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時(shí)間撥回十幾年前，在雙11尚未成為電商節(jié)之前，全國人民都熟知的一次“購物潮”來自于“家電下鄉(xiāng)”。
時(shí)光兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，要論今年雙11的消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)者購物車?yán)锏?ldquo;必買清單”，家電產(chǎn)品仍然在列。
在“國補(bǔ)”（國家政府補(bǔ)貼）疊加雙11大促的背景下，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、燃?xì)庠畹却蠹译婁N量一路飄紅，家電行業(yè)的雙11競(jìng)爭也變成了“補(bǔ)貼宣傳”，穿梭在線上線下的消費(fèi)者們也在絞盡腦汁地湊單算賬，勢(shì)要將補(bǔ)貼用在刀刃上，在社交媒體上，隨處可見的“補(bǔ)貼薅羊毛指南”更是成了爆文。
怎么買更便宜、更劃算，自然也成了這屆雙11很多人購置家電的第一訴求。
不過，想要拿捏這波補(bǔ)貼紅利可沒有那么簡單。綜合消費(fèi)者的吐槽，人們問的最多還是集中在兩個(gè)問題：“政府補(bǔ)貼是什么”和“怎么買更實(shí)惠”。
這些來自消費(fèi)端的新問題怎么破解？最近雙11期間，京東家電的一場(chǎng)“補(bǔ)上加補(bǔ)”行動(dòng)，治好了人們的“家電換新焦慮”。
“買冰箱、洗衣機(jī)、廚房大家電送體檢套餐”“本非酋竟然領(lǐng)到了京東轉(zhuǎn)運(yùn)茶包”“感覺有一億人在領(lǐng)京東的補(bǔ)氣補(bǔ)運(yùn)茶包”......
在各大家電品牌和電商平臺(tái)為了補(bǔ)貼各出奇招時(shí)，京東這一家電類目里的“老大哥”卻以另一種“補(bǔ)味兒十足”且松弛感拉滿的方式出圈了。
在廣州和天津的京東MALL里，脆皮打工人們不同下了班去按摩館，而是直接在線下賣場(chǎng)就能享受老中醫(yī)、理療師的服務(wù)。除此以外，買家電也不用在各類羊毛群湊券蹲券，直接在這里邊了解政府補(bǔ)貼8折優(yōu)惠和京東5折起的大促利益點(diǎn)，邊上手體驗(yàn)各類冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、燃?xì)庠畹却蠹译姡€能隨時(shí)和京東采銷、門店導(dǎo)購嘮嗑互動(dòng)，在下單的同時(shí)，有機(jī)會(huì)抽到體檢套餐，并領(lǐng)取到定制款“國補(bǔ)茶包”。
秋冬養(yǎng)生熱潮下，線上補(bǔ)價(jià)格、線下補(bǔ)健康，在緩解這屆消費(fèi)者的“買家電焦慮”上，你不得不承認(rèn)，京東是會(huì)整活的。
如上文所說，由于各地政策和電商平臺(tái)的差異，今年雙11，在買家電上，消費(fèi)者最集中的兩大問題就是——“補(bǔ)貼到底是什么”和“怎么買更實(shí)惠”。
圍繞消費(fèi)者這兩大核心訴求，京東家電就做了兩件事：一是更接地氣的創(chuàng)新方式，加速“國補(bǔ)”普及，二是配合家電線下賣場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更靠譜與更豐富的購物體驗(yàn)。
為了讓更多消費(fèi)者薅到政府補(bǔ)貼的大羊毛，京東家電就聯(lián)合京東健康、京東超市，和北京同仁堂、神農(nóng)金康、雷允上、1734、方家鋪?zhàn)拥葒t(yī)級(jí)別養(yǎng)生品牌來了一次跨界聯(lián)名，免費(fèi)的定制款“國補(bǔ)茶包”和抽簽儀式，就在線下吸引了眾多養(yǎng)生人的圍觀打卡。有小紅書網(wǎng)友甚至發(fā)文在雍和宮領(lǐng)取“國補(bǔ)茶包”后，在好運(yùn)加成下，當(dāng)天負(fù)責(zé)的項(xiàng)目就順利通過。
“國補(bǔ)茶包”固然是一種好運(yùn)營銷的打法，但借助這一流量密碼，京東家電既為消費(fèi)者提供了滿滿的情緒價(jià)值，同時(shí)也打破了政策和消費(fèi)者間的信息差，讓“國補(bǔ)”加速普及，讓更多人抓住國補(bǔ)帶來的實(shí)在紅利。
除了找來養(yǎng)生搭子外，說起家電購買，離不開線下賣場(chǎng)的精挑細(xì)選。為此，京東家電也在廣州和天津的京東MALL舉辦了兩場(chǎng)“國補(bǔ)養(yǎng)生專場(chǎng)活動(dòng)”，配合線上主題直播和“人、貨、場(chǎng)”上的前置動(dòng)作，在放大國補(bǔ)聲量的同時(shí)，掀起了一場(chǎng)“國補(bǔ)養(yǎng)生”的購買新潮流。
剛剛過去的廣州場(chǎng)上，有現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者就稱：“沒想到這是京東搞的活動(dòng)”。京東家電不僅在線下邀請(qǐng)了合規(guī)持證的理療師、護(hù)士人員，在現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者提供血壓測(cè)試、肩頸理療等服務(wù)，京東采銷、門店導(dǎo)購還化身“家電老中醫(yī)”，針對(duì)消費(fèi)者好奇困惑的國補(bǔ)政策、舊家電健康保養(yǎng)等問題一一“問診號(hào)脈”。
不僅是線下的火爆，“國補(bǔ)養(yǎng)生”也吸引了線上一批“自來水”的關(guān)注，在“國補(bǔ)養(yǎng)生主題直播”間內(nèi)，十字門冰箱、洗烘套裝、電熱水器、煙機(jī)灶具等爆品受到消費(fèi)者關(guān)注，圍繞冰箱、洗衣機(jī)和廚房大家電品類，沒有什么網(wǎng)紅話術(shù)的京東采銷會(huì)針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格、產(chǎn)品、使用場(chǎng)景等各類問題，做出詳細(xì)解答，以專業(yè)有趣的方式，讓消費(fèi)者更能理解產(chǎn)品。
從跨界聯(lián)合養(yǎng)生品牌，免費(fèi)發(fā)放“國補(bǔ)茶包”再到線下賣場(chǎng)的一系列整合營銷，可以看出來，為了讓消費(fèi)者薅到政策和自己的羊毛，京東家電這次真是拼了。
京東家電之所以這么拼，不是沒有理由的。
與此前轟轟烈烈的“家電下鄉(xiāng)”不同，此次“家電補(bǔ)貼”不僅被視為刺激宏觀消費(fèi)的重要手段，還是老百姓消費(fèi)升級(jí)、家電品牌走出存量競(jìng)爭的關(guān)鍵杠桿。
換言之，無論是憧憬“又便宜又好”的剁手黨們，抑或是將線上視作重要經(jīng)營陣地的家電品牌，雙11疊加國補(bǔ)，都是不能錯(cuò)過的消費(fèi)風(fēng)口。
而在家電品類上有著長期心智積累的京東，也自然是無法繞開的對(duì)象——一場(chǎng)“補(bǔ)上加補(bǔ)”行動(dòng)背后，京東家電想要做的其實(shí)很簡單，就是為了“買好家電”。
對(duì)消費(fèi)者來說，在“國補(bǔ)”的外力下，告別匱乏的年代，更多人思考不再是“買不買家電”，而是如何“更好地買好家電”——這個(gè)“好”字包含了很多，既要超乎期待的好價(jià)格，也要有獨(dú)特的購物體驗(yàn)。
好價(jià)無疑是消費(fèi)者關(guān)注的核心，而價(jià)格一直是京東家電發(fā)展歷史中的“殺手锏”。今年雙11，在京東家電以舊換補(bǔ)貼專區(qū)，消費(fèi)者購買冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、燃?xì)庠畹却蠹译姰a(chǎn)品，還有“補(bǔ)上加補(bǔ)”、爆品低至5折起的優(yōu)惠。在社交媒體上，有不少消費(fèi)者也直呼“京東11.11真香”，分享薅羊毛案例。有用戶想購入海爾冰箱，在各大平臺(tái)比價(jià)后，最終選擇京東，總結(jié)省了3000多元多，而且物流一天就到。
另據(jù)媒體報(bào)道，在江蘇南京，有一家8口人合計(jì)在京東購買6大類15件家電，包括美的一級(jí)能效變頻空調(diào)、COLMO煙灶、熱水器、博世10公斤活氧空氣洗洗衣機(jī)、美的513L十字四門純平全嵌冰箱等，套餐原價(jià)近60000元，而用完京東門店補(bǔ)貼、廠家補(bǔ)貼，再享受國家補(bǔ)貼，最后實(shí)付38827元，上述消費(fèi)表示“要告訴鄰居們，趁著國補(bǔ)薅羊毛，錯(cuò)過這波要后悔死”。
消費(fèi)者購入的不只是這些好價(jià)的家電，還有好服務(wù)和好體驗(yàn)，除了上文提到的“體檢套餐”和“定制茶包”外，京東多年沉淀下的物流和服務(wù)能力，對(duì)消費(fèi)者來說，這些難搬的、難裝的家電隔天就有人上門送貨安裝。
而對(duì)家電品牌來說，如果能更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的實(shí)際訴求，雙11實(shí)現(xiàn)增長也不是什么難事。就拿這次京東的“補(bǔ)上加補(bǔ)”活動(dòng)而言，既激活了消費(fèi)需求，又通過“種草-轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，一方面幫助品牌降低渠道、營銷、服務(wù)等端的成本，在“補(bǔ)貼營銷”中走出了一條差異化的路，同時(shí)，和養(yǎng)生品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，也為家電品牌帶來了新人群等增量機(jī)會(huì)。
讓消費(fèi)者買到好家電，讓品牌更好地賣家電，在京東的“鋪路造橋”下，這個(gè)雙贏的理想目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
在“國補(bǔ)浪潮”背后，其實(shí)是新一輪“以舊換新”命運(yùn)齒輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，在“看不見的雙手”推動(dòng)背后，“以舊換新”既換出消費(fèi)者的新體驗(yàn)，也換出中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新動(dòng)能”。
特別是對(duì)家電產(chǎn)業(yè)和行業(yè)而言，中國家電在近四十年沉浮里，技術(shù)的攻克與品牌能力的升級(jí)下，早已走出了為“大牌做陪襯”的階段，但現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)在消費(fèi)信心低迷、房地產(chǎn)降溫、人口下行等壓力下，陷入“存量紅海”的博弈。
而此刻的“國補(bǔ)”與雙11無疑是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，最理想的狀態(tài)下，既激活了消費(fèi)信心，也為家電產(chǎn)業(yè)帶來了存量時(shí)代里淘金的新機(jī)會(huì)。
深度參與中國家電轉(zhuǎn)型變革的京東，也無疑發(fā)揮更大、更關(guān)鍵的作用。
一方面，舉平臺(tái)之力，京東通過整合平臺(tái)資源，從價(jià)格、內(nèi)容營銷、貨品供給和履約服務(wù)等各個(gè)方面用盡一切方法，普及國補(bǔ)政策，激活消費(fèi)信心。另一方面，京東也在以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過在供應(yīng)鏈上“擠水分”，降低渠道、營銷、服務(wù)等全鏈路成本，讓更多優(yōu)質(zhì)家電品牌和產(chǎn)品被消費(fèi)者看到，在用戶體驗(yàn)上，京東家電品類上沉淀下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，也能進(jìn)一步反哺家電品牌。
事實(shí)上，在商務(wù)部等部委的指導(dǎo)統(tǒng)籌下，研發(fā)、采銷、客服、物流工程師等超10萬名京東人員夜以繼日、全力以赴參與、支持消費(fèi)品以舊換新工作。京東11.11，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新。
當(dāng)然，家電“以舊換新”仍然是一場(chǎng)硬仗，依賴長期的投入與各方的協(xié)同，而這次“補(bǔ)上加補(bǔ)”的京東無疑為行業(yè)打了一個(gè)樣——用戶能以更低的價(jià)格購買更高品質(zhì)的家電產(chǎn)品，品牌也找到內(nèi)卷之外的新路徑，而在未來這條路上，我們也有理由相信，京東依舊還會(huì)跑得更遠(yuǎn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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