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“面對(duì)成本壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不得不提高售價(jià)，這不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，也暴露出國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)不足問(wèn)題。”

最近，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)一波旗艦新品的密集發(fā)布熱潮。

小米15、vivo X200、OPPO Find X8、榮耀Magic7等一系列國(guó)產(chǎn)旗艦新機(jī)的海報(bào)，貼滿了各大商業(yè)中心手機(jī)專賣店的透明玻璃墻。定價(jià)上不遑多讓，即便是最低配置的起步價(jià)，也已跨過(guò)4000元大關(guān)，盡顯高端定位。

一位售賣通信產(chǎn)品的第三方渠道商對(duì)「科技新知」表示：“線下逛門店買手機(jī)的人，大部分沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)機(jī)的用戶對(duì)價(jià)格那么敏感，今年門店銷售的話術(shù)培訓(xùn)中，特別強(qiáng)調(diào)了避免主動(dòng)提及比價(jià)，重點(diǎn)放在新機(jī)的新賣點(diǎn)上，顯得物有所值。”

小米15發(fā)布會(huì)前，雷軍特意在微博上及直播時(shí)接連打預(yù)防針，3999元的定價(jià)一去不返，漲價(jià)也要“貴得有理由”。不過(guò)到了發(fā)布會(huì)公布4399元起步價(jià)的環(huán)節(jié)，直播間的彈幕再不復(fù)往年“真香”刷屏的盛景。

不管是小米還是其他廠商，以及各大數(shù)碼圈媒體大V，早在今年上半年就不斷吹風(fēng)“漲價(jià)潮要來(lái)了”的論調(diào)，但真金白銀的幾百塊錢漲幅靴子落地，還是讓用戶們對(duì)一連串的心理按摩毫不買賬。

「科技新知」從一位有年底購(gòu)機(jī)需求的高校學(xué)生處了解到，他身邊周圍的男性同學(xué)多數(shù)比較關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌旗艦的最新情況，相比蘋(píng)果新機(jī)更有性價(jià)比，而且更適合打游戲。小米15的價(jià)格官宣后，他變得開(kāi)始猶豫，因?yàn)樾膬x的16GB+512GB配置已經(jīng)達(dá)到了近5000元的預(yù)算范圍。

智能手機(jī)行業(yè)上游芯片、屏幕、內(nèi)存等元器件供應(yīng)商的集體漲價(jià)，帶動(dòng)了這一波國(guó)產(chǎn)旗艦的“被高端化”，消費(fèi)者卻成為了不情不愿買單的那個(gè)人。

米OV的“貴得有理”，似乎還沒(méi)有蘋(píng)果、華為那樣站穩(wěn)高端的底氣。

01.搶不到的定價(jià)權(quán)

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)剛剛在去年底迎來(lái)復(fù)蘇，用戶們難得被激發(fā)出的換機(jī)熱情，卻遭遇集體漲價(jià)這當(dāng)頭一棒，實(shí)非下游手機(jī)廠商所期望的局面。

vivo和OPPO搶跑發(fā)布的新機(jī)，所搭載的天璣9400處理器，和小米15首發(fā)的驍龍8至尊版處理器，背后的廠商聯(lián)發(fā)科和高通也并非串通一氣向下施壓，而是同樣受制于更上游的芯片代工廠商臺(tái)積電。

今年6月就有臺(tái)媒報(bào)道指出，AI服務(wù)器、高速運(yùn)算（HPC）應(yīng)用與高端智能手機(jī)AI化，催動(dòng)了半導(dǎo)體含硅量持續(xù)增加，蘋(píng)果、高通、英偉達(dá)與AMD等四大芯片廠商被傳大舉包下臺(tái)積電3nm規(guī)格產(chǎn)能，并涌現(xiàn)客戶排隊(duì)潮，一路排到了2026年。

而且據(jù)供應(yīng)鏈最新消息，臺(tái)積電針對(duì)先進(jìn)的5nm、4nm和3nm工藝芯片訂單，將2025年的定價(jià)再次提高8%-10%，針對(duì)移動(dòng)通信客戶的定價(jià)提高約6%，超過(guò)了此前擬定預(yù)計(jì)的4%。

這直接導(dǎo)致了聯(lián)發(fā)科的天璣9400單顆成本，相較于天璣9300上漲了20%，而高通驍龍8至尊版的單顆成本達(dá)到180美元，漲幅達(dá)到了15%。

2023年整個(gè)存儲(chǔ)芯片制造商還正焦頭爛額地處理著過(guò)剩庫(kù)存，一度讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商掀起1TB大存儲(chǔ)產(chǎn)品的熱潮。隨著三星領(lǐng)銜其他頭部廠商定下減產(chǎn)策略后，卻意外遭遇半個(gè)世紀(jì)歷史中持續(xù)時(shí)間最久的罷工風(fēng)波，進(jìn)一步加劇了供小于求的市場(chǎng)局面，導(dǎo)致今年下半年固態(tài)硬盤和DRAM的成本增加了15%-20%。

一年前，還在向用戶宣傳內(nèi)存“越大越好”的下游手機(jī)廠商，不得不又改口稱“夠用就好”。

上游多條供應(yīng)鏈主客觀因素的疊加下，國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)們只能吞下“漲價(jià)”這顆苦果。同樣是由臺(tái)積電和三星進(jìn)行代工的蘋(píng)果，卻能在9月推出的iPhone16系列新機(jī)上維持住5999元起步的原價(jià)，折射出的現(xiàn)實(shí)就是對(duì)定價(jià)權(quán)的掌控。

縱然“米OV”“近幾年在旗艦新機(jī)發(fā)布時(shí)，都在配置和性能上“吊打”蘋(píng)果，宣稱完成了高端化布局，但往年3999元左右的起步價(jià)格，相距蘋(píng)果新機(jī)的5999元，終究還有著2000元的毛利差額。

在共用同一個(gè)全球供應(yīng)鏈的背景下，今年iPhone16系列新機(jī)的成本必然也會(huì)高漲，但足夠的利潤(rùn)空間和銷量承壓的現(xiàn)實(shí)，給了其不漲價(jià)的底氣和無(wú)奈。

另一個(gè)維持高價(jià)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為，則是在自建供應(yīng)鏈下成本更高，卻通過(guò)自研特色跳出了與米OV、榮耀等友商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，算是被迫把定價(jià)權(quán)握在了手里。

兩相比較之下，如此一波被動(dòng)的集體漲價(jià)，不留情面地戳破了米OV們的高端化泡沫。

02.停不下的價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格不得不漲，新機(jī)不得不賣。細(xì)究廠商們這幾百元的漲幅，也不乏價(jià)格戰(zhàn)的影子。

今年第一個(gè)登上旗艦舞臺(tái)的vivo X200系列，起步價(jià)相較去年漲了300元，隨后的OPPO Find X8系列則是漲了500元。最新發(fā)布的小米15標(biāo)準(zhǔn)版，與去年小米14同檔配置相比漲價(jià)了200元，因此在發(fā)布會(huì)上的PPT里還特別畫(huà)上了醒目的紅圈標(biāo)注。

vivo的子品牌iQOO也耍了小心機(jī)，緊跟小米15之后發(fā)布的iQOO13系列，最低配置版本相比iQOO12在砍掉了部分影像能力后維持住了3999元的原價(jià)，一舉拿下最便宜旗艦機(jī)之名，卻在目標(biāo)受眾游戲用戶青睞的16GB+512GB版本上漲價(jià)了400元。

不過(guò)，宣稱只漲價(jià)了200元的小米15，卻比同樣內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)的vivo X200和OPPO Find X8，分別貴了200元和300元。這與去年小米14雖然維持了與同行一致的3999元起步價(jià)，8GB的內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)卻低于友商們的12GB，有著異曲同工之處。

拖到最后發(fā)布的榮耀Magic7系列，在標(biāo)準(zhǔn)版上像素級(jí)復(fù)刻了小米15的定價(jià)策略，在Pro版本上起步價(jià)則比小米15Pro還要貴400元。

雷軍曾在小米汽車發(fā)布會(huì)后，直言行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)“把我們搞蒙了”，到了手機(jī)市場(chǎng)上被搞蒙的則成了消費(fèi)者。頗具迷惑性的品牌話術(shù)，實(shí)際上是廠商無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒自己，面對(duì)著的仍是一個(gè)價(jià)格敏感型市場(chǎng)。

各家發(fā)布會(huì)上的官方價(jià)格，還只是價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)維度，電商平臺(tái)上官方旗艦店之外的第三方店鋪，以及線下各類經(jīng)銷商渠道，還要打響另一波優(yōu)惠后的價(jià)格戰(zhàn)。

一位長(zhǎng)期在朋友圈和閑魚(yú)等平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)打折新機(jī)的賣家，告訴「科技新知」：“現(xiàn)在很多電商平臺(tái)都提供了消費(fèi)貸功能，我們盯著時(shí)間貸款搶下新機(jī)，低于官方價(jià)格出手后就能掙到利息的差額；還有些中小自媒體博主會(huì)搶新機(jī)評(píng)測(cè)，測(cè)完用不上的機(jī)器我們也會(huì)回收按成色定價(jià)。”

另外，國(guó)產(chǎn)旗艦新機(jī)的發(fā)布時(shí)間，通常會(huì)趕在年底的電商雙11和雙12大促之前。雖然剛推出的旗艦機(jī)型不會(huì)加入到促銷活動(dòng)當(dāng)中，但平臺(tái)上五花八門的補(bǔ)貼活動(dòng)，還是會(huì)讓有心的購(gòu)機(jī)者薅到羊毛。

即使是高端如蘋(píng)果、華為，面對(duì)銷量壓力時(shí)也會(huì)拿出降價(jià)法寶。2023年的618前夕，蘋(píng)果在天貓官方旗艦店開(kāi)啟首播，其中原價(jià)7999元的128G版本iPhone 14，優(yōu)惠后價(jià)格為6499元，便宜了1500元。華為手機(jī)去年回歸后的Mate60系列深受市場(chǎng)追捧價(jià)格堅(jiān)挺，可今年推出的Pure70系列則表現(xiàn)不佳，很快就執(zhí)行了官方降價(jià)，兩個(gè)月內(nèi)直降千元。

口口聲聲反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)還有不少，但口是心非的它們往往或早或晚加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。價(jià)格戰(zhàn)停不下來(lái)，只是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)真的管用。

03.更劃算的舊旗艦

“今年的旗艦機(jī)可以不用等了，雙11時(shí)補(bǔ)貼力度更大的前任旗艦可以好好選一選。”一位在抖音上擁有十萬(wàn)左右關(guān)注的數(shù)碼博主，在他的粉絲私域群里，給出了誠(chéng)意滿滿的建議。

在摩爾定律的指引下，智能手機(jī)芯片的運(yùn)行速率持續(xù)逼近著物理極限，也給新發(fā)布的旗艦機(jī)帶來(lái)不小的性能冗余。蘋(píng)果曾在發(fā)布會(huì)上拿出3A級(jí)別的主機(jī)游戲，在自研手機(jī)A系列芯片上的演示案例，卻鮮有用戶會(huì)真的從口袋里掏出手機(jī)，跑到戶外玩起3A大作。

目前，占據(jù)手機(jī)評(píng)測(cè)圈主流的性能類項(xiàng)目，除了慣用的跑分工具，選取的游戲仍離不開(kāi)《王者榮耀》《和平精英》《原神》等幾款大眾耳熟能詳?shù)淖髌?。其中前兩款?duì)于手機(jī)配置的要求本就不高，市場(chǎng)上常見(jiàn)的中端機(jī)型也能暢玩，后者主打畫(huà)面精美和人物建模的二次元游戲，近幾代的手機(jī)旗艦處理器所帶來(lái)的表現(xiàn)差異，只有人眼幾乎可以忽略的幀數(shù)提升，以及甚至有可能倒退的耗電調(diào)度。

當(dāng)手機(jī)廠商推出的新旗艦機(jī)誠(chéng)意不足時(shí)，表現(xiàn)和口碑更優(yōu)的前任旗艦就有了成為性價(jià)比之選的機(jī)會(huì)。

去年蘋(píng)果推出的iPhone 15系列在功能升級(jí)上不盡人意，盡管維持了與iPhone 14同樣的首發(fā)價(jià)格，仍未擋住電商平臺(tái)上購(gòu)機(jī)者們的用腳投票，在新機(jī)發(fā)布后的雙11期間把前任旗艦買上了智能手機(jī)品類榜首。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TechInsights調(diào)研統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2023年全球智能手機(jī)的換機(jī)周期已延長(zhǎng)至51個(gè)月，而中國(guó)消費(fèi)者的換機(jī)周期略短，但也超過(guò)了40個(gè)月。大部分參與調(diào)研的中國(guó)區(qū)受訪者表示，只會(huì)在現(xiàn)有設(shè)備無(wú)法滿足需求時(shí)才進(jìn)行更換。

此次引發(fā)國(guó)產(chǎn)旗艦集體漲價(jià)的“元兇”之一，恰是全球AI浪潮的興起。手機(jī)廠商們力推的端側(cè)AI大模型應(yīng)用，理論上剛好為芯片成本的提高、算力需求的增多提供一個(gè)合情合理的借口。

如果前任旗艦們都不能再支持全新的AI手機(jī)體驗(yàn)，即使是新機(jī)漲價(jià)也會(huì)有不少用戶為之買單。比如蘋(píng)果在今年6月的WWDC大會(huì)上姍姍來(lái)遲的蘋(píng)果AI，僅支持iPhone 15 Pro及以上的機(jī)型，就連剛剛發(fā)布半年左右的iPhone 15和iPhone 15 Plus都無(wú)法體驗(yàn)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們尚不至于傲慢到如此地步背刺用戶，但就各家目前提供的AI生態(tài)功能來(lái)看，仍未能激發(fā)出用戶必須換新的沖動(dòng)。畢竟面臨著互聯(lián)網(wǎng)大廠們不斷推出的AI應(yīng)用的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，免費(fèi)的云端算力相比花錢才能買到的本地性能，還是劃算了太多。

國(guó)產(chǎn)品牌旗艦手機(jī)們?cè)谶@一波漲價(jià)浪潮中需要PK的對(duì)手，除了友商還多了前任。想要盡快走出這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，硬件上的受制于人太難突破，軟件上的體驗(yàn)差異又形不成壁壘?；蛟S生態(tài)上的閉環(huán)積累才是一條良策，小米的“人車家”戰(zhàn)略也可能就是比OV貴上那么幾百元的底氣。