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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上周11.22-23在廣州舉辦了為期2天的《小紅書內(nèi)容增長線下課》，從大家的好評反饋能看出，確實解決了很多品牌當(dāng)下的問題，非常開心我們的課程能幫到大家~
另外在課程現(xiàn)場學(xué)員單獨提問“關(guān)于高客單價產(chǎn)品怎么在小紅書推廣？” ，其實這個問題我們往期也有會員問到，因此本期文章我們會以小紅書家電板塊下的洗衣機為例進(jìn)行分析，幫大家梳理高客單產(chǎn)品在小紅書的營銷策略。
高客單產(chǎn)品3大特點：
1、單價高：通常零售價500元以上商品，所有的白牌或者品牌或者新銳品牌的商品在這個售價范圍的都能算作高客單產(chǎn)品。不過特殊情況下同一件商品在不同場景下的客單價會存在比較大的區(qū)別；
2、決策周期長：有認(rèn)知和信息差類型產(chǎn)品，消費者決策成本高，決策周期長，用戶購買前常常會進(jìn)行搜索對比；
3、低頻復(fù)購：首次購買以后再次購買的頻次比較長，一般在6個月以上。
高客單產(chǎn)品賣爆的推廣策略，
解決3大問題：
①【人群需求】要找到并找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，說服并影響目標(biāo)用戶；
②【場景表達(dá)】為什么要買這類產(chǎn)品，不用其它通用平替的方式？
③【產(chǎn)品定位】為什么要買你家產(chǎn)品，不買其它家？
洗衣機作為家庭必備的電器之一，主要分為波輪式和滾筒式兩種，以下是相關(guān)熱點變化趨勢，通過搜索熱度了解產(chǎn)品在市場上的需求體量。
在投放入局階段，有必要了解行業(yè)的市場競爭度，好知道如果搶占市場，大概的投放量以及搶用戶難度的高低。
了解完行業(yè)后，我們還需要了解用戶對品類市場的需求，根據(jù)大家關(guān)注的關(guān)鍵詞和搜索量，挖掘需求點，確定目標(biāo)用戶是誰！
?我們能解讀如下：
1、對全套家電的采購需求（新房裝修用戶）；
2，用戶選家電時優(yōu)先品牌，比如海爾、小米、小天鵝、松下等，品類需求下品牌優(yōu)先邏輯；
3，結(jié)合自身家庭產(chǎn)品選擇：會結(jié)合是否養(yǎng)寵物或家庭成員數(shù)量，考慮產(chǎn)品的細(xì)分功能和性價比；
因為這個類目已經(jīng)是一個品牌決策市場，并且競爭都非常的集中。如果我們是新品，在預(yù)算有限的情況下硬剛市場，很難拿到很好的效果。
對我們來說，能以最小成本在推廣初期就能有成效的，一定：
1，找對用戶；2，從用戶需求切入，因為用戶只會從自身需求出發(fā)購買產(chǎn)品。
進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)市場上還有一部分用戶雖然已經(jīng)擁有洗衣機，但仍在尋找額外的洗衣機以滿足特定的洗滌需求。
小米新推出的洗衣機就是非常典型的需求被重視被產(chǎn)品化，市場為需求買單的典型案例！
家用人群
近半年內(nèi)與家用洗衣機相關(guān)的筆記20萬+，互動總量2600萬+，互動量占比77%；
核心需求：大容量的洗衣機，以滿足家庭日常需求。對洗烘一體、洗凈比、靜音等功能有較高的要求。
內(nèi)容方向1：選購干貨
種草內(nèi)容：直接從產(chǎn)品的選購切入，從洗衣機/洗烘一體機（滾筒結(jié)構(gòu)，排水情況，洗凈比，靜音效果，烘干效果……）多個角度進(jìn)行講解，讓用戶對洗衣機/洗烘一體機有更深入的了解，向用戶推薦多款產(chǎn)品。
公式：分享選購攻略（容量、功能等方向）+品類詞植入
“洗衣機選購大盤點，有一個參數(shù)一定要看!!”
“不交智商稅!關(guān)于洗衣機選購一篇說全”
“洗衣機選購不迷茫，看完你也覺得易如反掌!”
“還沒買洗衣機的趕緊碼?。⊙b修智商稅第一名”
內(nèi)容方向2：產(chǎn)品橫測
種草內(nèi)容：從洗凈比,容量大小，洗滌方式，除菌力和靜音效果等，多個角度對比不同品牌的產(chǎn)品，給到用戶一定的參考建議。
公式：橫測展示（羅列產(chǎn)品選購信息）+產(chǎn)品植入
“高性價比洗衣機推薦!!”
“海爾滾簡洗衣機哪款好(附:所有機型對比)”
“爆肝研究 洗衣機怎么選?小白看完不踩雷!”
“必看洗衣機選購指南:下班不再做家務(wù)奴”
內(nèi)容方向3：搬新家/新家布置
種草內(nèi)容：從場景搬新家買家電切入，系統(tǒng)講解家用洗衣機的選購方法，包括洗凈比,滾筒結(jié)構(gòu)，容量大小和洗滌方式等，推薦相關(guān)產(chǎn)品對用戶進(jìn)行產(chǎn)品種草。
公式：針對（裝修人群）系統(tǒng)講解選購方法+產(chǎn)品植入
“買家電就得一步到位，新家裝修選它準(zhǔn)沒錯！”
“最近新家裝修，一定要安利給大家”
“家用滾筒洗衣機怎么選?這篇一次說清”
內(nèi)容方向4：有娃家庭
種草內(nèi)容：從場景有娃家庭（換衣頻繁/一家人都能用）切入，分享自用的洗衣機。內(nèi)容從洗衣機容量大小，洗凈比，滾筒結(jié)構(gòu)，洗衣速度和產(chǎn)品顏值等多角度突出產(chǎn)品優(yōu)勢，對用戶進(jìn)行產(chǎn)品種草。
公式：針對（有娃人群）使用場景切入+產(chǎn)品詞植入
“有娃家庭洗衣機別瞎買X四維度選洗衣機”
“有娃+養(yǎng)寵!雙重buff疊加怎么選洗烘機?”
“有娃家庭該怎么選洗衣機?精致懶媽的松弛感”
“有娃家庭洗衣機怎么選?七媽教你選購思路!!”
內(nèi)容方向5：養(yǎng)寵家庭
種草內(nèi)容：通過（萌寵生活類）娛樂導(dǎo)向內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，創(chuàng)建萌寵弄臟衣服/被套的場景，植入相關(guān)的洗衣機產(chǎn)品（除菌力強/洗凈比高/烘干快……），幫助用戶建立產(chǎn)品認(rèn)知。
公式：針對（養(yǎng)寵人群）使用場景切入+產(chǎn)品植入
“萬萬沒想到….男女生養(yǎng)狗差別居然那么大!”
“當(dāng)我把小狗的東西都換成超大版”
“養(yǎng)一只百變薩摩耶是種什么體驗”
“當(dāng)我養(yǎng)了一只什么都o(jì)k的貓”
內(nèi)容方向6：小戶型裝修
種草內(nèi)容：從小戶型的裝修風(fēng)格/陽臺改造/洗衣房改造等角度切入，展示如何在有限的空間內(nèi)選擇合適的洗衣機，包括體積小、功能全、節(jié)能省水等特點，同時推薦幾款適合小戶型的洗衣機產(chǎn)品，讓用戶感受到即使空間有限，也能享受到高質(zhì)量的洗衣體驗。
公式：從小戶型裝修角度切入+產(chǎn)品植入
“給我火 4個小戶型收納掉柜!關(guān)門空無一物”
“小戶型洗衣機放廚房還是衛(wèi)生間 ?”
“小戶型陽臺收塊改造 · 低預(yù)算實現(xiàn)洗烘自由”
“進(jìn)來抄作業(yè)!小戶型洗衣區(qū) 亮點設(shè)計分享”
內(nèi)容方向7：小戶型裝修
種草內(nèi)容：博主出鏡拍攝真實的生活內(nèi)容，拋出洗衣話題，植入相關(guān)洗衣機，包括潔凈比高/洗滌模式多樣/顏值高/可遠(yuǎn)程操控/智能診斷等產(chǎn)品突出優(yōu)勢，對用戶進(jìn)行產(chǎn)品種草。
公式：博主真實生活分享+智能產(chǎn)品植入
“30歲女生主回到智能小家后有多快樂~”
“裝修不聽爸媽的，后果就是...”
“閨蜜來我家 驚呼外面世界發(fā)展成這地步了”
以上是洗衣機作為典型的高客單類目產(chǎn)品在小紅書上投放策略，內(nèi)容策略的分析，我們也能同步看到這個市場存在的機會：
1、洗衣機市場趨勢正在向細(xì)分化發(fā)展，圍繞新增用戶人群、解放雙手的痛點需求以及生活場景的變化，品牌需要地積極應(yīng)對。
新品牌如小米通過在傳統(tǒng)洗衣機上的局限，開創(chuàng)雙區(qū)洗衣機。
老品牌如小天鵝通過推出新產(chǎn)品（如小烏梅）來擴大市場份額。
2、 消費者的購買行為往往遵循一定的決策路徑，品牌需要圍繞這一路徑進(jìn)行引導(dǎo)，以促進(jìn)銷售。因此，品牌需要圍繞用戶決策路徑創(chuàng)造更多相關(guān)的內(nèi)容，以提高內(nèi)容的吸引力和轉(zhuǎn)化率。
如洗衣機圍繞用戶搬新家，裝修的產(chǎn)品新增需求和養(yǎng)寵，有娃家庭等細(xì)分產(chǎn)品新增需求，從不同的內(nèi)容角度切入和差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)。
此外，租房黨和宿舍黨需要成本較低、易于更換或遺棄的洗衣機解決方案，折疊洗衣機等產(chǎn)品為這一群體提供了便利，同時滿足了他們解放雙手的需求。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)