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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“以舊換新”的風(fēng)又來了。為了擴(kuò)大投資和消費加快經(jīng)濟(jì)綠色轉(zhuǎn)型，“以舊換新”在今年被頻頻提及，成為了全社會最受關(guān)注的熱點之一。
2024年，新一輪“以舊換新”開啟，并且新增了家裝、建材、適老、舊廚等領(lǐng)域，這無疑給耐消品提供了巨大的市場機(jī)會。那么，耐消品該如何抓住機(jī)會去挖掘生意的新增量？
新一輪的消費品以舊換新補(bǔ)貼政策，著重強(qiáng)調(diào)了要堅持市場為主，也就是說在本質(zhì)上，此次以舊換新的重點在于需求端。
在10月6日-17日之間，抖音商城結(jié)合廣東補(bǔ)貼政策打造「抖in煥新周」活動，就從用戶煥新需求入手進(jìn)行品類煥新玩法設(shè)計，并以明星&達(dá)人煥新主題專場牽引煥新心智，助力耐消品煥新?lián)屌埽顒诱w曝光4億+，帶動家電、數(shù)碼等心智類目GMV年同比提升94%，合作品牌Cleer、凱迪仕智能鎖、追覓旗下MOVA、三棵樹、BRITA碧然德、科大訊飛 AI 學(xué)習(xí)機(jī)等品牌GMV爆發(fā)450%+。
我們不妨透過「抖in煥新周」具體案例，來看看耐消品有哪些實現(xiàn)確定性增長的具體路徑。
萬億消費市場的機(jī)會，藏在一個“新”字里。“新”并不只是新產(chǎn)品那么簡單，更重要的是藏在其背后的新的生活方式、新的消費理念。當(dāng)下年輕人的消費觀念越來越成熟，越來越自信不被裹挾，很多時候從消費中獲得超脫物質(zhì)的獲取，獲得情緒、價值觀的充盈，對他們來說是比購物本身更重要的事。用戶的潛在消費需求變了，所以對品牌和商家而言，最需要的是消費者“換新”的心智占領(lǐng)，抓住了消費者的潛在需要，他們的行動自然也就跟上了。
而此次「抖in煥新周」的破題點，正是基于對消費者理想的生活方式的洞察，發(fā)揮抖音全域電商的內(nèi)容種草長板優(yōu)勢，聯(lián)合明星達(dá)人從先享新生活的角度出發(fā)種草煥新單品，并推出抖音商城先享煥新金榜為煥新品類的TOP單品背書。
近年來，隨著國民生活水平的提高，人們已越來越不滿足于產(chǎn)品的基本需求，從偏愛智能化的家電解放雙手，到更關(guān)注家裝的綠色健康等，無不顯示出了消費者已逐漸從改善型、物質(zhì)型消費需求轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)提升、消費細(xì)分的新需求?！付秈n煥新周」挖掘換新補(bǔ)貼重點品類趨勢商品背后的消費者對品質(zhì)生活追求，輸出在「抖in煥新周」，可以用更少的消費支出讓生活品質(zhì)實現(xiàn)更好的提升，從立意上便直擊消費者的痛點。
以明星和達(dá)人進(jìn)行品類煥新種草，則讓「抖in煥新周」迅速切入國民視域的中心。抖音電商內(nèi)容場天然適合品類煥新的種草，如通過多種類達(dá)人種草向視頻，面向消費者進(jìn)行需求背景下的創(chuàng)意內(nèi)容輸出：或以省錢攻略吸引注重性價比的消費者，或以生活方式聚攏興趣人群關(guān)注，或以種草推薦給予人們更多生活的靈感……多維度內(nèi)容實現(xiàn)了強(qiáng)大的社交裂變效果，也幫助參與商家更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，輻射各圈層群體。
抖音電商基于底層的內(nèi)容或社交平臺屬性來圈定用戶，在內(nèi)容種草方面確有精準(zhǔn)性優(yōu)勢，不過這次「抖in煥新周」還在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新結(jié)合廣東補(bǔ)貼政策，抓住區(qū)域商業(yè)熱搜熱點引流商城搜索，放大活動煥新補(bǔ)貼的心智。
熱點即是流量，是注意力極為稀缺的當(dāng)下，品牌傳播突圍的一條捷徑。此次廣東換新補(bǔ)貼內(nèi)容的用戶訪量超過了3200萬，帶動「抖in煥新周」獲得了顯著曝光。但「抖in煥新周」首次結(jié)合區(qū)域商業(yè)熱搜收獲的不僅是曝光量，更是一次定向區(qū)域用戶群體，放大煥新心智的精準(zhǔn)傳播。
精準(zhǔn)主要體現(xiàn)在兩個方面，一是，主題上的精準(zhǔn)；二是，目標(biāo)群體的精準(zhǔn)。借助廣東補(bǔ)貼政策熱點，「抖in煥新周」一方面能夠強(qiáng)化活動煥新補(bǔ)貼的心智；另一方面定向區(qū)域潛在目標(biāo)用戶群體引流抖音商城搜索，也為品牌和商家一步挖掘精準(zhǔn)客群。
從廣東換新補(bǔ)貼熱點出發(fā)，「抖in煥新周」結(jié)合興趣電商的優(yōu)勢，以廣東媒體號、達(dá)人補(bǔ)貼內(nèi)容為引流媒介，將用戶的興趣進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成商城內(nèi)的搜索行為。數(shù)據(jù)顯示，活動引導(dǎo)用戶搜索量達(dá)到52萬+，「抖in煥新周」以阿拉丁/奇異果/小藍(lán)詞全鏈路搜索承接，參與廣東換新補(bǔ)貼商品搜索GMV爆發(fā)181%。
對于商家而言，從種草到轉(zhuǎn)化的難點，在于內(nèi)容營銷和轉(zhuǎn)化路徑兩個方面。前者需要考慮的是如何在充分競爭的市場上，采用受眾喜聞樂見的內(nèi)容結(jié)合商品引流和占領(lǐng)心智；二者則主要考慮的是如何縮短轉(zhuǎn)化鏈條，路徑越短，效率就越高，用戶流失也越少。
「抖in煥新周」通過內(nèi)容營銷上的爆發(fā)，將用戶興趣進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為了商城的搜索，讓內(nèi)容場景與貨架場景形成了緊密的聯(lián)動，則將以往電商平臺的“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來，從而也為品牌和商家提供了更多轉(zhuǎn)化路徑的選擇。
與此同時，為了幫助商家收獲確定性的增長，「抖in煥新周」還在活動期間攜手達(dá)人打造了40+直播間、達(dá)人品類主題專場，以及深度合作抖音商城超值購、補(bǔ)貼品類日、萬人團(tuán)等抖音電商商城內(nèi)的頻道，全面承接搜索流量為商家生意轉(zhuǎn)化提速。
一方面，當(dāng)下社交型消費、互動型消費的新消費模式不斷涌現(xiàn)，證明了消費直播驅(qū)動用戶消費決策的作用，此次「抖in煥新周」打造品類直播間和達(dá)人主題專場，憑借獨特的內(nèi)容+貨架策略串聯(lián)人貨場，牽引品類GMV爆發(fā)108%，家電日均GMV達(dá)到了618過后的峰值。
另一方面，抖音電商超值購、萬人團(tuán)等頻道匯集煥新補(bǔ)貼熱門品類，并為商家提供搜索渠道下的優(yōu)先呈現(xiàn)、頻道商品前置定序、品牌/主題專區(qū)優(yōu)先推薦，也為商家?guī)砀嗟钠毓夂透珳?zhǔn)的流量。這便是抖音電商超值購良好的平臺生態(tài)，對商家種草煥新打開生意新增量所帶來的益處——既進(jìn)一步加持補(bǔ)貼心智讓利消費者，多重的玩法也兼顧了商家的生意轉(zhuǎn)化，為商家突圍注入了一股又一股強(qiáng)勁的動能。
從本質(zhì)上說，“以舊換新”是一個挖掘、引導(dǎo)、刺激消費的舉措，只有滿足新消費需求，“以舊換新”才有意義。回看這次「抖in煥新周」活動，抖音電商正是以內(nèi)容優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的貨盤供給為核心，為用戶種草品質(zhì)生活所需的各品類優(yōu)惠好物，通過煥新補(bǔ)貼去滿足他們追求品質(zhì)生活的各種新需要，從而為消費者搭建起了一個先享新生活的優(yōu)選平臺。在這個過程中，抖音電商也憑借獨特的內(nèi)容+貨架策略串聯(lián)人貨場，助力了耐消品的生意轉(zhuǎn)化提速，可謂已成為大耐消品連接消費者、提升市場競爭力并促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的強(qiáng)大引擎。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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