，來自成都的王女士預(yù)約了一單手機(jī)外賣，下單后僅15分鐘不到就接到了自己的新機(jī)，“9月13日當(dāng)天我和朋友一起在好多平臺都搶了，最后只有我在餓了么搶到的當(dāng)天能拿到現(xiàn)貨，他們手慢的還得等到10月。”
彼時，距離商務(wù)部首次明確提出“即時零售”的概念已過去兩年，距即時零售被寫入“中央一號文件”，也已經(jīng)過了一年多時間。
過去的這些時間里，阿里、美團(tuán)、京東乃至順豐等巨頭企業(yè)們都紛紛加快了對這一業(yè)態(tài)的布局。艾瑞咨詢的報告顯示，未來五年，即時配送行業(yè)規(guī)模將翻番，從2023年約3410億元，預(yù)計2028年將超過8100億元，成為少有的持續(xù)年均兩位數(shù)高速增長的亮點(diǎn)賽道。
政府的認(rèn)可和企業(yè)的共同參與下，這個新興業(yè)態(tài)正被越來越多的消費(fèi)者所接受。傳統(tǒng)的線上商品供給雖然豐富，但收貨的等待時間充滿不確定性，而線下購物又有路途來回等諸多耗時工序，即時零售恰好都能解決這些問題，這也代表著一種更高確定性的生活方式。
巨頭們的判斷同樣如此。今年3月，餓了么召開管理團(tuán)隊例行年度會議“百人團(tuán)會議”。會上，新上任的董事長吳澤明稱，阿里內(nèi)部已達(dá)成的關(guān)鍵共識之一就是，用戶的消費(fèi)習(xí)慣在越來越往即時到家趨勢發(fā)展。
基于這樣的認(rèn)知，在不久前的2024即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么CEO韓鎏表示，在未來三年，餓了么將堅定“1+2”長期戰(zhàn)略，并面向商家堅定戰(zhàn)略投入。其中“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺，“2”則代表專注建設(shè)好“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò)”兩個新賽道。
“面向即時電商迅猛發(fā)展的趨勢，所有生態(tài)參與方應(yīng)致力于打造更創(chuàng)新、共進(jìn)的商業(yè)模式，為社會提供更好的服務(wù)，作為平臺方也有責(zé)任創(chuàng)造對生態(tài)更為友好的營商環(huán)境。”韓鎏說道。
更具確定性的渠道。
早在2018年，劉強(qiáng)東接受采訪時提到：“中國消費(fèi)者對配送的時效有很嚴(yán)格的要求，我四年前曾經(jīng)在亞馬遜上買過一些東西，他們提供的是2天送達(dá)的服務(wù)，兩日速達(dá)服務(wù)對中國消費(fèi)者而言就是一場災(zāi)難。因?yàn)榇蠹蚁肓r就收到快遞，而不是等兩天。”
劉強(qiáng)東所感知的“消費(fèi)者對于時效性的要求”，其實(shí)就是對于確定性的追求，就像社交平臺上的一些評論所言：
每當(dāng)想在家里小酌一杯，都會選擇即時零售平臺，不僅不用出門，還有30分鐘內(nèi)送到的確定性，哪怕是臨時起意也能讓我心滿意足；
就算你想買根數(shù)據(jù)線，即時零售平臺半小時左右就能送到；
出門旅游不管忘記帶啥，到目的地幾乎都能用即時零售買到。
即時零售行業(yè)高速增長的底層邏輯就在于此：當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善時，消費(fèi)者往往會選擇更具確定性的渠道。
當(dāng)前在即時零售賽道呈現(xiàn)兩超多強(qiáng)的局面，依托于餐飲外賣搭建的即時配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)與餓了么牢牢占據(jù)該賽道的第一梯隊。一個很簡單的數(shù)據(jù)證明是，美團(tuán)、餓了么均有百萬級別活躍騎手，這是后來者難以企及的競爭壁壘。
從最新的發(fā)布會也可以看出，餓了么正大力加強(qiáng)即時零售業(yè)務(wù)的建設(shè)，并且希望打造一套更創(chuàng)新的商業(yè)模式，以此承接用戶向即時零售轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢。“1+2”戰(zhàn)略也正是這一目標(biāo)的拆解細(xì)化。
和美團(tuán)一樣，外賣也是餓了么即時配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的基本盤。因此，餓了么未來三年的首要目標(biāo)，是成為更懂消費(fèi)者的即時餐飲平臺，這是穩(wěn)住基本盤的必要動作。
據(jù)餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群介紹，面向未來三年，平臺將通過數(shù)智化CRM的數(shù)據(jù)沉淀，幫助商家加快會員體系建設(shè)，做好消費(fèi)者運(yùn)營和管理，做好數(shù)智化應(yīng)用。餓了么已啟動“澎湃計劃”，投入15億元專項(xiàng)資金，為餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，帶來生意增長。
鞏固基本盤之后，餓了么便在大力推進(jìn)即時零售。所謂符合餓了么特色的即時零售，餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根對此解釋道：“餓了么戰(zhàn)略投入即時零售、堅定與生態(tài)共贏共進(jìn)，堅決不與商家在供應(yīng)鏈上爭利；與淘寶、支付寶和高德等資源優(yōu)勢互補(bǔ)，突破即時零售時間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者，鑄造“時空”場景經(jīng)營新范式。”
餓了么資深副總裁胡秋根介紹餓了么即時零售發(fā)展戰(zhàn)略
簡單理解，這句話的核心要義有二：開放平臺、構(gòu)建生態(tài)。這兩個詞闡述了餓了么面對未來市場競爭時的核心解法。
開放平臺模式更接近即時零售模式的價值核心。
與其他平臺嘗試自營模式不同，餓了么堅持開放平臺模式，如韓鎏所強(qiáng)調(diào)的一樣：“新業(yè)態(tài)趨勢下，共創(chuàng)品牌在即時電商的D2C新陣地”。
一端連接消費(fèi)者，另一端連接品牌商家，這本身也是平臺的意義所在。
本質(zhì)上，開放平臺模式更接近即時零售模式的價值核心。供給側(cè)，平臺模式可以連接更多品牌商和零售商，提供豐富的品類和品牌選擇，并形成覆蓋全國的供需網(wǎng)絡(luò)；需求側(cè)，平臺模式能覆蓋足夠廣的客群、場景和訴求。
消費(fèi)者對更高確定性的需求肯定是存在的，“即時零售作為串聯(lián)線上線下渠道的重要性正在凸顯，我們看到基于多元場景的需求，即飲咖啡、爽膚水等品類在即時零售渠道的銷售額同比均顯著領(lǐng)先現(xiàn)代渠道”，尼爾森IQ電商及全渠道業(yè)務(wù)副總裁楊英分享道。
但想要更好的滿足消費(fèi)者需求，最重要的前提是平臺要構(gòu)建一整套包括門店、倉儲、物流、售后環(huán)節(jié)協(xié)同性在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。
為此，韓鎏在發(fā)布會上正式推出近場品牌官方旗艦店計劃，劍指商家銷售增長，據(jù)其透露，未來3年內(nèi)計劃開出10萬家官方旗艦店。
有媒體報道，該項(xiàng)目在內(nèi)部經(jīng)過了兩年的探索，才最終推向市場。其目標(biāo)也很明確，大力發(fā)展即時零售所配套的基礎(chǔ)設(shè)施。
在餓了么副總裁、零售品牌及超市便利行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰看來，過去很多沒有門店的品牌缺少直接與消費(fèi)者溝通的渠道，無法直鏈消費(fèi)者需要及精準(zhǔn)洞察消費(fèi)人群。官旗可以實(shí)現(xiàn)品牌對消費(fèi)者直接的服務(wù)和流轉(zhuǎn)渠道簡化，改善渠道盈利，并帶來增長的可持續(xù)性。
第一批吃螃蟹的人已取得了不錯的反饋。早在2023年6月，蒙牛集團(tuán)旗下的每日鮮語品牌就已經(jīng)作為首批入駐品牌，在餓了么試點(diǎn)上線品牌官方旗艦店。
“做到現(xiàn)在，也帶來了非常好的收益”，每日鮮語銷售總經(jīng)理陳江春透露，“自今年4月份，品牌與餓了么開啟大單品孵化合作項(xiàng)目以來，新品銷售占比一下就突破了25%。”
在陳江春看來，品牌通過官旗賦予的社會化供應(yīng)鏈體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了近場零售的自主分銷覆蓋。同時，品牌更是因此可以搭建私域運(yùn)營陣地、真正獲得了用戶留存。作為店鋪運(yùn)營主體，品牌可以掌控商品的定價權(quán)，實(shí)現(xiàn)價盤的長期穩(wěn)定。
“作為平臺的餓了么就會投入得多一點(diǎn)。”
餓了么還有一個顯性優(yōu)勢，就是與阿里旗下各業(yè)務(wù)以及支付寶的協(xié)同效應(yīng)。通過與淘寶、支付寶、高德等多端配合，餓了么能夠突破即時零售時間和空間履約限制，幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者。如依托阿里旗下各業(yè)務(wù)和支付寶的協(xié)同，品牌可以在多個平臺“一店多開”，并獲得更多的用戶流量。
不過生態(tài)的想象力遠(yuǎn)不止于阿里體系內(nèi)部，更重要的是構(gòu)建商家與消費(fèi)者之間的正向循環(huán)。據(jù)胡秋根介紹：“在整個生意鏈路中，存在可以提升效率，但商家又無法僅靠自己就能完成的事情，作為平臺的餓了么就會投入得多一點(diǎn)，比如提供一些工具、運(yùn)營方法，流量運(yùn)營體系。”
近日，餓了么聯(lián)合尼爾森共同發(fā)布了《OAIPL即時零售新增長方法論及應(yīng)用》報告，其中基于場景的人群資產(chǎn)運(yùn)營模型“OAIPL”，該模型各階段呈現(xiàn)的是消費(fèi)者與品牌之間逐層加深的關(guān)系，識別品牌可覆蓋的人群量級，刻畫從“未觸達(dá)（opportunity）→有認(rèn)知(awareness)→產(chǎn)生興趣(interest)→有購買(purchase)→持續(xù)購買(loyalty)”由遠(yuǎn)及近的人群分層。
這一全新模型旨在幫助品牌：與此前未觸達(dá)的潛在用戶建立心智鏈接；通過場景洞察，結(jié)合時間、空間和品類等維度，拓展核心場景和增量場景的用戶池子，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的有效沉淀；提供覆蓋站內(nèi)外更廣泛的流量運(yùn)營，以及智能標(biāo)簽和圈選機(jī)制，有效提升核心用戶的活躍度和購買頻率。
據(jù)報告介紹，依據(jù)消費(fèi)者空間、時間、用戶行為等要素的多種排列組合，場景可以是無限的，餓了么提供了5大基礎(chǔ)核心場景以有效覆蓋用戶的多元化需求與生活場景，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。
例如送禮場景。為了解決消費(fèi)者挑選禮物時的糾結(jié)困境，今年七夕前夕，餓了么就將“紀(jì)念日提醒+內(nèi)容電商+AI助手”等多軟件功能都集中到了“鮮花禮品”頻道里。消費(fèi)者在頻道頁內(nèi)，可以一站式定制屬于自己的紀(jì)念日提醒，按照送禮對象的偏好篩選下單，甚至還能借AI定制賀卡并直接贈送給對方。對于品牌商家而言，該場景的服務(wù)升級也為他們的跨界合作、用戶運(yùn)營與提頻提供了全新的渠道。
今年夏天，餓了么還圍繞“吃冰場景”，幫助品牌尋找場景機(jī)會和機(jī)會人群，借助跨界、營銷等手段，讓品牌經(jīng)營從人、區(qū)域、渠道和貨的維度，重新找到人群和生意增長機(jī)遇。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%，顯著高于酒本身訂單增幅，“飲料+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長142%。
“品牌方、線下商超、即時零售平臺餓了么等各方玩家為撬動生意增長，打造了多種新型營銷合作模式，一方面在即時零售平臺創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化，另一方面突破壁壘跨界合作，擴(kuò)大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟(jì)發(fā)力。”楊英表示。
在商業(yè)的敘事邏輯下，餓了么的這場發(fā)布會還有一個隱藏的敘事——即時零售如何更好的服務(wù)社會，包括平臺賣家、消費(fèi)者和更多可能出現(xiàn)在整個鏈路中的利益相關(guān)方。
這種敘事并非強(qiáng)調(diào)自己能賺多少錢，而是強(qiáng)調(diào)自己所處位置的重要意義。
通過更好更完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，餓了么正在積極擁抱即時零售發(fā)展面臨的平臺與商家、用戶與平臺、公平與效率等等議題。對于目標(biāo)是基業(yè)長青的企業(yè)而言，這種關(guān)注極為必要。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)