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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
咖啡品牌們開始“過冬”。
10月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店880家，環(huán)比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。當然，考慮到隨著季節(jié)步入深秋，飲品消費市場進入了淡季，品牌方在此時期放緩開店步伐，是一種符合市場規(guī)律的策略調整。
從品牌新開門店情況看，23個品牌中，除了上島咖啡、Peet's Coffee皮爺咖啡、本來不該有·鮮果咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、小咖咖啡、藍瓶咖啡外的所有品牌，10月開店量較之9月減少。其中，西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡9月開店1家，10月沒有開出新店，環(huán)比減少100%。Tims天好咖啡9月開店15家，10月開店5家，環(huán)比減少66.67%。
從現(xiàn)存門店數(shù)量看，瑞幸以20753家門店穩(wěn)居第一，擁有8282家門店的星巴克緊隨其后，隨后是7952家的庫迪咖啡。此外，就在10月，幸運咖門店數(shù)量突破4000家、Tims天好咖啡門店數(shù)量突破1000家。
值得注意的是，COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡、本來不該有·鮮果咖啡、漫咖啡、WE LUCKY COFFEE的門店數(shù)量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中，本來不該有的門店數(shù)量由6月份的209家下降至163家。且COSTA COFFEE、上島咖啡、WE LUCKY COFFEE、漫咖啡在10月都開出新店，說明開店沒有閉店快。
從門店城市覆蓋量看，幸運咖10月于3城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。本來不該有·鮮果咖啡連續(xù)閉店，10月連撤7城。
最近的咖啡賽道，有人歡喜有人愁。星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡相繼發(fā)布財報，成績亮眼。而COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡、漫咖啡等昔日頂流卻在大陸市場走進了“黃昏時刻”。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，對比9月，COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡、漫咖啡10月的門店存量都呈現(xiàn)下降趨勢，分別減少了4家、5家、35家、2家，其中，上島咖啡撤出3座城市，太平洋咖啡撤出4座城市。這些品牌的閉店消息，也頻見于各大媒體。
近日，北京豐臺位于永旺夢樂城的漫咖啡門店被曝“連夜跑路”。據(jù)《風暴眼》10月29日的報道，桌上還有消費者喝剩的咖啡還未收拾走。在玻璃大門上，商場物業(yè)貼出公告直言漫咖啡擅自關店。
10月中旬，太平洋咖啡被爆出接連關店。壹覽商業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至11月7日，太平洋咖啡在全國的門店數(shù)量達168家（含港澳臺地區(qū)），在去年年底，這個數(shù)字還是288家。而且，現(xiàn)存的168家門店中，還有105家位于港澳臺地區(qū)，內地門店已不足百家。
9月份，COSTA COFFEE位于南昌市武商Mall商場負一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店，這是品牌在南昌市場的最后兩家門店。
這些曾經風靡一時的咖啡品牌，為何現(xiàn)在如此“落寞”？
首先，這些品牌都主打“第三空間”，裝修精致，面積寬敞。這也意味著門店的裝修成本高、房租壓力大。而且，上島咖啡、漫咖啡不止賣咖啡，還售賣正餐、甜點、烘焙等產品，對比純粹的咖啡廳，需要聘請廚師、甜點師，人力成本更高。所營造的把人留下來的氛圍，也導致翻臺率較低，限制盈利空間。
其次，服務沒能跟上時代。COSTA COFFEE南北分區(qū)經營各自為政，其門店的儲值卡至今還沒有全國統(tǒng)一。有消費者表示，在北京購買的儲值卡在南京無法使用，且購買時店員未給予相關提醒。此外，消費者還遭遇客服電話難接通、郵件無回應等問題，服務體驗大打折扣。
再者，整個市場環(huán)境發(fā)生了變化。隨著以瑞幸、庫迪、Manner為代表的平價咖啡的崛起，消費者的心智被迅速占領，更快、更廉價的咖啡成為主流趨勢，價格敏感度攀升，COSTA COFFEE們過往面向商務精英的定位難以適應市場。
最關鍵的，依舊是品牌老化問題。與其他品牌相比，這些老玩家們的營銷是缺位的，大多消費者對它的認知相對模糊，而且，上新和聯(lián)名次數(shù)較少，在爆品打造層面，也較為乏力。
隨著現(xiàn)磨咖啡逐漸褪去高端光環(huán)，消費者對現(xiàn)制咖啡的關注點回歸到最基本的口味、功能性、便捷性和性價比。多重因素下，COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡、漫咖啡這些昔日頭部品牌就變得岌岌可危。
對于咖啡品牌而言，產品同質化程度較高，銷售額的高低很大程度上與門店的點位掛鉤。而現(xiàn)在的好點位基本被瓜分完畢，且在同一塊位置下，存在多家咖啡、茶飲門店。所以，不少咖啡品牌開始對外尋求合作，發(fā)展“店中店”模式。
10月22日，庫迪咖啡正式啟動“庫迪咖啡觸手可及”計劃，將常規(guī)店和便捷店植入到美宜佳、華萊士和蘇寧易購等合作伙伴的門店中。據(jù)了解，明年庫迪咖啡將在以上渠道布局新門店4萬家，實現(xiàn)2025年底門店總數(shù)5萬家的目標。
10月初，NOWWA挪瓦咖啡與見福便利店就“咖啡+便利店”的模式開展門店聯(lián)營，首批合作聯(lián)營門店150家已落地。其推出的“咖啡+”聯(lián)營計劃，也包括了與網吧、連鎖酒店、烘焙等各類業(yè)態(tài)合作伙伴落地聯(lián)營門店，預計到2025年，總體聯(lián)營店面達到1萬家。
這種模式，或許會成為咖啡品牌們接下來擴張的主要手段之一。
首先，在價格戰(zhàn)的擠壓下，品牌方需要盡可能壓縮成本以提高利潤空間。在所有開支中，租金與人工占據(jù)大頭，縮小門店面積能夠有效控制房租和人力成本，提高坪效。庫迪咖啡首席策略官李穎波就曾表示，門店變小后，房租成本從6元降至1.2元。
而且，這種“店中店”形式，吸引到的是本身就有門店的加盟商，只需在其原來的門店內設置一個柜臺即可，投資成本被顯著降低。
其次，這些開店“搭子”，尤其是便利店和餐廳的選址，往往以寫字樓、CBD、社區(qū)等人流密集區(qū)域為主。通過店中店模式，咖啡品牌能夠依托其他業(yè)態(tài)的資源進行快速滲透，有效解決點位不足的問題。這種布局方式不僅使咖啡品牌距離消費者更近，提升了購買的便利性，還有助于進一步宣傳品牌形象。
再者，店中店模式可玩性比常規(guī)店型更高。應帆科技發(fā)布的《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》顯示，95后、00后年輕職員在辦公場景下的飲咖目的更偏向佐餐，這也要求咖啡產品在實現(xiàn)傳統(tǒng)的提神功能需求的同時，搭配相應的消費場景?？Х绕放颇軌蚪柚B鎖餐廳的用餐場景進行場景延展，嵌套在套餐中進行連帶銷售。
當然，不只是庫迪咖啡和NOWWA挪瓦咖啡看好店中店模式。此前，Tims天好咖啡和中石化易捷合作推出了Tims Express，并且和麥德龍合作開設Tims Go店中店；4月，MANNER和鏈家開設了一家共享門店；永璞咖啡深圳首店選址深圳萬科云城亞朵酒店。
既然要享受合作伙伴帶來的人流量，也意味著咖啡品牌們也需要做好與其“一榮俱榮，一損俱損”的準備。
便利蜂和不眠海這對強綁定的組合就是典型案例。便利蜂自2017年開始加速擴張，在2022年門店規(guī)模一度超2000，但受疫情等多重因素的影響，便利蜂提出“休眠計劃”，隨后一年關店量高達1000。不眠海也因此被“連坐”，陷入停滯狀態(tài)。2022年，北京多家便利蜂門店內的不眠海設備就蒙上了防塵布，至今多家店內不眠海尚未有重啟跡象。
總體來看，店中店模式給咖啡提供了更便捷的消費場景，但究竟能否達到預期，還是取決于單店的人流量和周邊用戶的購買習慣。
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