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文｜唐果
編輯｜王亞琪
曾在今年4月公開表示過因賺太多而苦惱的胖東來創(chuàng)始人于東來，可能又要“惱”了。
在河南省委宣傳部近日召開的新聞發(fā)布會上，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“胖東來從20多年前一個街邊煙酒店，現(xiàn)在發(fā)展成為中國商超界的天花板。它今年的銷售收入將突破150億，成為一個大型商貿(mào)集團。”
而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2023中國連鎖TOP100》榜單顯示，在2023年，排在榜單46位的胖東來憑借13家門店創(chuàng)造了107億元的銷售額。
以保守的銷售額150億元來測算，胖東來2024年的銷售收入，將比2023年增長40.2%。據(jù)中新經(jīng)緯報道，胖東來目前僅在許昌、新鄉(xiāng)兩地共設(shè)有13家門店，其單店盈利能力（總盈利除去門店數(shù)量）已經(jīng)超過業(yè)界所有的商超上市公司，凈利潤也碾壓了不少頭部同行。
憑借著“以真心換真心”的企業(yè)文化及服務(wù)質(zhì)量，胖東來成為了這兩年社交媒體熱搜榜上的常客。潑天流量襲來，讓這個河南許昌本地的“小眾烏托邦”受到了前所未有的關(guān)注，甚至連小米的雷軍也盛贊“胖東來，在中國零售業(yè)一直是神（一）般存在。”
而一邊要忙著接待大量前來打卡的外地游客，一邊還要撥派精銳去幫助友商調(diào)改的胖東來，似乎就像創(chuàng)始人于東來所說的那樣，真的有點忙不過來了。
“一個人只關(guān)注賺錢，是賺不到錢的。”
這是胖東來創(chuàng)始人于東來的名言。事實上，在胖東來的企業(yè)文化中，賺錢一直都不是最重要的。信仰自由與愛的胖東來，將自己定義為一所學(xué)校，愿景是“培養(yǎng)健全的人格，成就陽光個性的生命”。
在這樣的價值觀下，善良似乎已經(jīng)刻進了胖東來的“基因”。在疫情爆發(fā)之初，在物資極為緊缺、同行瘋狂漲價時，胖東來堅持以進貨價銷售；此外，胖東來還捐出了5000萬元進行“抗疫”，超過了彼時很多大型公司的捐款。這兩件事讓胖東來被夸上熱搜，火出河南。
大火之后，細(xì)心的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)胖東來“越扒越有”。除了在非典、汶川大地震、玉樹地震等時期慷慨解囊外，在胖東來消費的顧客、在胖東來工作的員工都對這家企業(yè)贊不絕口。
在胖東來超市，商品7日內(nèi)調(diào)過價的，顧客可以退差價；所有商品7天內(nèi)無條件退貨，甚至吃了一半的食品都可以退......“看電影不滿意退款50%”、“購買黃金等貴金屬可自助稱重”等熱搜讓不少網(wǎng)友表示“胖東來什么都好，就是不開在我家樓下”。
而胖東來對于員工的福利，更讓眾多“打工人”們羨慕不已。“胖東來宣布員工將提前3小時下班”、 “胖東來員工因不想上班而請假，不許不批假”等話題都曾引發(fā)過不小的熱度。甚至胖東來還給員工設(shè)置了“委屈獎”，如果員工按照正常流程工作受到委屈的，會根據(jù)不同情況補貼500—5000元不等。
今年3月，每年已經(jīng)有40天帶薪年假的胖東來員工，又多了10天的“不開心假”。于東來表示，無論做什么事情，要讓自己走在喜歡的道路上。員工不開心或不想上班時可以請假，管理層不能不批，不批就違規(guī)了。
越來越火的胖東來，吸引了大量外地游客前來打卡。今年春節(jié)期間，胖東來在僅3天時間內(nèi)，就接待顧客116.33萬人次；今年3月，胖東來銀飾區(qū)開始實行排號售賣制，每日限號400個，7天預(yù)約1次。
不過，對于創(chuàng)始人于東來而言，胖東來越來越火招致的“煩惱”其實不少。
“胖東來影響力越來越大，今年又特別火，火得發(fā)愁，嚴(yán)重影響了正常生活，為此我們也很苦惱?，F(xiàn)在已經(jīng)不是20%、30%、40%的增長狀態(tài)了，有的部門是上百上千倍增長。就像茶葉一樣，原來一天三四萬塊錢的銷售額，現(xiàn)在最高每天一百萬，這不是亂套了嗎？現(xiàn)在已經(jīng)不是經(jīng)營場所，已經(jīng)成為旅游景點了。”
將自己的企業(yè)看作是“學(xué)校”的于東來，對于每一個來到胖東來學(xué)習(xí)的人和企業(yè)都十分歡迎。
在過去兩年的時間里，于東來甚至親自帶隊對前來“拜師”的同行們進行幫扶。據(jù)媒體金錯刀報道，2023年，江西超市嘉百樂陷入了經(jīng)營困難，于東來立刻派遣手下100位骨干人員前往幫扶，甚至還掏出了3000萬元的幫扶費，沒有要求利息，也沒有定下歸還時間。
今年3月，于東來開始幫扶湖南步步高，陷入虧損困境的永輝董事長張軒松也似乎找到了希望，并于5月親自前往河南找于東來“拜師”求教。在走訪了鄭州的永輝超市后，于東來正式開始了對永輝超市的幫扶。
今年6月，永輝超市鄭州信萬廣場店率先交出答卷。在調(diào)改首店，永輝下架了11430個單品，下架比例79%，并重新上架單品12765個，調(diào)整后商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的 90%。在動線設(shè)計上，摒棄了強制動線思路，參考了胖東來的“隨性”設(shè)計，讓顧客活動更加方便自由。在銷售額上，該門店開業(yè)當(dāng)日銷售額就達到了188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額的13.9倍。隨后，胖東來又開始了對西安、合肥、杭州、成都等各個城市的永輝超市進行調(diào)改。
接受胖東來調(diào)改，永輝超市最大的收獲，并不止于門店銷售額的回暖。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告，以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)，成為永輝第一大股東。隨后永輝超市股價一路猛漲，連吃漲停。收購方名創(chuàng)優(yōu)品則受到了不少質(zhì)疑，對此名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富坦言，入股永輝超市，看中的就是“胖東來幫扶”的加持。
“比美國模式更優(yōu)秀的是中國的胖東來”，葉國富對“胖東來版”的永輝超市信心滿滿，“沿著這條路走下去，永輝能夠脫胎換骨，未來創(chuàng)造新標(biāo)桿”。
而就在這場聲勢浩大的收購官宣幾天后，于東來對外宣稱，“最晚到10月底，要快的話到9月底，我們就收兵，不再調(diào)改企業(yè)，一個也不幫了。”這一消息一時引發(fā)了網(wǎng)友熱議，質(zhì)疑永輝超市“背刺胖東來”。于東來解釋稱，關(guān)于幫扶企業(yè)行動、幫扶聯(lián)商學(xué)員企業(yè)和永輝步步高還將持續(xù)兩年左右時間，這些企業(yè)基本能自己進行調(diào)整，胖東來只是不再派團隊到新的企業(yè)進行幫扶。
10月19日，胖東來調(diào)改的第10家永輝超市，也是首個開在一線城市的胖東來調(diào)改門店——北京石景山喜隆多永輝超市也正式營業(yè)了。相較于第一家調(diào)改店幾乎按照胖東來的商品結(jié)構(gòu) 1:1 復(fù)制，北京這家永輝，開始縮小胖東來品牌專區(qū)的面積，增大永輝自營品的比例。
公開數(shù)據(jù)顯示，該門店單日銷售總額達到170萬元，超過調(diào)改前日均銷售的6倍，開業(yè)后5日總銷售額達770萬元。大客流還帶動了永輝超市所在的喜隆多商場客流量翻倍，銷售額激增近50%。該超市的開業(yè)及銷售成績也力破了“永輝與胖東來決裂”的謠言。
無論胖東來官宣不再調(diào)改企業(yè)的深層原因究竟如何，至少有一點是十分明確的：于東來要保護胖東來員工的權(quán)益。“長期的幫扶政策，讓胖東來的員工忙得連軸轉(zhuǎn)，嚴(yán)重擾亂了員工的日常生活，背離了胖東來的初衷。”于東來態(tài)度堅決，“今年是奉獻的一年，等到明年，堅決要回到正常。”
不過，對“老師”于東來而言，不再調(diào)改并不意味著不再“授業(yè)解惑”。10月2日，稱“不做直播想去開超市的”的“快手一哥”辛巴來胖東來學(xué)習(xí)，于東來同樣親自接待，并與辛巴團隊一同前往許昌胖東來時代廣場現(xiàn)場考察并交流經(jīng)驗。
在掏心掏肺幫助同行“調(diào)改”的同時，不少胖東來的粉絲們也正在呼吁胖東來自己開出河南，“開到我家樓下”。事實上，別說走出河南，胖東來甚至都沒有走到河南省會城市鄭州。
對于這些號召，于東來在早年就曾回應(yīng)過，他寧愿一邊玩一邊做，不會為了事業(yè)而放棄美好生活。胖東來目前僅有的13家門店，11家在許昌，2家在隔壁新鄉(xiāng)，也是于東來妻子的老家。
除了不想太累，于東來也經(jīng)常說，自己不愿意擴張，是因為不做能力圈之外的事情。對胖東來有多年調(diào)研經(jīng)驗的鄭州大學(xué)商學(xué)院教授周陽敏，曾公開表示過，“胖東來在早期鎖定了四線城市的中高端人群，提供好服務(wù)、好產(chǎn)品、高質(zhì)量，它的定位和價格是匹配的。我可以負(fù)責(zé)任地說，把它現(xiàn)在的經(jīng)營模式復(fù)制到鄭州，成功的可能性低。”
事實上，胖東來最吸引消費者的，就是在因過度注重效率與商業(yè)化而導(dǎo)致人情淡漠的市場背景下，構(gòu)建起了長期信任的差異化。
在許昌跟新鄉(xiāng)這樣的“熟人社會”體系中，一旦長期信任形成，就更容易形成口碑相傳。擁有強信任背書的胖東來，就能以更低代價實現(xiàn)品類擴張，形成強者恒強的馬太效應(yīng)，在本地做到極致。
一旦大規(guī)模的擴張，門店租金等經(jīng)營成本就會上升，若進軍一二線城市，經(jīng)營管理成本提高的程度只會更甚。另一方面，好的服務(wù)需要更多資金來維持，信任的構(gòu)建也需要時間磨合，復(fù)制“長期信任”并不容易。在胖東來曾經(jīng)嘗試過擴張的2012年，因服務(wù)質(zhì)量縮水的問題，胖東來曾在一年之內(nèi)關(guān)停了數(shù)十家門店。
“我發(fā)現(xiàn)規(guī)模一大，我們就不如以前做得那么精細(xì)。這不僅不能保證員工幸福地成長，也讓顧客失望，我也會很累。壓縮規(guī)模，是胖東來的主動選擇。”于東來一直在內(nèi)部強調(diào)的理念就是，“欲望大于能力，是一種災(zāi)難。當(dāng)不成熟的時候，錢掙得越多，可能挖的陷阱越大，錢不是甜蜜的，而會成為毒藥。”
門店數(shù)量穩(wěn)固在13家，這個數(shù)字，或許是于東來在零售業(yè)浮沉多年后，精心計算出來的最佳答案。
在線下不盲目擴張，也并不意味著胖東來要抵觸企業(yè)規(guī)?；l(fā)展。事實上，對于線上電商業(yè)務(wù)，胖東來也在發(fā)力，今年3月，胖東來正式開通了線上商城，消費者在微信小程序和抖音官方旗艦店都可以下單消費。截至10月30日，胖東來抖音官方旗艦店的商品銷量已經(jīng)達到了137.8萬件。
胖東來線下門店或許不能走出河南，但胖東來的企業(yè)精神可以像蒲公英的種子那樣，隨著賣出的自營商品以及前來學(xué)習(xí)的同行們的腳步，走遍全國。
眾多同行們學(xué)習(xí)胖東來，也不該流于表面形式，更應(yīng)該認(rèn)真思考如何結(jié)合自身處境及特點，尋找突破。正如于東來所言：“胖東來把能開放的都開放了，方法上復(fù)制很容易，最關(guān)鍵的是思想上的認(rèn)可和接納。”
對于整個零售行業(yè)而言，百花齊放比一枝獨秀更讓人期待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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