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作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

來到了11月，出海商家迎來了最愛的爆單季。

無論是歐美狂歡的黑色星期五、圣誕節(jié)大采購，還是東南亞備受期待的雙11、雙12，全球消費(fèi)者幾乎同時進(jìn)入了購物狂歡的模式。在這個商家品牌曝光和市場份額提升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何獲得更多的流量分配權(quán)和增長空間，也就成為了每一個出海商家都非常重視的課題。

毋庸置疑，所有的增長都是有來源的，而這個來源往往跟消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化有關(guān)，越貼近消費(fèi)者的品牌和商家，越能夠在第一時間找到增長點(diǎn)。從這個層面來看，TikTok的出現(xiàn)，可謂給出海商家的節(jié)點(diǎn)增長提供了一片沃土。TikTok調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶會在黑五期間通過觀看視頻獲取購物靈感，有83%的用戶會在黑五期間產(chǎn)生消費(fèi)，還有59%的用戶會在購買后進(jìn)行分享。

由此可見，貼合海外本地市場消費(fèi)者的習(xí)慣，在TikTok產(chǎn)出針對消費(fèi)者的創(chuàng)意內(nèi)容，無疑是一個絕佳的節(jié)點(diǎn)引流方式。在日漸成熟、系統(tǒng)化的興趣內(nèi)容匹配機(jī)制之下，TikTok讓新銳品牌、中小品牌有機(jī)會和頭部品牌站在同一起跑線上。本篇文章，兵法先生就跟大家聊一聊，出海商家如何用好TikTok，以自產(chǎn)素材做內(nèi)容沖刺黑五的創(chuàng)意策略。

近年來，品牌一直很重視「內(nèi)容營銷」這一概念。從品牌營銷的實(shí)踐來看，「內(nèi)容」幾乎貫穿了整個生意鏈：品牌即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容、銷售即內(nèi)容、服務(wù)即內(nèi)容、用戶即內(nèi)容。而在兵法先生看來，在年末大促競爭尤為激烈的這段時間，出海商家在整體策略上也可以將內(nèi)容貫穿引流到轉(zhuǎn)化的生意鏈條，從而更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量、口碑輻射、商業(yè)轉(zhuǎn)化的三重目標(biāo)。

在具體的實(shí)施當(dāng)中，提升內(nèi)容的表現(xiàn)力是關(guān)鍵。因?yàn)樵谛畔⑺槠臅r代，商家的內(nèi)容不僅要比其他的廣告內(nèi)容更精彩，同時還要和所有的內(nèi)容一起競爭用戶的注意力，這無疑極為考驗(yàn)商家的內(nèi)容創(chuàng)意能力。對此，我們從眾多優(yōu)秀的節(jié)點(diǎn)案例之中，梳理出了三個內(nèi)容創(chuàng)意要點(diǎn)供大家參考：

當(dāng)前的媒介環(huán)境下，誰的內(nèi)容能多樣匹配用戶的興趣習(xí)慣，誰能無限貼近到他們的生活，誰才能在爭奪用戶注意力時搶得先機(jī)。所以，對于海外商家而言，快速捕捉本地市場信息和消費(fèi)者需求，找到本地用戶最關(guān)注的熱門內(nèi)容，是做好大促內(nèi)容引流的第一步。

為了幫助出海商家備戰(zhàn)即將到來的黑五大促，TikTok for Business發(fā)布了節(jié)點(diǎn)營銷能量站專題（點(diǎn)擊原文閱讀即可下載），帶來了最新的海外重點(diǎn)市場分析、平臺用戶趨勢洞察、營銷產(chǎn)品和內(nèi)容資源等多方面內(nèi)容，以幫助商家快速捕捉本地市場趨勢和消費(fèi)需求。

其中，節(jié)點(diǎn)營銷能量站洞察不同行業(yè)的趨勢話題，讓不同商家可以更有針對性地運(yùn)用行業(yè)高熱度話題標(biāo)簽打造內(nèi)容，也為商家把握TikTok的傳播主動權(quán)提供了一條捷徑。在打造內(nèi)容時，商家還可以邀請明星和達(dá)人用趨勢話題發(fā)起挑戰(zhàn)賽，掀起模仿和創(chuàng)造的潮流，進(jìn)而打造出屬于品牌自己的傳播熱點(diǎn)。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）就曾抓住TikTok上圣誕節(jié)的趨勢話題，在北美地區(qū)發(fā)起#minisoPentaClaus挑戰(zhàn)賽活動，以產(chǎn)品形象為原型設(shè)計(jì)出兼具圣誕元素及品牌元素的貼紙?zhí)匦В⒀埗嗝鸗ikTok達(dá)人參與話題互動，發(fā)布圣誕新品體驗(yàn)、探店等內(nèi)容。這一系列貼合北美用戶社交話題討論熱點(diǎn)的圣誕營銷內(nèi)容，極大激發(fā)了線上用戶的互動熱情，讓名創(chuàng)優(yōu)品在10天收獲曝光量超4億、交互量超6000萬、UGC超12萬，實(shí)現(xiàn)了對線下門店的導(dǎo)流效果。

以興趣內(nèi)容切入，是內(nèi)容爭奪注意力的第一步，而「場景原生」則是接下來把內(nèi)容從引流注入生意轉(zhuǎn)化鏈條的關(guān)鍵。

所謂的「場景原生」，即采用用戶接受度高的TikTok內(nèi)容形式，或者場景化的表達(dá)?？梢钥吹?，越來越多的意見領(lǐng)袖在特定場景中，通過身臨其境的講解切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，使他們更容易接受產(chǎn)品。

以英國餅干品牌Ooh & Aah Cookies為例，在TikTok投放原生內(nèi)容時，Ooh & Aah舉辦了一場創(chuàng)作者大賽，尋找新的創(chuàng)作者進(jìn)行產(chǎn)品合作，將表現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)作視頻運(yùn)用到品牌的廣告素材當(dāng)中，并運(yùn)用達(dá)人原生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對用戶心智的種草。

在黑五期間，Ooh & Aah打造的黑五倒計(jì)時視頻，通過展現(xiàn)餅干從分切面團(tuán)到入爐烘烤再到精美包裝的過程，配合黑五“倒計(jì)時”花字和“限時特惠”文案，成功喚起用戶的消費(fèi)欲望。同時，Ooh & Aah還通過Spark Ads來提高品牌視頻和創(chuàng)作者內(nèi)容的曝光，引導(dǎo)用戶直接進(jìn)入TikTok Shop，大幅提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率。

除了達(dá)人在特定的場景中“講故事”外，短劇也是TikTok用戶接受度高，效果相對較好的一種引流方式。通常，短劇有著鮮明的原生內(nèi)容，節(jié)奏鮮明且懸念巧妙?？煜放仆敢庠趧∏樵O(shè)置上，尋找到那些可以引發(fā)消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品痛點(diǎn)，讓目標(biāo)群體因?yàn)榕c品牌的關(guān)聯(lián)性而被內(nèi)容深深吸引。

近期，印尼健康食品品牌Cool-Vita，打造了一部帶貨短劇《魔法手機(jī)》，就把印尼的齋月節(jié)變成了品牌購物節(jié)。借勢TikTok短劇頻道和齋月節(jié)熱點(diǎn)，Cool-Vita的短劇精準(zhǔn)覆蓋到18-30歲的印尼女性群體，其播放量超過了3000萬，連播率達(dá)到了90%。在TikTok短劇“種草”的帶動下，Cool-Vita全網(wǎng)新增搜索暴增了42%，拉動GMV翻了4倍之多，真正幫助品牌拓寬了潛在用戶圈層，抓住節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了生意的增長。

用戶樂于觀看短視頻內(nèi)容，是想要得到它們中夾帶的“價值”。這些價值可以是干貨知識，也可能是讓用戶得到快樂和放松的情緒價值。與其簡單的曝光引流，不如將內(nèi)容包裝成一個有意思，有價值的干貨視頻。如此一來，不僅能夠提升內(nèi)容的吸引力，也能驅(qū)動用戶做決策，縮短轉(zhuǎn)化的鏈條。

潮洋科技，便是這樣一家非常有代表性的出海商家。在從亞馬遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok Shop時，潮洋科技發(fā)現(xiàn)，與亞馬遜需要長時間積累才能逐步取得增長不同，在TikTok可能只需要有反差，有情緒價值的短視頻內(nèi)容就能引爆銷量增長。

其中一個代表性的爆款視頻是關(guān)于塑身內(nèi)衣產(chǎn)品，一位達(dá)人是40歲的媽媽，她發(fā)現(xiàn)穿上潮洋科技寄給她的內(nèi)衣之后，原本生完孩子穿不上的衣服可以上身了，在視頻中感動哭了。這位達(dá)人真實(shí)的喜悅情緒與使用產(chǎn)品前后的對比反差，打動了TikTok的用戶，帶來了破千萬的播放量、幾萬單的轉(zhuǎn)化。

目前，TikTok廣告投放和達(dá)人帶貨，是潮洋科技與TikTok的主要合作方式，也是其黑五節(jié)點(diǎn)預(yù)熱期就賣斷貨的一個重要原因。在節(jié)點(diǎn)大促期間，消費(fèi)者面對海量的促銷信息，往往會感到無從下手。而潮洋科技從預(yù)熱期在TikTok發(fā)布黑五折扣，到黑五當(dāng)天，將廣告大量投放，讓達(dá)人擔(dān)當(dāng)“導(dǎo)購”角色，從選購到下單給用戶全流程指引，也從內(nèi)容的價值性維度，推動節(jié)點(diǎn)大促取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的增長。

以價值驅(qū)動為內(nèi)容創(chuàng)意，還可以廣泛運(yùn)用于用戶消費(fèi)決策較為復(fù)雜的產(chǎn)品營銷。如對美妝行業(yè)來說，消費(fèi)者越來越關(guān)注成分和效果，商家則可以從妝容推薦、知識分享的角度攜手達(dá)人制作內(nèi)容，通過化妝前后的直接對比凸顯產(chǎn)品效果，結(jié)合垂類達(dá)人的背書占領(lǐng)心智。大耐消品也可以轉(zhuǎn)變思路，借助節(jié)日氛圍建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系等等。

總的來說，無論是短期的提振銷量，還是長期的用戶維系，從價值維度出發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，都是加速品牌與消費(fèi)的鏈接，在內(nèi)容賽道中占領(lǐng)用戶心智，并強(qiáng)化品牌獨(dú)特性的一種有效方法。

寫在最后：

在新的媒介環(huán)境之下，內(nèi)容能力正在成為品牌節(jié)點(diǎn)營銷的核心驅(qū)動力。而作為全球熱門的內(nèi)容平臺，TikTok正迅速影響著海外消費(fèi)者的節(jié)日購物習(xí)慣。在兵法先生看來，在即將到來的黑五大促中，TikTok對于出海商家來說最大的價值，不僅是本身所具有的流量基礎(chǔ)與消費(fèi)引領(lǐng)，更體現(xiàn)在推動品牌和商家內(nèi)容的本地化。

一方面，在興趣匹配的內(nèi)容分發(fā)邏輯下，每一個品牌和商家都可以借助其豐富的海外達(dá)人資源和內(nèi)容創(chuàng)造力，從需求出發(fā)提供產(chǎn)品和服務(wù)，成為更「懂」消費(fèi)者的人。在節(jié)點(diǎn)營銷能量站的運(yùn)營手冊當(dāng)中，TikTok for Business也針對不同行業(yè)、不同類目商家提供了一些黑五自產(chǎn)素材創(chuàng)意的實(shí)戰(zhàn)技巧，以及創(chuàng)意工具幫助商家做好節(jié)點(diǎn)內(nèi)容。

比如，在設(shè)計(jì)角度的紅黑配色文字或圖片貼紙，進(jìn)行大促素材的制作；突出折扣利益點(diǎn)“50%OFF”，并加強(qiáng)引導(dǎo)購買的指向性圖片如箭頭、購物車等形式。不同行業(yè)類目也有各自的內(nèi)容創(chuàng)意重點(diǎn)，以美妝行業(yè)為例，它的創(chuàng)意內(nèi)容需要在短視頻開頭精選精彩片段，通過展示上臉效果快速吸引關(guān)注，再配合口播內(nèi)容就可以形成一個美妝類跑量類的素材。把握住這些創(chuàng)意的要點(diǎn)，將助力商家更輕松的開展內(nèi)容創(chuàng)意。

另一方面，其興趣內(nèi)容+貨品的組合能夠更好地滿足于當(dāng)下消費(fèi)者的購買習(xí)慣，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引正確的消費(fèi)者，所獲得的才是真正的有效流量。在這個過程中，TikTok也從種草、下單到分享，讓用戶在TikTok完成“愛看-愛買-愛發(fā)”的一站式消費(fèi)閉環(huán)，在突破創(chuàng)意流量的同時助力商家形成品牌口碑與銷量。