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聚美優(yōu)品是如何一步步跌落神壇的？
出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
一家知名美妝電商平臺(tái)從高光衰敗，跌落神壇，令人唏噓。
昔日曾被無數(shù)愛美年輕人熱捧的美妝電商平臺(tái)聚美優(yōu)品，被一則工商處罰尷尬地送上了熱搜。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)紅星資本局等媒體報(bào)道，近日，聚美優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)公司北京科新信息技術(shù)有限公司被北京市密云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2萬元。
電商平臺(tái)被處罰不是新鮮事，但聚美優(yōu)品這次被罰顯得十分尷尬，被處罰的原因主要是聚美優(yōu)品和聚美APP因系統(tǒng)老化、缺乏日常維護(hù)，導(dǎo)致平臺(tái)故障，商品評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)板塊均無法正常顯示。
《新品略財(cái)經(jīng)》去訪問聚美優(yōu)品官網(wǎng)已經(jīng)無法正常打開，頁(yè)面顯示為系統(tǒng)維護(hù)中，我們正在加入更多新功能，稍后回來。
聚美優(yōu)品如今在電商江湖中早就沒什么存在感，要不是這次因?yàn)楸还ど烫幜P被媒體報(bào)道，相信很多人已經(jīng)想不起聚美優(yōu)品還存在。
聚美優(yōu)品，這家昔日風(fēng)光無限的美妝電商平臺(tái)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展故事？如今為何黯然失色，跌落神壇？
回看聚美優(yōu)品的發(fā)展歷程，聚美優(yōu)品崛起于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商黃金時(shí)代，落寞于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，聚美優(yōu)品挺有故事。
只要一提到聚美優(yōu)品，就不得不說其創(chuàng)始人陳歐。從某種程度上說，聚美優(yōu)品就是陳歐，陳歐就是聚美優(yōu)品。
陳歐，1983年出生于四川德陽(yáng)。學(xué)生時(shí)代的陳歐是一枚學(xué)霸，小學(xué)時(shí)期拿過不少奧數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，小學(xué)畢業(yè)直接跳級(jí)到初二，16歲就被新加坡南洋理工大學(xué)錄取，還得到了全額獎(jiǎng)學(xué)金。
據(jù)媒體報(bào)道，陳歐在南洋理工大學(xué)讀書期間就開始創(chuàng)業(yè)，其創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目成功了，但后來被引入的職業(yè)經(jīng)理人給奪去了“控制權(quán)”，只能黯然出局，但陳歐也賺了人生的第一桶金。
2009年，陳歐從美國(guó)斯坦福大學(xué)畢業(yè)后決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過一番市場(chǎng)調(diào)研后，商業(yè)前瞻眼光十分敏銳的陳歐把目光投向了電商，瞄準(zhǔn)顏值經(jīng)濟(jì)里的垂直美妝賽道。
陳歐帶著團(tuán)隊(duì)在2010年3月創(chuàng)立了團(tuán)美網(wǎng)，開創(chuàng)了化妝品團(tuán)購(gòu)模式，每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，靠著正品口碑的評(píng)價(jià)快速出圈，上線不到5個(gè)月，注冊(cè)用戶就突破10萬人。
團(tuán)美網(wǎng)很快升級(jí)為聚美優(yōu)品，正式開啟狂飆發(fā)展模式。聚美優(yōu)品爆火之后，贏得了無數(shù)愛美年輕人的青睞和追捧?！缎缕仿载?cái)經(jīng)》當(dāng)時(shí)身邊就有不少朋友是聚美優(yōu)品的鐵粉。
聚美優(yōu)品名氣越來越大，其銷售額隨之暴增。2010年10月，聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬元。聚美優(yōu)品成立一周年銷售額就突破了5億元。在該公司一周年慶上，官宣簽約了明星韓庚代言，名氣進(jìn)一步暴增。
真正讓聚美優(yōu)品超級(jí)火爆的一件事是，其創(chuàng)始人陳歐自己為聚美優(yōu)品代言。2012年10月，聚美優(yōu)品發(fā)布了由陳歐主演的廣告，那句：我是陳歐，我為自己代言?；鸨鋈?，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一陣“陳歐體”風(fēng)潮。
陳歐代言的廣告爆火后，給他本人和聚美優(yōu)品帶來了巨大的流量，短短幾年期間，陳歐個(gè)人微博粉絲數(shù)量超過了4000萬，圈粉無數(shù)，是很多愛美年輕人心目中的超級(jí)偶像。
2014年，成立僅只有4年時(shí)間的聚美優(yōu)品在美國(guó)紐交所上市，31歲的陳歐以76.5億身家登上福布斯中國(guó)富豪排名榜，聚美優(yōu)品也登上了巔峰時(shí)刻，聚美優(yōu)品市值一度曾高達(dá)56億美元。
陳歐當(dāng)時(shí)的話題及流量效應(yīng)，完全不輸于現(xiàn)在的雷軍和周鴻祎，風(fēng)光無限。
就在外界以為聚美優(yōu)品會(huì)延續(xù)狂飆發(fā)展趨勢(shì)，以后會(huì)發(fā)展成超級(jí)頭部電商平臺(tái)之時(shí)，聚美優(yōu)品的命運(yùn)出人意料地發(fā)生了360度大轉(zhuǎn)折。
很快，聚美優(yōu)品迎來了一系列負(fù)面事件，先后出現(xiàn)信任危機(jī)、假貨風(fēng)波、口碑崩盤、業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)大跌，僅僅上市不到一年，聚美優(yōu)品的市值就暴跌了60%。
隨著聚美優(yōu)品的業(yè)績(jī)下滑，財(cái)報(bào)越來越難看，聚美優(yōu)品難逃被資本市場(chǎng)拋棄的命運(yùn)，股價(jià)暴跌之后，聚美優(yōu)品不得不在2020年4月完成了私有化，從紐交所黯然退市。
隨著這次聚美優(yōu)品被工商處罰而登上熱搜，市場(chǎng)也再度熱議，這家昔日風(fēng)光無限的美妝電商巨頭為何會(huì)被拋棄？
值得肯定的是，當(dāng)年的陳歐和他的聚美優(yōu)品具有前瞻性的商業(yè)眼光，聚焦美妝垂直賽道，很快出圈爆火。
聚美優(yōu)品從一開始就瞄準(zhǔn)電商行業(yè)，精準(zhǔn)聚焦美妝賽道，憑借團(tuán)購(gòu)模式出圈，宣稱與國(guó)際大牌化妝品品牌合作，為消費(fèi)者提供正品化妝品，迅速吸引了很多愛美女性，特別是滿足了愛美年輕消費(fèi)者的需求，占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
聚美優(yōu)品曾在2013年宣布與很多國(guó)際大牌達(dá)成授權(quán)合作，用戶看重的是國(guó)際大牌化妝品，聚美優(yōu)品只是一個(gè)電商銷售平臺(tái)而已。
然而，聚美優(yōu)品很快被打臉，蘭蔻、嬌蘭、DHC等多家國(guó)際大牌卻表示根本沒和聚美優(yōu)品簽署過合作協(xié)議，該消息一出，成了業(yè)內(nèi)外爆炸性新聞。
站在消費(fèi)者角度看，如果聚美優(yōu)品沒有和這些國(guó)際大牌達(dá)成合作，那自己買的這些產(chǎn)品就不能百分之百保證是正品，聚美優(yōu)品迎來了品牌信任危機(jī)。
讓聚美優(yōu)品進(jìn)一步雪上加霜的是，后來出現(xiàn)的假貨風(fēng)波，進(jìn)一步引發(fā)聚美優(yōu)品的信任崩塌。
品牌授權(quán)風(fēng)波一年后，聚美優(yōu)品的一家供貨商被媒體曝光通過偽造品牌授權(quán)和報(bào)關(guān)單等文件，向客戶銷售產(chǎn)品，這一消息讓不少消費(fèi)者直接聯(lián)想到聚美優(yōu)品。
聚美優(yōu)品成也流量，敗也流量。高光時(shí)期的聚美優(yōu)品有很多流量和粉絲，特別是陳歐的代言，讓粉絲效應(yīng)和流量效應(yīng)進(jìn)一步暴增。
當(dāng)聚美優(yōu)品出現(xiàn)品牌信任危機(jī)和輿論危機(jī)之時(shí)，很快被流量反噬，這和現(xiàn)在的超級(jí)大網(wǎng)紅翻車的負(fù)面沖擊波是差不多的。
聚美優(yōu)品在發(fā)展巔峰時(shí)期，陳歐就不滿足于垂直美妝賽道，開始了一系列投資。比如，在2015年7月，聚美優(yōu)品花了15.5億元巨資投資垂直母嬰社區(qū)寶寶樹。2016年，陳歐又進(jìn)入影視行業(yè)，花了近億元投資電視劇《溫暖的弦》。
最引人關(guān)注的是，2017年，聚美優(yōu)品進(jìn)入共享充電寶行業(yè)，花了3億元投資街電，當(dāng)時(shí)還和王思聰在網(wǎng)上互懟。
去年10月，有消息稱，陳歐進(jìn)軍短劇賽道，設(shè)立短劇業(yè)務(wù)公司，投資短劇影視基地等。鳳凰周刊曾在2023年11月報(bào)道稱，6年敗光300億，美妝一哥又殺回來了。然而，從目前來看，陳歐投資的短劇并沒有出現(xiàn)爆款。
聚美優(yōu)品后來的很多投資行業(yè)跨度很大，沒有和聚美優(yōu)品原來的主營(yíng)業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略資源互補(bǔ)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，一系列投資占用了大量的資金，外界也看不懂陳歐和聚美優(yōu)品的對(duì)外投資戰(zhàn)略。
放大從電商行業(yè)時(shí)代更新迭代背景看，聚美優(yōu)品早期投資靠的是賽道聚焦、差異化等策略而成功，而后來，當(dāng)京東、淘寶等電商巨頭開始重點(diǎn)聚焦美妝業(yè)務(wù)時(shí)，本就在走下坡路的聚美優(yōu)品完全沒有能力去接招。
再后來，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻及直播帶貨時(shí)代，聚美優(yōu)品也沒有抓住時(shí)代的流量，步伐慢了很多，只能加速落后。
如今，國(guó)內(nèi)外大大小小的美妝品牌都在做短視頻、做直播帶貨，誰還會(huì)去選擇聚美優(yōu)品？而消費(fèi)者也有了更多購(gòu)物選擇。
就這樣，聚美優(yōu)品跌落神壇，聚美優(yōu)品不僅沒有跟上電商時(shí)代的發(fā)展，更被消費(fèi)者無情拋棄，聚美優(yōu)品快沒了。
聚美優(yōu)品，這家誕生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)黃金年代，靠著特色團(tuán)購(gòu)模式而崛起，陳歐和聚美優(yōu)品曾有過巔峰時(shí)刻，一時(shí)風(fēng)光無限。
后來，聚美優(yōu)品遭遇到授權(quán)風(fēng)波，引發(fā)信任危機(jī)，假貨風(fēng)波進(jìn)一步讓聚美優(yōu)品的品牌信任崩塌，隨著聚美優(yōu)品后來的投資越來越多，原來的主營(yíng)業(yè)務(wù)的美妝賽道生意做得越來越差。
電商江湖混戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)步，場(chǎng)景應(yīng)用更加多元化，特別是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也需要跟得上時(shí)代步伐，而聚美優(yōu)品卻一步步掉隊(duì)跌落神壇，時(shí)至今日已經(jīng)沒有什么存在感，瀕臨危局。
聚美優(yōu)品快速崛起，迎來高光時(shí)刻，后來出現(xiàn)大轉(zhuǎn)折，快速衰落，也給我們留下了諸多值得深思的商業(yè)啟示錄。
聚美優(yōu)品未來去向何方，能否靠著短劇翻身，一切未知，但在電商江湖中，聚美優(yōu)品早已不重要了。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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