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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
圖源/小紅書(shū)@住在深海的大菠蘿里
茶咖品牌們快把萬(wàn)圣節(jié)玩出花了。
雖說(shuō)萬(wàn)圣節(jié)是個(gè)外國(guó)的節(jié)日，近些年來(lái)在國(guó)內(nèi)，逐漸被越來(lái)越多的年輕人接受。各大品牌也樂(lè)于借勢(shì)，在萬(wàn)圣節(jié)期間推新、聯(lián)名，開(kāi)展相關(guān)主題活動(dòng)，玩得不亦樂(lè)乎。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年萬(wàn)圣節(jié)期間，至少有11個(gè)茶咖品牌推出超19款新品，其中有5個(gè)茶咖品牌與其他IP進(jìn)行聯(lián)名。
從上新時(shí)間看，樂(lè)樂(lè)茶最早開(kāi)始營(yíng)銷，10月18日就上線了相關(guān)產(chǎn)品。萬(wàn)圣節(jié)前一周，則成為茶咖品牌們集中上新的時(shí)間，7天上新了超17款新品。
10月23日，檸季和seasaw coffee上新，且檸季與瘋兔聯(lián)名；10月24日，茶理宜世去年萬(wàn)圣節(jié)爆款回歸；喜茶在海外市場(chǎng)推出限定“暗黑芝芝茶”，10月25日起在美國(guó)、英國(guó)門店上新，其中的黑色芝士奶蓋是加入墨魚(yú)汁進(jìn)行調(diào)色，10月30日，喜茶在國(guó)內(nèi)上新暗黑纖體瓶，使用香菜、西芹等原料；茉莉奶白與BLACKHEAD聯(lián)名，在10月26日推出茉莉熔巖臻巧。奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、瑞幸咖啡、Tims天好咖啡則在萬(wàn)圣節(jié)前四天集中上新。
廣告界有個(gè)“七秒定律”，即消費(fèi)者通常會(huì)在短短的7秒鐘內(nèi)決定是否對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而在其中，色彩的作用占據(jù)了高達(dá)67%的比重?？梢哉f(shuō)，人們對(duì)色彩有著天然的高敏感度。因此，色彩無(wú)疑是一個(gè)極佳的營(yíng)銷亮點(diǎn)。
從產(chǎn)品包裝和顏色來(lái)看，黑色系、紅色系、橙色系以及綠色系成為品牌們此次上新的主打色彩。具體來(lái)看，黑色最受喜愛(ài)，喜茶、奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、Tims天好咖啡的新品都使用了黑色，而且，奈雪的茶和Tims天好咖啡的黑色單品都是食品，而非飲料。
作為紅黃藍(lán)三原色的融合，黑色具備著強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，能夠輕易地從其他顏色中脫穎而出。而且，將黑色與餐飲相結(jié)合，所產(chǎn)生的反差沖擊力更大，既具有新鮮感又有很高的辨識(shí)度，能夠成功勾起消費(fèi)者的探索欲。
其次便是紅色與橙色。前者可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到“血漿”，與萬(wàn)圣節(jié)“嚇人”的主題相契合，后者不僅有秋天意味，也有萬(wàn)圣節(jié)南瓜燈的隱喻。最后便是綠色，喜茶、茶理宜世、檸季的新品都呈現(xiàn)一片“綠油油”的樣子，讓消費(fèi)者聯(lián)想到新鮮、天然和植物性食物，為飲品增添了一抹健康的色彩。
從產(chǎn)品使用的元素來(lái)看，堅(jiān)果類使用的次數(shù)最多，共5次。如奈雪的茶、茶理宜世、檸季都使用了開(kāi)心果，茉莉奶白、Tims天好咖啡使用了其他堅(jiān)果。有業(yè)內(nèi)人士指出，堅(jiān)果顆粒會(huì)有咀嚼感，而且認(rèn)知度高，對(duì)于補(bǔ)充整個(gè)杯子的飽滿度會(huì)比芋泥好；另外，堅(jiān)果的香氣百搭，復(fù)配性也比較強(qiáng)，降低門店上新成本。
從產(chǎn)品溫度看，隨著氣溫降低，可以被制成熱飲的咖啡、奶茶成為品牌們的上新重點(diǎn)。19款新品中，共有5款咖啡、4款奶茶、3款果茶，且奈雪的茶推出的奈雪血橙西柚可制成熱飲。
值得一提的是，今年并不是品牌們發(fā)力萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷的第一年，也不是茶咖品牌們過(guò)的第一個(gè)節(jié)日，那么，為什么品牌開(kāi)始“整花活”了呢？
一方面，他們希望通過(guò)捕捉年輕消費(fèi)群體，來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。如今，生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大使得不少消費(fèi)者希望借助節(jié)日釋放壓力，而萬(wàn)圣節(jié)的各種“抽象”裝扮也正好迎合了這一需求，使得萬(wàn)圣節(jié)在年輕群體中越來(lái)越火。茶咖品牌通過(guò)推出與萬(wàn)圣節(jié)主題相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品和活動(dòng)，能夠吸引年輕消費(fèi)者的目光，也小小滿足他們的“發(fā)瘋”需求。
另一方面，茶咖品牌也希望通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，來(lái)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。如消費(fèi)者可以在奈雪的茶快閃店現(xiàn)場(chǎng)參與黑魔法防御咒配對(duì)游戲，玩法和飲品相結(jié)合，很難不進(jìn)入奈雪打造的黑魔法之夜，也很難不在社交平臺(tái)上傳播。
而且，節(jié)日營(yíng)銷還能在一定程度上引領(lǐng)消費(fèi)潮流，增加產(chǎn)品的社交性，推動(dòng)細(xì)分化市場(chǎng)的發(fā)展。像“秋天的第一杯奶茶”，已經(jīng)成為茶飲界的“春晚”，借用季節(jié)的更換去打造具有季節(jié)限定的場(chǎng)景，使得各品牌在進(jìn)入淡季前迎來(lái)一陣銷售高峰。
因此，如何精準(zhǔn)把握節(jié)日流量，助力品牌獲取更多曝光量、提升門店銷量，成為品牌們關(guān)注的焦點(diǎn)。在節(jié)日推新的時(shí)候，研發(fā)部門不僅要思考產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和變化，還要綜合考慮成本用量與銷售季節(jié)的平衡。對(duì)于一些短期推出的產(chǎn)品，或許不必投入過(guò)多研發(fā)成本，但在產(chǎn)品包裝、周邊商品以及節(jié)日氛圍的營(yíng)造上做些小改變，或許就能打動(dòng)消費(fèi)者的心，帶來(lái)一波流量，也讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，多一分勝算。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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