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10月30日，瑞幸發(fā)布了最新一期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在摻雜著消費(fèi)疲軟和餐飲市場整體下滑的聲音中，瑞幸交出了一份亮眼的答卷。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，瑞幸咖啡在總凈收入、利潤、門店以及用戶數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。第三季度總凈收入同比增長41.4%，單季收入首次破百億，達(dá)101.808億元；美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營業(yè)利潤達(dá)15.575億元，營業(yè)利潤率為15.3%。
而最讓我關(guān)注的，則是截止本季度末瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到21343家，而去年同期數(shù)據(jù)是13273家，凈增8070家。更讓人驚訝的是：2023年6月5日，瑞幸咖啡用了近6年時(shí)間達(dá)成萬店目標(biāo)，而就在今年的7月18日，瑞幸用13個(gè)月時(shí)間又開出了第二個(gè)萬店。怎么理解這個(gè)數(shù)字呢？根據(jù)星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前其中國地區(qū)的門店總數(shù)為7306家。也就是說，瑞幸用13個(gè)月開出了1.37個(gè)星巴克中國，與其它現(xiàn)制飲品品牌對(duì)比，除了遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城外，其它如古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道等都在8000～10000之間，8000家門店亦是很多品牌的“門店掙扎線”，難以實(shí)現(xiàn)大的突破。
站在理性商業(yè)角度，這種對(duì)比沒有意義，只是想更直觀的跟大家解釋這個(gè)速度。而關(guān)于瑞幸的開店速度也成為了很多零售和連鎖老板們時(shí)常討論的話題，藏在他們心中的萬店夢(mèng)又重新被點(diǎn)燃。
作為研究瑞幸多年的我，其實(shí)對(duì)瑞幸的開店速度并不驚訝，且我想在這里給擁有這種想法的老板們潑個(gè)冷水：有能力開和有能力賺是兩件事，瑞幸的“開店速度”你可以復(fù)制，但核心的“持續(xù)穩(wěn)健增長”幾個(gè)字就不那么容易了。
一家門店開出來，一定是需要賺錢的，而賺錢的前提是穩(wěn)定的客流和穩(wěn)定頻次的客戶需求，那就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題：客流哪里來？需求怎么制造？需求如何消化？
這個(gè)問題很實(shí)操，很宏觀，我可能給不出成套的理論與實(shí)踐總結(jié)，但我想我們可以在瑞幸身上找到一些答案。
首先我們必須明確，這個(gè)問題的原點(diǎn)在門店，但關(guān)鍵卻不是門店本身，而是圍繞著門店的體系化配合，總結(jié)說就是如何“制造需求”與“消化需求”。
對(duì)于高速開店來說，就需要大量的新需求進(jìn)來，如果還是原來的需求池，那只是稀釋需求，并不能創(chuàng)造更多價(jià)值。
新的需求只來自兩部分：新客群和基礎(chǔ)客群提頻，那如何吸引新客群以及提升基礎(chǔ)客群的頻次呢？產(chǎn)品和品牌在其中發(fā)揮巨大的作用。
首先對(duì)于新客群來說，品牌勢能和品牌破圈是核心，品牌勢能決定消費(fèi)者的感知、品牌破圈放大勢能的傳遞速率。在這兩方面瑞幸都給出了自己的解題思路。
在品牌勢能的打造上，瑞幸始終與年輕人站在一起，塑造出一個(gè)個(gè)教科書級(jí)別的營銷案例。在代言人選擇上，瑞幸就從早期的實(shí)力派演員湯唯、張震，到偶像明星劉昊然、譚松韻再到易烊千璽、劉亦菲等當(dāng)下有熱度的高國民度藝人，無不順應(yīng)了年輕人的喜好。
瑞幸還與各種體育賽事合作，無論是澳網(wǎng)、斯巴達(dá)還是奧運(yùn)會(huì)都能看到瑞幸的身影。此外，與豐富多元的IP合作更成為瑞幸塑造品牌影響力的核心舉措，線條小狗、黑神話、黃油小熊......每一波IP合作打造出的高聲量成就了爆款單品的同時(shí)，也讓瑞幸的品牌影響力進(jìn)一步破圈。
其次，就是老客群的提頻，給消費(fèi)者更多消費(fèi)的理由和嘗試的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)藏在場景里、藏在產(chǎn)品創(chuàng)新里、藏在不同的情緒供給里。
為了響應(yīng)消費(fèi)者多時(shí)段、多場景的需求，瑞幸開拓茶飲品類版圖，以“上午咖啡，下午茶”的策略，全時(shí)段地挖出門店的收入增量。此外，瑞幸還開放了定向點(diǎn)位加盟的模式，在寫字樓大堂、景點(diǎn)等特殊場景的布局進(jìn)一步開拓了門店網(wǎng)絡(luò)。
一直以來，瑞幸高頻的產(chǎn)品上新堪稱業(yè)內(nèi)傳奇，而這背后離不開體系化的研發(fā)機(jī)制。瑞幸通過對(duì)原料和口味的量化分析，并追蹤飲品市場趨勢，推出多樣化的產(chǎn)品組合。瑞幸內(nèi)部也有完善的篩選機(jī)制，集中資源推廣試點(diǎn)中表現(xiàn)好的產(chǎn)品，從而提高爆款幾率。在多樣的產(chǎn)品之上，瑞幸還與眾多知名IP聯(lián)名，不同IP與消費(fèi)者之間構(gòu)建的深層次情緒共鳴，帶來了更大的傳播效應(yīng)。
當(dāng)然，這其中還有一個(gè)很關(guān)鍵的連接點(diǎn)即口碑，口碑是品牌勢能提升和產(chǎn)品創(chuàng)新所引發(fā)的能夠刺激新客群加入與老客群提頻的重要因素，他們可以在消費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化中扮演重要的角色，讓消費(fèi)者從聽說變成嘗試、從低頻嘗試變成高頻嘗試、從高頻嘗試到為品牌奔走吶喊，成為品牌的死忠?？梢赃@么說，口碑是整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑中的潤滑劑。
當(dāng)需求被制造出后，如何高質(zhì)高效地消化這些需求，也是決定門店能否持續(xù)高速拓展的關(guān)鍵，而在這其中，門店的高效運(yùn)轉(zhuǎn)、高品質(zhì)的供應(yīng)鏈建設(shè)極為關(guān)鍵。
首先當(dāng)需求進(jìn)來后，就會(huì)面臨如何將高品質(zhì)的產(chǎn)品集中交付給客戶的問題。在新需求增加中我們闡述了瑞幸使用了大量策略，如代言人、活動(dòng)聯(lián)名、IP聯(lián)名、產(chǎn)品上新等，這些我們都可以理解為“階段性爆發(fā)節(jié)點(diǎn)”，相比較于常態(tài)化的運(yùn)營，階段爆發(fā)式的運(yùn)營更考驗(yàn)門店的運(yùn)營能力。
截止2024年第三季度，瑞幸已經(jīng)開出了21343家門店。通常情況下，伴隨著門店數(shù)量的拓張，品牌難免出現(xiàn)品控問題，而瑞幸則通過高質(zhì)又高效的門店運(yùn)營和管理策略，支撐起了爆發(fā)式的門店體量。從門店選址到運(yùn)營管理，瑞幸都以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了全鏈條智能化管理，保障了產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。就連易出問題的低線城市聯(lián)營門店，瑞幸也以嚴(yán)苛的管理確保品質(zhì)穩(wěn)定。
其次，在瑞幸的需求制造中，很重要的一部分就是高頻上新，而其大多數(shù)新品不僅在口感、形態(tài)上存在差異，還會(huì)配合不同的IP聯(lián)名，這就對(duì)包括原料、杯子、杯套、紙袋、周邊物料等有所要求，一次次的階段式爆發(fā)就是對(duì)供應(yīng)鏈能力的一次次大考。
事實(shí)上，瑞幸已經(jīng)完成了從鮮果到咖啡的垂直供應(yīng)鏈深度整合。過去的幾年，瑞幸不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游衍生，與國內(nèi)外多個(gè)咖啡豆生產(chǎn)地緊密合作，力求挖掘到最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆并呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。此外，瑞幸還在國內(nèi)構(gòu)建了完善的咖啡豆加工體系，今年5月底，位于昆山的瑞幸咖啡江蘇烘焙基地建成，成為國內(nèi)已投產(chǎn)單體產(chǎn)能最大的烘焙基地，今年8月，位于青島的瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心正式動(dòng)工，與福建屏南、江蘇昆山兩大烘焙基地共同形成年產(chǎn)能達(dá)10萬噸的烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
此外，瑞幸咖啡還加大在全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)的采購力度，已簽署了未來兩年采購12萬噸巴西咖啡豆的合作意向書，下一步還加速在東南亞、非洲、中美洲、南美洲等咖啡產(chǎn)區(qū)國的采購布局，不斷將全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
不管是運(yùn)營上的把控、供應(yīng)鏈的完善與配合，“品質(zhì)”都是其中的關(guān)鍵詞，確保高品質(zhì)和始終如一的高品質(zhì)是不斷消化需求的基礎(chǔ)，并為前端“制造需求”賦能，形成聯(lián)動(dòng)。
對(duì)于很多企業(yè)來說，上面所說的單點(diǎn)或許都不難突破：供應(yīng)鏈不行就去完善供應(yīng)鏈、品牌勢能不夠就去搞營銷、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新就加大研發(fā)。但每個(gè)管理者都知道，這其實(shí)并不簡單，所謂系統(tǒng)性消化是如何將這些單點(diǎn)的“力”有效的粘合，而數(shù)字能力一定是唯一的解決方案。
瑞幸自誕生之日起，就有著強(qiáng)大的數(shù)字化基因，真正做到了從產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、用戶營銷自動(dòng)化、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購到數(shù)字支撐門店運(yùn)營等業(yè)務(wù)的技術(shù)能力全鏈路深度覆蓋。
正如上文所說，在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸充分發(fā)揮了數(shù)字化體系的運(yùn)用優(yōu)勢。通過將原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢，按需上新，真正做到以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
瑞幸強(qiáng)大的數(shù)字化私域基建，也令用戶營銷更精準(zhǔn)高效。針對(duì)不同咖啡飲用習(xí)慣的用戶發(fā)放不同優(yōu)惠券、推薦不同產(chǎn)品，更有私聊發(fā)券召回沉默用戶。每一個(gè)用戶在瑞幸系統(tǒng)內(nèi)都有一套豐富的標(biāo)簽體系，通過不同的標(biāo)簽瑞幸得以了解每一位用戶的偏好并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
數(shù)字化能力的深度嵌入，也讓瑞幸實(shí)現(xiàn)了從生豆到咖啡的全流程數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化管理。通過算法技術(shù)，瑞幸還打造了智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、采購、門店訂貨到倉儲(chǔ)配送的業(yè)務(wù)串聯(lián)及協(xié)同決策，提升供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率。
此外，瑞幸還以高效的門店運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)了組織管理的自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。原材料自動(dòng)訂貨補(bǔ)貨、員工自動(dòng)排班、優(yōu)化操作動(dòng)線設(shè)計(jì)、優(yōu)化茶飲制作標(biāo)準(zhǔn)流程等精細(xì)化運(yùn)營措施，大大提升了門店制作效率。
當(dāng)然，一定有拆解過瑞幸詳細(xì)財(cái)報(bào)的朋友們會(huì)說：你說的并不對(duì)，瑞幸確實(shí)營收、利潤都創(chuàng)下新高，但高速開店讓門店的單店銷售數(shù)據(jù)同比有所下滑，這難道不是證明瑞幸的“消化能力”也不行嗎？
熟悉瑞幸的朋友都知道，去年三季度瑞幸推出醬香拿鐵的火爆，這實(shí)際上一定會(huì)影響同比下的門店銷售數(shù)據(jù)，但我并不喜歡用這些微觀視角去拆解一家高速發(fā)展的企業(yè)是否健康，這看上去或許很科學(xué)很理性，但也有極大的局限性。
我常說一句話叫“悲觀者往往正確，樂觀者往往成功”。在市場格局并未完全定型之前，咖啡市場的激烈競爭就不會(huì)結(jié)束。在高壓競爭和擴(kuò)張態(tài)勢下，企業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)微觀的波動(dòng)是再正常不過的事情，況且從基本面來看，瑞幸給出的節(jié)點(diǎn)答卷已經(jīng)足夠優(yōu)秀。
而且，我們還可以看到，雖然同比有所下滑，但環(huán)比來看，門店的銷售下滑是在收窄的，我相信這種門店擴(kuò)張和門店銷售之間的動(dòng)態(tài)下滑，一定會(huì)在不遠(yuǎn)的未來越來越窄并逐漸實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在這個(gè)階段，瑞幸必須依靠穩(wěn)健的擴(kuò)張占領(lǐng)更多市場份額，同時(shí)進(jìn)行市場培育，我相信高速開店是瑞幸未來長期增長的“上限”，是一種對(duì)復(fù)利式增長的投資！
end
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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