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透過(guò)表象，酒店業(yè)艱難更深層次的原因，是酒店數(shù)量“供大于求”，攤到市場(chǎng)上每家酒店，甚至每間酒店房間的利潤(rùn)，被攤薄了。

“別看今年一些網(wǎng)紅城市每天景點(diǎn)烏泱泱的全是人，打開(kāi)手機(jī)一看，一堆五星級(jí)酒店才賣500-600元/晚，但OCC（入住率）非常不理想。”

這是從事旅游代理行業(yè)近20年的王先生，今年最大的感受：“所有辦法都想到了，生意依然不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。”

這也是“旅博”呂女士今年感受到的變化：“節(jié)假日基本都會(huì)親子游，今年發(fā)現(xiàn)往年搶不到的一些網(wǎng)紅、熱門酒店，今年都能以較低折扣訂到。”

消費(fèi)端的感受，直觀反映今年國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的表現(xiàn)。盡管在各社交媒體上，這是被“特種兵”旅行刷屏的一整年，旅游業(yè)似乎成為最被“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的行業(yè)，然而作為其中支柱產(chǎn)業(yè)，酒店行業(yè)并未接住這波“潑天的富貴”。

這從國(guó)內(nèi)上市連鎖酒店近期陸續(xù)公布的業(yè)績(jī)上，得到印證。錦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、華住酒店等的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，均出現(xiàn)不同程度的下滑。

其中，錦江酒店今年1-9月?tīng)I(yíng)收107.9億元，同比下滑2.55%，扣非后凈利潤(rùn)同比下滑20.39%；首旅酒店1-9月?tīng)I(yíng)收58.89億元，同比下滑0.37%。另外，華住集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下滑 10.26%，金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等，凈利潤(rùn)下滑比例則在20% — 25% 之間。

君亭酒店近年來(lái)營(yíng)收、利潤(rùn)走勢(shì)

國(guó)際酒店同樣如此。希爾頓、萬(wàn)豪、凱悅、溫德姆、雅高集團(tuán)等在全球市場(chǎng)呈上漲趨勢(shì)，唯獨(dú)在大中華區(qū)的 RevPAR（每間可售房收入）出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

冰火兩重天中，相輔相成的旅游業(yè)和酒店行業(yè)，似乎正在走出兩條不同的曲線。被國(guó)內(nèi)國(guó)際酒店集體持續(xù)押注的中國(guó)酒店行業(yè)，還是一門賺錢的生意嗎？

事實(shí)上，酒店住宿需求并未縮減。

“平臺(tái)上每位旅客的交易總額（GMV）和去年一樣，說(shuō)明購(gòu)買力沒(méi)有下降。”對(duì)外界擔(dān)心的消費(fèi)趨勢(shì)變化，某OTA相關(guān)人士此前如此表示。

從基本盤看，文旅部今年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年前三季度國(guó)內(nèi)出游人次42.37億，同比增長(zhǎng)15.3%，僅比2019年同期少不到8%的水平；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.9%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，由此帶動(dòng)出行住宿需要。

有人士認(rèn)為，去年同期酒店市場(chǎng)需求集中爆發(fā)，“過(guò)度透支”推高了房?jī)r(jià)，今年是回歸了正常合理水平。華住首席執(zhí)行官金輝就表示，相關(guān)酒店業(yè)績(jī)指標(biāo)出現(xiàn)下滑，主要受上年同期日均房?jī)r(jià)高基數(shù)及極端天氣的影響。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官愛(ài)默爾接受媒體采訪時(shí)亦表示：“上半年，我們?cè)谥袊?guó)區(qū)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了一些波動(dòng)，部分原因是2023年上半年的高基數(shù)。在一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境里，這樣的起伏很正常。”

不過(guò)，透過(guò)表象，更深層次的原因恐怕是酒店數(shù)量“供大于求”，攤到市場(chǎng)上每家酒店，甚至每間酒店房間的利潤(rùn)，被攤薄了。

一個(gè)需要注意的事實(shí)是，過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)酒店新開(kāi)數(shù)量突飛猛進(jìn)，創(chuàng)下新高。

這一趨勢(shì)從2023年開(kāi)始就有所顯現(xiàn)，LE（Lodging Econometrics）發(fā)布的《2023年第三季度中國(guó)酒店建設(shè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年三季度末，中國(guó)酒店建設(shè)項(xiàng)目總數(shù)達(dá)到3720個(gè)，創(chuàng)下歷史新高，共有68.6萬(wàn)個(gè)房間。其中高端和中高端連鎖項(xiàng)目的數(shù)量，達(dá)到項(xiàng)目數(shù)和房間數(shù)的峰值。

國(guó)聯(lián)證券的一份報(bào)告顯示，截至2023年11月19日，中國(guó)酒店（15間房以上）數(shù)量為34.4萬(wàn)家，達(dá)到2019年末的102%；客房數(shù)為1831萬(wàn)間，為2019年末的98%。

到了今年，庫(kù)存量還在進(jìn)一步放大。LE發(fā)布的《2024年第三季度中國(guó)酒店在建項(xiàng)目趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至本季度末，中國(guó)酒店在建項(xiàng)目總數(shù)達(dá)3853個(gè)，客房總數(shù)達(dá)703312間，項(xiàng)目數(shù)同比增長(zhǎng)4%，客房數(shù)同比增長(zhǎng)3%。

另有多份數(shù)據(jù)，顯示了酒店行業(yè)“供大于求”，也就是全社會(huì)酒店供應(yīng)增加的幅度大于酒店消費(fèi)增加的幅度，比任何時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)都要激烈，都要內(nèi)卷的現(xiàn)象。

就上市酒店而言，今年上半年快速擴(kuò)張后，第三季度擴(kuò)張步伐仍未停下。錦江酒店新開(kāi)業(yè)酒店469家，凈增開(kāi)業(yè)酒店248家；首旅酒店第三季度新開(kāi)385家，已簽約未開(kāi)業(yè)和正在簽約酒店數(shù)量為1876家；華住集團(tuán)二季度新開(kāi)酒店達(dá)到567家，另外還有3266家待開(kāi)業(yè)酒店。

也就是說(shuō)，雖然國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，旅游人數(shù)和旅游總花費(fèi)均達(dá)到2019年相同數(shù)據(jù)92%以上和基本持平的水平，但酒店?duì)I業(yè)總量，已經(jīng)超過(guò)了2019年水平，市場(chǎng)供應(yīng)的速度高于需求增速。

值得注意的是，近年新開(kāi)酒店不僅出現(xiàn)在熱點(diǎn)旅游城市，滲透率也在迅速增加。不少國(guó)際連鎖酒店正在進(jìn)入下沉市場(chǎng)，紛紛開(kāi)到三、四線以下，甚至縣城中去。

今年3月，溫德姆酒店就和四川瀘州古藺縣簽約項(xiàng)目，洲際旗下的英迪格酒店也在安徽黟縣簽約了品牌落地合作。萬(wàn)豪公布的2024年籌建酒店名單中，不乏湖州、南潯、宣城、涇縣這樣的四線城市乃至縣城。希爾頓在今年的開(kāi)業(yè)計(jì)劃中，也有桂林陽(yáng)朔、新疆賽里木湖、江西景德鎮(zhèn)等多個(gè)縣級(jí)城市。隨著越來(lái)越多酒店開(kāi)設(shè)到下沉市場(chǎng)，客單價(jià)下降似乎不可避免。

“隨著出境游的開(kāi)放，消費(fèi)力沒(méi)有受到明顯影響的高消費(fèi)和中高消費(fèi)人群旅游目的地選擇變得分散，稀釋了國(guó)內(nèi)酒店住宿需求。”在王先生看來(lái)，這造成的結(jié)果是，酒店預(yù)訂需求更加分散，出現(xiàn)了兩大不均衡態(tài)勢(shì)。

第一是時(shí)間上的不均衡，除了少數(shù)假期之外，平日或周末短途旅游酒店預(yù)訂量減少。

第二是空間上的不均衡：“其中包括兩個(gè)方面，一是市區(qū)酒店由于有商務(wù)、會(huì)議需要，預(yù)訂量還較為旺盛，但是城市周邊度假類酒店需求明顯下滑；其二是文旅表現(xiàn)較好的網(wǎng)紅城市，酒店住宿量還保持良好水平，但其他城市，包括一些旅游目的地區(qū)域的度假酒店，表現(xiàn)較疫情期間都呈現(xiàn)下滑。”

02

酒店數(shù)量猛增，帶來(lái)出行住宿的便利，但經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新基本沒(méi)有，很容易陷進(jìn)相互抄襲和模仿的怪圈，同質(zhì)化極高的惡果。例如，隨便打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)紅目的地或稍微大點(diǎn)的城市核心地段，都能看到多家相同檔次酒店的聚集，除了品牌名不同，消費(fèi)者很難看到有太大區(qū)別。

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，即便是五星級(jí)酒店，也存在品牌定位模糊，硬件軟件大同小異的問(wèn)題。對(duì)大多數(shù)人而言，最終在同樣的區(qū)域和相同的星級(jí)選擇哪家酒店，主要還是取決于手機(jī)上呈現(xiàn)的價(jià)格。

而短時(shí)間內(nèi)大量新增酒店，也會(huì)帶來(lái)忽視經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、以質(zhì)換量的惡果。

例如，打開(kāi)社交軟件可以看到不少針對(duì)新酒店的“避雷貼”，裝修氣味較大、酒店員工服務(wù)意識(shí)跟不上、部分酒店的服務(wù)空間暫未投入使用等問(wèn)題，是酒店消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。

既然經(jīng)營(yíng)管理跟不上，容易拉低酒店服務(wù)質(zhì)量，為何品牌連鎖酒店仍然難以放棄規(guī)模數(shù)量帶來(lái)的誘惑？

這主要還是和酒店集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)有關(guān)。實(shí)際上在酒店集團(tuán)營(yíng)收構(gòu)成中，加盟服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)是收入大頭——這意味著，新開(kāi)酒店數(shù)量越多，酒店集團(tuán)收益越高。

以錦江酒店為例，財(cái)報(bào)顯示，今年1-6月集團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)分別是，酒店客房占比38.57%，持續(xù)加盟服務(wù)占比33.37%，食品與餐飲業(yè)務(wù)占比6.66%，訂房渠道占比6.52%，會(huì)員卡收益占比4.63%。

也就是說(shuō)，持續(xù)加盟服務(wù)費(fèi)帶來(lái)的營(yíng)收，幾乎和酒店客房帶來(lái)的收入相當(dāng)，是酒店集團(tuán)最為重要的營(yíng)收來(lái)源之一。

根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”了解，酒店加盟費(fèi)包括一次性加盟費(fèi)、特許保證金、特許加盟管理費(fèi)、CRS預(yù)定費(fèi)等多種形式，加盟費(fèi)用會(huì)根據(jù)酒店規(guī)模、地理位置、市場(chǎng)定位等因素有所不同。

以華住集團(tuán)旗下的全季酒店為例，加盟費(fèi)用在30萬(wàn)-49萬(wàn)元不等，具體包括以下幾項(xiàng)：

加盟費(fèi)：每間客房約3000-4000元（北上廣深等城市為4000元/間，其他地區(qū)為3000元/間），且整體不低于20萬(wàn)元。

另外，需繳納的還有酒店總經(jīng)理費(fèi)用、工程設(shè)計(jì)配合費(fèi)、PMS系統(tǒng)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、財(cái)務(wù)監(jiān)管咨詢費(fèi)及IT服務(wù)費(fèi)等，這些費(fèi)用根據(jù)酒店規(guī)模和所在地區(qū)有所差異。

“以一單200元的房間為例，交給酒店集團(tuán)的各項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)大概40%，即80元。”在某社交平臺(tái)上，有加盟商分享華住酒店集團(tuán)的抽傭比例。

這也是今年各大酒店新開(kāi)店創(chuàng)新高的重要原因——有業(yè)內(nèi)人士就透露，今年各大頭部酒店集團(tuán)紛紛推出單房造價(jià)更低的加盟品牌，目的之一就是讓日益高企的加盟門檻變相降低，從而吸納更多業(yè)主加盟。

不過(guò)，很多新入局的酒店業(yè)主發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一家普通經(jīng)濟(jì)連鎖酒店動(dòng)輒投資規(guī)模千萬(wàn)元起步，前幾年都是虧損狀態(tài)。次方點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)酒店投資洞察分析及AC指數(shù)報(bào)告》顯示，大部分投資人理想的酒店投資回報(bào)周期為3-5年，這還是在酒店的籌建期和經(jīng)營(yíng)期比較順暢的前提下。

從某種程度來(lái)看，昂貴的加盟費(fèi)，給連鎖、頭部品牌們帶來(lái)更多營(yíng)收時(shí)，也讓加盟者成本劇增苦不堪言。

頭部酒店對(duì)加盟店的控價(jià)，也會(huì)成為壓倒加盟商的稻草——也就是通過(guò)“以價(jià)換量”，提高入住率，完成他們的業(yè)務(wù)指標(biāo)。對(duì)原本實(shí)力就弱的同品牌加盟酒店，尤其是新加盟酒店就非常被動(dòng)，它們很難競(jìng)爭(zhēng)贏周邊同品牌酒店，以及其他品牌同業(yè)。

最終，很多自有資金匱乏，依靠借款或者合伙等方式籌集資金投資酒店的加盟商，只能夾縫求存，為了快速回本和盈利，難免忽視單店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率，消費(fèi)者的吐槽和投訴也就會(huì)成倍增加。

加盟品牌對(duì)業(yè)主方方面面“苛刻要求”的同時(shí)，自身人才儲(chǔ)備對(duì)加盟業(yè)主支持也不夠。有加盟商就表示集團(tuán)駐店管理人員存在不夠?qū)I(yè)、管理制度不夠完善、員工頻繁更換、人員成本較高等問(wèn)題。

“不要相信頭部酒店的畫餅。”上述在某社交平臺(tái)吐槽的加盟商就認(rèn)為，特別是那些為了開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店，真的不要去參與，“這是在為他人擴(kuò)大市場(chǎng)作嫁衣。”

長(zhǎng)此以往，無(wú)論是低迷的入住率，還是大跌的房?jī)r(jià)，更多加盟酒店業(yè)主吃不飽時(shí)，也就會(huì)反噬到頭部、連鎖酒店自身——這一點(diǎn)在多家酒店三季報(bào)中，也得以呈現(xiàn)，營(yíng)收仍有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)水平則出現(xiàn)明顯下滑。

以錦江飯店為例，第三季度不同產(chǎn)品線的OCC、房間單價(jià)出現(xiàn)不同幅度的下滑，平均出租率同比下降1.35%，平均房?jī)r(jià)同比下降5.85%，RevPAR同比下降7.72%。首旅酒店第三季度全部酒店RevPAR170元，同比下降7.8%；平均房?jī)r(jià)244元，同比下降 5.5%；出租率69.7%，同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。

STR資訊顯示，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、 ADR和OCC分別同比下降了6%、4%和2%，平均房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降，各級(jí)別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平。

報(bào)告指出，酒店行業(yè)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力正在從ADR轉(zhuǎn)向OCC，酒店更依賴于提高入住率而非提高房?jī)r(jià)來(lái)增加收入。

然而消費(fèi)需求的不確定性，則會(huì)增加提升OCC的難度。當(dāng)前居民在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更偏向解決生活基本需求的剛性消費(fèi)，娛樂(lè)性、提高舒適性的消費(fèi)需求被壓縮，在酒店行業(yè)的具體呈現(xiàn)是，例如由周末短途旅游帶來(lái)的出租率在減少。

事實(shí)上，中國(guó)酒店市場(chǎng)擁有世界最大的旅行人口基數(shù)、多元的旅游形式，其消費(fèi)能力、潛力不容置疑，酒店業(yè)依然是一門好生意——哪怕是“內(nèi)卷”本身，也沒(méi)有錯(cuò)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有創(chuàng)新，關(guān)鍵在于如何打造差異化的價(jià)值。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從高端、中高端到經(jīng)濟(jì)型酒店，要想破局“供過(guò)于求”的惡性循環(huán)，最直接有效的方式，是以設(shè)計(jì)創(chuàng)意為核心打造千店千面，讓品牌走出“標(biāo)準(zhǔn)”，構(gòu)建品牌高壁壘差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

這是酒店深入挖掘用戶需求，提高溢價(jià)率，擺脫低價(jià)換入住率的最佳路徑。比如，集個(gè)性化、品質(zhì)化、強(qiáng)體驗(yàn)、有共鳴于一體的生活方式酒店，越來(lái)越受到更多消費(fèi)者青睞。

在這一點(diǎn)上，創(chuàng)造出區(qū)隔于對(duì)手差異化體驗(yàn)價(jià)值的亞朵集團(tuán)，或許是一個(gè)不錯(cuò)范例。

亞朵集團(tuán)今年三季報(bào)顯示，季度內(nèi)營(yíng)收18.99億元，同比增長(zhǎng)46.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)約3.84億元，同比增長(zhǎng)41.2%，EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)）約5.32億元，同比增長(zhǎng)40%，預(yù)計(jì)年內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)48%-52%。

實(shí)際上，亞朵集團(tuán)通過(guò)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)體驗(yàn)，擊中當(dāng)代年輕人失眠等問(wèn)題的痛點(diǎn)，逐漸建立“深睡”品牌，通過(guò)大數(shù)據(jù)和會(huì)員體系反饋，研發(fā)深睡產(chǎn)品、并提供具備社交功能的公共空間，強(qiáng)化品牌烙印。

同時(shí)，“深睡”產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)同度，能夠?qū)崿F(xiàn)從“住宿—體驗(yàn)—購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化路徑，打通零售業(yè)務(wù)板塊。亞朵集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，第三季度零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)5.66億元，同比增長(zhǎng)107.7%。在一定程度上降低對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的依賴，走出一種新的營(yíng)收模式。

這或許給正在增量困局中的國(guó)內(nèi)連鎖酒店集團(tuán)們，提供了一條可以“破局”的解決思路。

“多元化的運(yùn)營(yíng)策略，個(gè)性化服務(wù)、獨(dú)特的當(dāng)?shù)匚幕?，以及智能化手段的升?jí)，都是挖掘用戶真實(shí)痛點(diǎn)和需求，提高服務(wù)效率，為客戶帶來(lái)差異化新奇體驗(yàn)的方式。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，差異化方式和酒店優(yōu)勢(shì)結(jié)合，一步一步進(jìn)行營(yíng)銷政策、產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化和調(diào)整，最后形成酒店相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才會(huì)在本商圈同檔次同規(guī)模的酒店競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。