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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
想必大家都聽說過一個笑話：
老婆餅里沒有老婆，魚香肉絲沒有魚，螺螄粉里沒有鏍絲。
這兩天網(wǎng)上又誕生了一個新段子：酸辣粉里沒有粉，只有酸和辣。
說的就是高端零食良品鋪子酸辣粉被曝塌房。
良品鋪子一覺醒來天塌了，還塌得很尷尬。
網(wǎng)紅博主松哥打虎在微博上連發(fā)幾條視頻，舉報“良品鋪子產(chǎn)品配料表造假，酸辣粉里沒有粉，藕粉摻雜木薯淀粉”。
良品鋪子的酸辣粉產(chǎn)品粉餅中，配料表顯示有紅薯淀粉，但博主對于有問題的酸辣粉，做了紅薯淀粉的相關(guān)檢測后，既沒有紅薯，甚至連更便宜的木薯、馬鈴薯都沒有。
良品鋪子下架多款被打假產(chǎn)品，還發(fā)布聲明:“本年度多次送檢中各項指標(biāo)均合格”。
有人舉報有問題，有人自證沒問題，目前武漢東西湖區(qū)市場監(jiān)管局表示已立案，只能讓子彈飛一會兒。
對于一直標(biāo)榜“好原料”“高端零食”的良品鋪子而言，被打假多少有點難堪，無疑貢獻了年度尷尬的零食新聞，開始被冷嘲熱諷。
華與華說過，品牌就是來出事的。
品牌出事時不買單，關(guān)評論禁言，要把它都壓下去，則品牌失靈。不想品牌失靈，就要為出事買單。
都知道危機公關(guān)原則是：承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實。
良品鋪子公關(guān)是有速度的，符合“速度第一”的原則。
但看完良品鋪子的回應(yīng)，發(fā)現(xiàn)在真誠溝通和權(quán)威證實表現(xiàn)不足。
首先，聲明過于草率。
正如有網(wǎng)友提到看完回應(yīng)的第一印象是，從內(nèi)容到形式過于敷衍，小字號傳播效果扣分，給人缺乏底氣之感。
而且良品鋪子一邊送檢，一邊對直播間、視頻作品關(guān)閉評論，還被質(zhì)疑請水軍刷好。
其次，權(quán)威報告缺乏透明度和說服力。
關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量或配方的公關(guān)，最需要品牌借助第三方機構(gòu)做權(quán)威評估。
但良品鋪子只做到“第三方機構(gòu)”，沒落實“公正評估”。
這就要說到在舉報在視頻中強調(diào)，出問題產(chǎn)品時間節(jié)點在7月1日之前，但品牌方舉報其視頻所用質(zhì)檢報告的送檢樣品，生產(chǎn)批次是7月21日。
且打假博主提到，良品鋪子所提供質(zhì)檢報告，沒有樣品生產(chǎn)日期、樣品圖片，只有樣品送檢完檢日期。
綜合分析，博主因此質(zhì)疑良品鋪子掩蓋事實真相，送檢的未必是博主所舉報產(chǎn)品。
雖然良品鋪子這周還會出具酸辣粉復(fù)檢報告，這也是品牌方直面大眾疑問，拿出有力證據(jù)的機會。否則危機公關(guān)也難以奏效，負(fù)面影響必被無限放大。
且不說眼看雙11馬上到，良品鋪子在非常時期被曝產(chǎn)品丑聞。無論最后結(jié)果如何，多少會嚴(yán)重打擊消費者對品牌的信任。
更重要的是，這段時間是食品塌房爆發(fā)時期。
要知道此次打假的另一位博主“賞金獵人灰燼”，其實大有來頭，曾參與打假東北雨姐紅薯粉條。
東北雨姐之前，小楊哥帶貨香港美誠月餅，被嘲除了品牌注冊地外，跟香港毫無關(guān)系。
東北雨姐之后，山姆被曝69.9元鹵菜拼盤驚現(xiàn)陰陽標(biāo)簽，模糊“分裝日期”和“生產(chǎn)日期”掩飾預(yù)制菜真相，讓人質(zhì)疑會員價值還剩多少。
從小楊哥的香港月餅到山姆的預(yù)制鹵菜，無疑在不斷拷打消費者的信任。
當(dāng)你在家里看見一只蟑螂時，說明屋里已經(jīng)都是蟑螂了。
對于網(wǎng)紅和品牌而言，如果過分透支消費者的信任，等到真正推出健康產(chǎn)品出現(xiàn)時，還剩下多少消費者會選擇相信？
最尷尬的，是良品鋪子營銷被指用力過猛。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，品牌營銷一旦過度，必將引發(fā)反噬效應(yīng)。
被視為高端零食的良品鋪子，誕生于2006年，以“良心的品質(zhì)、大家的鋪子”為宣傳理念。
翻看良品鋪子的一系列營銷，本質(zhì)是將溯源營銷和產(chǎn)地營銷奉為圭臬。
溯源營銷的本質(zhì)，是營銷自然環(huán)境的天然、干凈和健康氛圍。
說到底，良品鋪子玩的是水圈奶圈那一套。
奶粉品牌考慮牧場對奶源質(zhì)量的消費影響，會給自己奶粉產(chǎn)地貼金，比如“頂級牧場、黃金奶源”。
這個營銷玩法，在水圈同樣普遍存在。
山姆被嘲“生兒子水”之所以被瘋搶，很大程度上是山姆營銷的就是水源地——有著“世界長壽之鄉(xiāng)”之稱廣西巴馬縣長壽山。
品牌講好原產(chǎn)地故事，目的是建立“好水源帶=好水”、“好奶源地=好奶”的認(rèn)知。
良品鋪子今年的營銷，也在宣傳相似概念：好原料，好配方，好味道。
良品鋪子在推廣好原料時，常強調(diào)精挑自然原產(chǎn)地，甄選自然高品質(zhì)原料。
以酥脆博餅為例，強調(diào)甄選山東滕州新鮮馬鈴薯，配方讓人安心，從原料選育、甄選到烘焙有著嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。
溯源營銷，主打一個眼見為實，玩法就是走進原料產(chǎn)地，開放工廠。
良品鋪子啟動【尋味良品】活動，目的就是通過看得見的鏡頭，背書自家產(chǎn)品踐行“好原料造就好味道”。
或是國內(nèi)打卡四川阿壩1700米高山，解鎖醬鹵系列的風(fēng)味源地；或是走到國外，到東南亞展示做芒果干之前，品牌如何篩選芒果。
不難看出，溯源營銷的就是“巷子深”的無人區(qū)，所以讓人產(chǎn)生向往感。
所以哪怕是簽約品牌大使，良品鋪子也盯上了主演《我的阿勒泰》的于適，背后的營銷心機不言而喻。
一方面，借勢影視劇取景新疆和阿勒泰美食的話題，良品鋪子應(yīng)景地宣傳同出自新疆的免洗棗、香瓜籽和鷹嘴豆豆皮。
另一方面，良品鋪子通過宣傳阿勒泰優(yōu)美環(huán)境，將大家對于阿勒泰“純凈天然”的好感，轉(zhuǎn)移到品牌“自然健康零食”的聯(lián)想上。
對于不少品牌來說，宣傳“我的產(chǎn)品很好很健康”是一道很抽象的命題，如何讓消費者快速可感知是個考驗。
這時候品牌如果把一個越稀缺原產(chǎn)地，加在產(chǎn)品廣告上，無異于抬咖。
只是產(chǎn)地營銷雖好，但也是容易翻車，就像某品牌氣泡水營銷產(chǎn)地。
對于良品鋪子而言，之前高調(diào)宣傳零食的原產(chǎn)地，現(xiàn)在被質(zhì)疑配料表造假和原材料以次充好，是諷刺還是誤傷還是疑問。
品牌出事了，固然可以靠公關(guān)解決危機。
但再完美的公關(guān)都不如防患于未然，等到危機真正爆發(fā)時，傷害可能已經(jīng)造成，比如被挖出更多負(fù)面新聞。
好比良品鋪子的第三季度凈利潤同比大降將近90%，也在這個時候被媒體搬出來。
還是那句話，消費者的信任，比神馬公關(guān)本身更重要。
正如一開始消費者選擇山姆和良品鋪子，無疑是奔著貴有貴的道理、高端大牌背書。
可如果一個網(wǎng)紅或者品牌，長期重營銷輕產(chǎn)品，卻不在意對消費信任的經(jīng)營。
一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會加速摧毀這種消費信任，所以奉勸各位品牌要愛惜自己的羽毛。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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