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2010年,高昂的油價(jià)和次貸危機(jī)背景下的債務(wù)壓力,成為了壓在日航頭上的兩座大山,78歲的稻盛和夫被迫出山,僅僅用了兩年時(shí)間,便扶持日航重新上市,度過(guò)危機(jī)。
9年后,參與日航重建的大田嘉仁以稻盛哲學(xué)的核心,創(chuàng)作了《日航的奇跡》一書(shū),將挽救日航的壯舉歸結(jié)于稻盛和夫重新為其注入“靈魂”。
文學(xué)有藝術(shù)加工的成分,但是稻盛和夫確實(shí)做了一件正確的事,將外部環(huán)境歸因于內(nèi)部問(wèn)題,日航表面是受全球次貸危機(jī)和油價(jià)所拖垮,內(nèi)核其實(shí)是內(nèi)部缺乏成本意識(shí),刀口向內(nèi)危機(jī)迎刃而解。
錯(cuò)將內(nèi)因歸結(jié)于外部環(huán)境故事并不罕見(jiàn),這一次題眼落在了中國(guó)酒店業(yè)。
其實(shí)今年以來(lái),文旅行業(yè)整體的表現(xiàn)并不差。三季度財(cái)報(bào)顯示,A股旅游綜合行業(yè)營(yíng)收增速規(guī)模達(dá)到了60%;人工景區(qū)類(lèi)的營(yíng)收增速維持在8%左右;即便是叫苦不迭的餐飲行業(yè)也有2%增速;只有酒店增速為-1.05%。
與基本面表現(xiàn)相符的是,三季度酒店行業(yè)營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)確實(shí)不理想:
以君亭酒店披露的財(cái)報(bào)信息為例:
三季度OCC(入住率)同比下滑4.86%,與2020年Q3持平,較2019年同期下滑4.51%,上半年各季度均出現(xiàn)明顯的下滑。
三季度ADR(已售客房平均房?jī)r(jià))同比下滑8.7%,前三季度也均出現(xiàn)下滑情況。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù),上半年全國(guó)五星級(jí)酒店ADR為601.62元/間夜,同樣下滑2.7%,無(wú)論中低高端都出現(xiàn)了售價(jià)下探的情況。
除君亭外,錦江酒店洲際酒店下滑幅度都達(dá)到了兩位數(shù),萬(wàn)豪國(guó)際、首旅和凱悅等國(guó)內(nèi)外知名連鎖酒店也都出現(xiàn)了下滑。
不僅僅是高端酒店,酒店數(shù)據(jù)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)顯示,截至2024年9月,中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%,平均房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降,各級(jí)別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平。
文旅是后疫情時(shí)代最被看好的賽道之一,而酒店又是文旅賽道的支柱產(chǎn)業(yè),強(qiáng)強(qiáng)呼應(yīng),何以至此?
如果規(guī)劃好的劇情沒(méi)有按照劇本發(fā)展,就總得有人站出來(lái)背鍋,這一次矛頭指向了OTA。
(1)OTA是罪魁禍?zhǔn)祝?/span>
批評(píng)者的邏輯也很簡(jiǎn)單:相較于營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)下滑的酒店行業(yè),OTA平臺(tái)今年以來(lái)持續(xù)錄得增長(zhǎng):攜程上半年?duì)I收增速達(dá)到20%;同程更是錄得48%的營(yíng)收增速。
平臺(tái)企業(yè)一直以來(lái)都是輿論的風(fēng)暴眼,無(wú)論是電商、外賣(mài)、出行,哪怕只在很短的周期內(nèi),渠道側(cè)和供給側(cè)未能實(shí)現(xiàn)共繁榮,就一定會(huì)飽受口誅筆伐。
但這一次OTA真的背不了這口大鍋。
首先,依據(jù)君亭酒店行業(yè)前三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看,相較2019年疫情前,ADR和RevPAR其實(shí)都是正增長(zhǎng)的,真正影響酒店業(yè)績(jī)的其實(shí)是OCC(出租率),五年間下滑了-4.51%。
如果說(shuō)OTA攜流量以令諸侯,下降的應(yīng)該是ADR(單價(jià)),增長(zhǎng)的應(yīng)該是OCC(出租率),畢竟訂單變多對(duì)于平臺(tái)也是有利可圖的。
其次,與OCC(出租率)強(qiáng)相關(guān)的是出行人次,今年前三季度國(guó)內(nèi)出游人次42.37億,同比增長(zhǎng)了15.3%。
而今年二季度攜程的住宿預(yù)訂營(yíng)收增長(zhǎng)20%,同程住宿預(yù)訂同比增長(zhǎng)13%,都處于行業(yè)整體增速的區(qū)間內(nèi),并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的OTA平臺(tái)擠壓其他渠道的現(xiàn)象。
最后,直觀體現(xiàn)利潤(rùn)分配的利潤(rùn)率方面,攜程上半年的經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率為34%,去年同期為32%,基本保持一致;同程的EBITDA利潤(rùn)率為21.4%,去年同期為28.2%,相比之下更是出現(xiàn)了下降。
考慮到攜程還有不俗的海外業(yè)績(jī)表現(xiàn),而跨境游產(chǎn)品往往利潤(rùn)率更高。僅看今年以來(lái)OTA平臺(tái)在利潤(rùn)層面,實(shí)際是出現(xiàn)了明顯的讓利擴(kuò)增長(zhǎng)。
綜上所述,上半年酒店業(yè)的疲軟顯然與OTA發(fā)展并無(wú)直接關(guān)系。
甚至如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng),便會(huì)發(fā)現(xiàn),OTA與酒店行業(yè)雙邊平臺(tái)模型,更多的是共生而不是對(duì)立的關(guān)系。
(2)本質(zhì)是共生共進(jìn)關(guān)系
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)讓·梯若爾在2014年所著《創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)》的論文集中,詳述了雙邊市場(chǎng)下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的邏輯,其中提到了科斯定理:當(dāng)產(chǎn)權(quán)清晰界定可交易,并且不存在交易成本和非對(duì)稱(chēng)信息時(shí),即使存在外部性,雙邊協(xié)商進(jìn)行的市場(chǎng)交易都是帕累托最優(yōu)。
有點(diǎn)晦澀,簡(jiǎn)單的解釋下,即使存在平臺(tái)外的交易渠道(比如酒店的自營(yíng)渠道),交易成本越少,供給需求兩側(cè)的收益,其實(shí)會(huì)更多。
以外賣(mài)平臺(tái)為例,如果說(shuō)用戶(hù)清晰地瀏覽了大量的商品(信息對(duì)稱(chēng)),在不考慮交易成本(配送費(fèi))的情況下,一定選擇的是最物美價(jià)廉的餐廳。而之于餐廳而言,在長(zhǎng)周期市場(chǎng)趨勢(shì)下,最終會(huì)形成合理的定價(jià)機(jī)制。
那為什么外賣(mài)平臺(tái)還會(huì)遭到口誅筆伐呢?其實(shí)大部分的筆墨落在了交易成本上,要知道外賣(mài)平臺(tái)是有履約成本的(騎手的成本),雙邊經(jīng)濟(jì)模型中任一一方都不愿意承擔(dān)這部分成本,最終導(dǎo)致成本被越攤越薄,騎手收入不能保證。
但雙邊的平臺(tái)其實(shí)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題,尤其是酒旅和OTA之間的關(guān)系,中間并不存在履約或者交易成本,實(shí)際就是通過(guò)帕累托改進(jìn)逐步形成帕累托最優(yōu)。
口說(shuō)無(wú)憑,其實(shí)最好證明OTA與酒店共進(jìn)關(guān)系,來(lái)自橫向和縱向兩個(gè)坐標(biāo)。
橫向坐標(biāo)節(jié)點(diǎn)是2015年,彼時(shí)OTA平臺(tái)剛剛經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn),OTA內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)趨緩,行業(yè)邁出整合期進(jìn)入新的發(fā)展。
根據(jù)易觀的數(shù)據(jù),2014年以在線旅游整體的收入規(guī)模來(lái)看,滲透率約為8.5%,2021年整體的滲透率達(dá)到了29.6%,這也是OTA發(fā)展最迅猛的一個(gè)階段。
與之對(duì)應(yīng)的是,以文旅部的數(shù)據(jù)來(lái)看,2014年-2019年(疫情前)全國(guó)星級(jí)飯店OCC和RevPAR兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均邁上了新臺(tái)階;以上市酒旅企業(yè)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看,2015年后營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)率也出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。
以橫向坐標(biāo)對(duì)比來(lái)看,我們可以清晰地感受到OTA滲透率的提升,明顯帶動(dòng)了酒旅行業(yè)的上行,無(wú)論是收入還是營(yíng)運(yùn)水平,二者形成了共同繁榮。
縱向坐標(biāo)更好理解了,無(wú)論是Booking還是Expedia都經(jīng)歷過(guò)與傳統(tǒng)酒旅集團(tuán)的爭(zhēng)議,但傳統(tǒng)酒旅也發(fā)現(xiàn)OTA其實(shí)就是流量成本最低的獲客路徑,無(wú)論是萬(wàn)豪還是希爾頓最終都回歸了OTA懷抱,并且通過(guò)品牌分級(jí)和精細(xì)定位實(shí)現(xiàn)了和OTA平臺(tái)共進(jìn)。
從歷史、海外樣本和現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)來(lái)看,市場(chǎng)輿論將酒店業(yè)疲軟歸結(jié)于OTA平臺(tái),主要還是心理學(xué)中的保護(hù)機(jī)制在作祟:
大多數(shù)人在面臨現(xiàn)實(shí)和預(yù)期相悖的情況下,往往會(huì)將原因歸結(jié)于外界環(huán)境,以此逃避可能存在的內(nèi)生問(wèn)題。
酒店業(yè)正是如此。
排除了OTA,酒店業(yè)為何會(huì)出現(xiàn)預(yù)期與現(xiàn)狀背離的情況,在我們看來(lái),謎底就在謎面上:
大旱之后,常有大澇。整個(gè)行業(yè)對(duì)文旅增長(zhǎng)的預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀了,以至于出現(xiàn)了增量供給顯著大于增量需求的情況。
1)喧囂背后的旅游業(yè)
隨著短視頻滲透率的不斷提升,“聚光燈效應(yīng)”逐步蔓延到各行各業(yè):當(dāng)你看到風(fēng)光無(wú)量的“大主播”揮金如土,便會(huì)忽視八成以上的網(wǎng)絡(luò)主播月收入在8000元以下;當(dāng)你看到互聯(lián)網(wǎng)比比皆是的清北高學(xué)歷揮斥方遒,便會(huì)忽視本科人口占全國(guó)人口不足10%。
文旅行業(yè)也是一樣,從西安、淄博、哈爾濱、天水到如今的開(kāi)封,看似破天的富貴下,旅游人次的增長(zhǎng)其實(shí)依然是線性穩(wěn)定的。
2024年前三季度,國(guó)內(nèi)出游人次42.37億,比上年同期增加5.63億,同比增長(zhǎng)15.3%。2019年同期國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)45.97億,恢復(fù)了92.2%左右。
2024年前三季度,國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬(wàn)億元,比上年增加0.66萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)17.9%,接近2019年峰值的水平。
雖然曝光量有明顯的提升,但是無(wú)論是旅游人次還是旅游花費(fèi),基本沒(méi)有跳出2019年前的峰值水平。
一年前,我們針對(duì)后疫情時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè),進(jìn)行了全方面的分析,得出了旅游消費(fèi)邁入“理性繁榮”周期的結(jié)論。(很明顯,現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)印證了我們的預(yù)期。
2)非理性繁榮
硬幣的另一邊卻人聲鼎沸,酒店行業(yè)今年以來(lái)資本開(kāi)支大增,增速及規(guī)模均達(dá)到了5年的巔峰。
圖:2024年上半年酒店企業(yè)資本開(kāi)支及增速,來(lái)源:Choice金融客戶(hù)端
造成的結(jié)果便是,客房供給端遠(yuǎn)超預(yù)期的增長(zhǎng):
根據(jù)國(guó)聯(lián)證券和奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),今年上半年新開(kāi)業(yè)酒店2.3萬(wàn)家,接近2023年全年開(kāi)業(yè)門(mén)店量的59%,新增房間規(guī)模約100萬(wàn)間。以去年11月19日酒店量和客房數(shù)為基準(zhǔn),估算目前國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到2019年同期的109%、103%。
即便是2019年的峰值期,全國(guó)星級(jí)飯店OCC也僅僅為55%,遠(yuǎn)未到迫切需要擴(kuò)容供給的階段。
根據(jù)文旅部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2023年度全國(guó)星級(jí)飯店人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為0.46萬(wàn)元,2019年同期為0.52萬(wàn)元,供給快速回暖,導(dǎo)致星級(jí)酒店的單位勞動(dòng)價(jià)值降低。
很明顯,相較于需求側(cè)的理性繁榮,供給側(cè)率先邁入了非理性的繁榮期。
正如旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱的分析:“當(dāng)前酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)水平下降是普遍情況,原因是酒店行業(yè)供大于求,也就是全社會(huì)酒店供應(yīng)增加的幅度大于酒店消費(fèi)增加的幅度。在供大于求情況不改變的情況下,酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降是現(xiàn)階段的趨勢(shì)。”
這才是酒店業(yè)疲軟的真正原因。
那么對(duì)于深陷內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的酒店而言,除了等待需求擴(kuò)容或者供給出清外,有沒(méi)有第三條路可以選?
世紀(jì)交匯,剛剛升任萬(wàn)豪國(guó)際總裁的艾德福勒(更為人熟知的中文名:富毅榮)走在中國(guó)香港的大街上,緊盯這香港的JW萬(wàn)豪酒店,富毅榮并未能參與設(shè)計(jì)這座1989年落成的酒店,即便是由美國(guó)團(tuán)隊(duì)以美國(guó)本土最先進(jìn)的方式來(lái)經(jīng)營(yíng),也并沒(méi)能達(dá)成集團(tuán)內(nèi)部的預(yù)期。
在富毅榮看來(lái),這家富麗堂皇的酒店設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。行政酒廊太小,健身俱樂(lè)部也太小,食堂也不夠?qū)挸āO噍^于西方國(guó)家,吃飯?jiān)谑澜缟掀渌貐^(qū)有著重大的意義,行政酒廊對(duì)于亞洲人而言,是比房間內(nèi)更理想的洽談間。
好在,富毅榮敏銳地察覺(jué)到了問(wèn)題,在韓國(guó)、孟買(mǎi)和中國(guó)內(nèi)地的投資遵循了多樣性和多元化的原則,再也沒(méi)有出現(xiàn)歷史經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。在《真心永駐:萬(wàn)豪的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)力》一書(shū)中,富毅榮用了兩個(gè)章節(jié),闡述了躲在辦公室的“危險(xiǎn)”,以及沖在一線,開(kāi)放多元的重要性。
我們看來(lái),酒店業(yè)現(xiàn)階段最大的問(wèn)題就是誕生在“危險(xiǎn)”的辦公室里,一方面僅僅依靠媒體宣傳錯(cuò)誤地預(yù)判了旅游行業(yè)的增長(zhǎng)性,另一方面,聚焦于財(cái)務(wù)帳本,一味貪圖酒店加盟傭金的增長(zhǎng),而忽略了單體酒店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
二者共同作用,促成了現(xiàn)階段嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),硬件設(shè)施、軟件服務(wù)相差無(wú)幾,短短幾條街道上聚集了多家相同檔次的商務(wù)酒店,除了名稱(chēng)不同,它們的硬件、服務(wù)等差異很小,只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引客戶(hù)。
現(xiàn)階段,國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)想要在過(guò)剩供給中突圍,都應(yīng)該理解品牌化、品質(zhì)化是比規(guī)?;匾臇|西。
這第三條路或許就是:再怎么研究渠道,再怎么研究流量,都不如研究研究亞朵,憑什么靠一個(gè)枕頭,就能擠滿(mǎn)疲憊的打工人。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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