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12 月 11 日據(jù)周天財(cái)經(jīng)消息，小紅書四季度日均搜索量已經(jīng)來(lái)到了 6 億次附近，而去年年中這一指標(biāo)還是 3 億左右。如果結(jié)合此前雙十一過(guò)后小紅書發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，“成交破千萬(wàn)的商家同比是去年的 5.4 倍”、“單場(chǎng)破千萬(wàn)的買手同比是去年的 3.6 倍”這些信息來(lái)看，小紅書整個(gè)生態(tài)的增長(zhǎng)是有內(nèi)容和交易雙維度數(shù)據(jù)支撐的。

而往年經(jīng)常被拿來(lái)跟小紅書做對(duì)比、同樣是做潮流社區(qū)的得物，也有一些數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)。

今年上半年，得物入駐商家數(shù)增長(zhǎng)了 324% ，新品上架同比增長(zhǎng)超 250% 。光看交易增長(zhǎng)數(shù)據(jù)都是欣欣向榮，然而從今年各方透露出來(lái)的一些裁員信息來(lái)看，小紅書得物今年的境遇仍然有差別。

此前 8 月，得物宣布精減 5% 左右的人員，裁員規(guī)模約為 500 人，裁員原因是要“更堅(jiān)決地聚集資源于核心業(yè)務(wù)和更高投入產(chǎn)出比的項(xiàng)目”，當(dāng)時(shí)一位上海地區(qū)的投資人向媒體透露，“他們最終的目的是活下去，有質(zhì)量地活下來(lái)。”

當(dāng)然，小紅書今年年中盤點(diǎn)也在裁員，涉及到電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門，有的部門裁員比例最高達(dá)到 20% ，其他如職能線也有裁員情況。

一個(gè)是整體裁員信息，一個(gè)是向確切的部門裁員，小紅書看起來(lái)更偏向于階段性業(yè)務(wù)調(diào)整。

近幾年，潮牌產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷過(guò)一輪式微，原本以此安身立命的得物，現(xiàn)如今品類已經(jīng)擴(kuò)展到潮牌之外的大潮流文化范圍，甚至是美妝酒水等。與此同時(shí)，“潮牌”這一概念生意逐漸被小紅書所倡導(dǎo)的“主理人電商”、“生活方式電商”等更新的概念生意取代，在內(nèi)容促成交易和潮流概念方面，得物想要發(fā)展的這些生意頗有被小紅書“截胡”的勢(shì)頭。

而從整個(gè)潮流文化大類來(lái)看，另一些相關(guān)概念迎來(lái)了新的爆發(fā)期，谷子經(jīng)濟(jì)，IP 周邊聯(lián)名……當(dāng)小紅書成為這些潮流文化深度受眾的聚集地時(shí)，自然又有新的垂類潮流文化電商玩家來(lái)瓜分小紅書的流量，微店就是其中之一。

01、潮牌概念式微，小紅書截胡得物

眾所周知得物就是在國(guó)內(nèi)潮牌經(jīng)濟(jì)最火熱那幾年（2020之前的 5 年左右）成長(zhǎng)起來(lái)的，其核心商業(yè)模式也是為這些潮牌量身定制的——提供專業(yè)鑒定服務(wù)以及“炒鞋”。

然而國(guó)際潮牌賣不動(dòng)早有趨勢(shì)，今年算得上達(dá)到新低谷。

過(guò)去幾年阿迪、耐克這些我們熟知的運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)震蕩，此前也早有“阿迪耐克賣不動(dòng)”的輿論，這也許有一定的時(shí)代因素，不過(guò)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)今年仍有一定的增幅。今年 1 到 9 月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比增長(zhǎng) 0.4% ，增速比 2023 年同期提升 9.2 個(gè)百分點(diǎn)。

同樣作為規(guī)模以上企業(yè)的耐克，其 CFO 在今年 6 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上則是在大方承認(rèn)“我們?cè)谥饕袌?chǎng)經(jīng)歷了消費(fèi)者流量的重大轉(zhuǎn)變，尤其是在大中華區(qū)，實(shí)體店流量與上年相比下降了兩位數(shù)。”

更有多個(gè)初代國(guó)際潮牌今年紛紛迎來(lái)一輪危機(jī)或倒賣易主。3 月 Superdry 被爆瀕臨破產(chǎn)；6 月， Champion 被母公司出售；7 月 Supreme 出售；10 月 LVMH 宣布將出售 Off-White 。這些對(duì)于潮牌圈來(lái)說(shuō)舉足輕重的品牌也許算不上前路未卜，但至少是今非昔比。

這些品牌同樣也是得物整個(gè)商品體系的半邊天，如今潮牌概念的式微對(duì)得物不可能沒(méi)有影響。所以我們能看到，得物在今年 4 月得物“浙江招商大會(huì)”中，公布了全品類招商計(jì)劃，從潮鞋向美妝、戶外甚至酒水等品類進(jìn)發(fā)。

據(jù)悉，韓束品牌 520 期間穩(wěn)居得物國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)品類的榜首，也正是在這個(gè)時(shí)候，得物成為韓束男士護(hù)膚禮盒全渠道銷售表現(xiàn)最好的平臺(tái)之一；另有伊利進(jìn)駐得物 5 個(gè)月登頂食品行業(yè) TOP1 ；可口可樂(lè) 2024 年 1 月入駐得物后，3 個(gè)月時(shí)間 GMV 破千萬(wàn)元等。

然而，頭部品牌進(jìn)駐新平臺(tái)本就會(huì)有一段 Buff 期， 從以上數(shù)據(jù)我們僅能得出潮牌以外的快消類目品牌正在入駐得物這一結(jié)論，這也與開(kāi)頭所說(shuō)的得物入駐商家數(shù)增長(zhǎng)了 324% 表現(xiàn)一致。

此前得物作為一個(gè)垂類電商也能活得很好的關(guān)鍵就在于，其商業(yè)模式護(hù)城河就是圍繞“潮牌”這一概念來(lái)設(shè)計(jì)的。如今得物向全品類出發(fā)，類目擴(kuò)展帶來(lái)的增量期過(guò)去后，得物是否還能保持這種增長(zhǎng)，還需要繼續(xù)觀察。

同時(shí)，決定一個(gè)電商平臺(tái)生態(tài)活躍程度的往往不是大品牌，而是小微品牌的豐富性，暫無(wú)現(xiàn)象或數(shù)據(jù)表明得物對(duì)于“小生意”的友好。

目前得物 UI 設(shè)計(jì)思路與早期的小紅書類似，盡管品類增多，但頭部大品牌占據(jù)著購(gòu)物界面的主要視覺(jué)板塊。這也不難理解，“先鑒別后發(fā)貨”是得物的優(yōu)勢(shì)，小品牌小生意并不適合此種“鑒別”式電商模式。

而作為跟得物同一時(shí)期開(kāi)始發(fā)展的潮流社區(qū)電商小紅書，現(xiàn)在估值已經(jīng)來(lái)到了 170 億美元，得物為 100 億美元。這樣的差值，自然跟小紅書式的社區(qū)體系發(fā)展獨(dú)樹(shù)一幟強(qiáng)相關(guān)。

受益于小紅書的社區(qū)體系，小紅書對(duì)得物產(chǎn)生了內(nèi)容促成交易和潮流概念更迭上的“截胡”。

在內(nèi)容促成交易上，當(dāng)用戶想要對(duì)某一款潮流單品了解更多信息時(shí)，打開(kāi)小紅書和得物的概率可能根據(jù)人群性別不同而有所偏向。但由于小紅書并不像得物十分依賴頭部潮流品牌貢獻(xiàn)的 GMV，小紅書能夠給用戶提供的更優(yōu)質(zhì)決策內(nèi)容反而不是種草，而是“避雷”。

一個(gè)或許稍顯幽默的現(xiàn)象是，得物在小紅書的官方賬號(hào)更新的內(nèi)容中，從今年開(kāi)始大多都是辟謠“避雷得物”筆記的筆記。

在如今每一寸線上線下廣告都在種草的年代，“避雷”才是稀缺信息，尤其是當(dāng)某一消費(fèi)概念處于下行階段時(shí)。雷點(diǎn)在可接受范圍內(nèi)，用戶下單的意愿更強(qiáng)烈。這種優(yōu)質(zhì)決策體系一旦在用戶認(rèn)知中形成，小紅書爭(zhēng)奪潮流服飾受眾的注意力也會(huì)更多。

而《新立場(chǎng)》認(rèn)為，概念更迭則是小紅書對(duì)得物最大的沖擊。近幾年小紅書對(duì)自己電商的定義：“主理人電商”，“生活方式電商”，這些概念包括了幾乎全品類全規(guī)模的商家，潮流文化甚至是潮牌本身，并且“主理人/生活方式電商”比“潮牌生意”更加符合現(xiàn)在年輕人的語(yǔ)境。

當(dāng)構(gòu)建起新的商業(yè)概念，讓更多的消費(fèi)者和品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)平臺(tái)調(diào)性達(dá)成新的共識(shí)之后，如果有人問(wèn)到新的潮流服飾老板“最近在哪發(fā)財(cái)”這個(gè)問(wèn)題，小紅書比得物更可能成為答案。

盡管以上皆是出于小紅書自身發(fā)展需求而非針對(duì)得物。

得物在“潮牌”領(lǐng)域，依然有其獨(dú)特的價(jià)值，但似乎這些核心護(hù)城河僅能圍繞頭部潮流品牌展開(kāi)。

02、谷圈經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，瓜田盤活微店

此前一般認(rèn)為小紅書是內(nèi)容種草模式，但僅僅是“種草”無(wú)法解釋目前用戶對(duì)小紅書平臺(tái)的“成癮性”。所以除了小紅書的種草內(nèi)容，與交易無(wú)關(guān)的生活方式內(nèi)容，以及小紅書算法推薦的精準(zhǔn)性以及“繭房自由”，《新立場(chǎng)》認(rèn)為——小紅書其實(shí)還有一片巨大的生活“瓜田”，用戶哪怕不為了種草，也想可以打開(kāi)小紅書“吃瓜”。

吃職場(chǎng)的瓜，吃?shī)蕵?lè)的瓜，甚至吃素人的瓜……吃瓜是人類刻在 DNA 里的需求，只是陣地一直在遷移。而如今，越來(lái)越多的一手瓜開(kāi)始誕生在小紅書了。

這樣復(fù)合的內(nèi)容模式，不僅可以讓內(nèi)容精準(zhǔn)找到受眾，還可以“圈地自萌”做深度內(nèi)容，不同的甚至有沖突的生活方式與理念可以做到互不打擾，如果想要打破這種信息差，僅需要靠“搜索”。用戶可以通過(guò)搜索就可以看到不同圈子的一手深度信息，這自然也是小紅書搜索含金量高的原因之一。

只不過(guò)，就像過(guò)去幾年一樣，小紅書日益增長(zhǎng)的用戶注意力規(guī)模所轉(zhuǎn)化的交易不一定會(huì)全部在小紅書平臺(tái)產(chǎn)生，以前小紅書用戶可能會(huì)跳轉(zhuǎn)淘寶，京東等電商平臺(tái)交易，后來(lái)又是微信私域?，F(xiàn)在小紅書開(kāi)放了跟企業(yè)微信的合作，而微店則成了小紅書新“助力”的對(duì)象。

微店主要聚焦 IP 衍生周邊（可以統(tǒng)稱谷子，goods 的諧音）交易，微店能得到小紅書更大規(guī)模的“助力”，自然也跟谷子相關(guān)的潮流產(chǎn)業(yè)今年迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)有關(guān)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1689 億元，較 2023 年增長(zhǎng) 40.63% 。此前《新立場(chǎng)》文章也提出，二次元經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，二次元受眾具有買谷習(xí)慣；也有更多經(jīng)典影視娛樂(lè) IP 也在嘗試推出衍生周邊。

同時(shí)，谷子除了 IP 官方出品，也會(huì)有一些個(gè)人愛(ài)好者制作一些周邊提供給同好。這些周邊可能是BJD，棉花娃娃，自印吧唧，立牌，流麻（一種流沙制品）等，這些自制周邊鏈接可能會(huì)以“無(wú)盈利團(tuán)”為標(biāo)語(yǔ)。而微店是目前最適合這些同好之間交易手作的平臺(tái)之一。

目前在小紅書，“棉花娃娃”的相關(guān)筆記數(shù)量已達(dá) 300 萬(wàn)左右，“吧唧”更是達(dá) 700萬(wàn)+。借用小紅書算法的精準(zhǔn)推送，用戶可以通過(guò)相關(guān) IP 的二創(chuàng)找到交易對(duì)象。

這些內(nèi)容里不僅會(huì)有種草，還有“避雷”，以及二手轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)單等信息。正如上述所說(shuō)，在商品琳瑯滿目各大平臺(tái)處處充斥著種草信息的情況下，“避雷”反而是更稀缺的決策信息。又由于交易雙方往往是同一個(gè) IP 的受眾，交易雙方需要遵守圈子內(nèi)的規(guī)則——向彼此明示相關(guān) IP 截圖自證、買谷經(jīng)歷、支付寶年齡等。

一旦被交易雙方察覺(jué)對(duì)方有問(wèn)題，就會(huì)產(chǎn)生“避雷”、“掛人”等信息。這樣的信息會(huì)很快被同個(gè)圈子內(nèi)的其他人刷到。“XX的小紅書 tag 底下，許多都是娃媽的瓜”、“瓜每次都鬧很大，很多人都會(huì)二次傳播同一個(gè)瓜。”一位谷子愛(ài)好者曾向《新立場(chǎng)》透露。

畢竟“瓜田”式潮流社區(qū)內(nèi)容，可以同時(shí)滿足受眾的內(nèi)容成癮以及平臺(tái)想要的內(nèi)容轉(zhuǎn)化交易。

而這些用戶之間也遵循著一種不必明說(shuō)的默契，如果是新的制品開(kāi)團(tuán)，默認(rèn)去微店搜索，而二手交易默認(rèn)跳轉(zhuǎn)閑魚。此前《新立場(chǎng)》文章就提到過(guò)閑魚吃到了二次元紅利這個(gè)觀點(diǎn)，而微店則是跟閑魚錯(cuò)位，吃到了個(gè)人制品一手交易的紅利。

只不過(guò)看起來(lái)微店和得物一樣，也比較依賴頭部 IP 。

但正如上述所說(shuō)，小紅書是小微生意友好型平臺(tái)，其自身平臺(tái)上也有很多類似的商家，對(duì)于小紅書平臺(tái)的電商體系而言，微店是競(jìng)品。

于是不難看到，如果在小紅書提微店很容易被“限流”。但交易雙方會(huì)在小紅書循著某種默契，用一些諧音符號(hào)代替，比如“VD”代指微店，“魚”的符號(hào)代指閑魚。

不過(guò)，暫無(wú)法獲悉微店今年具體的各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度。現(xiàn)在的微店，頗有種依附小紅書“悶聲發(fā)財(cái)”的架勢(shì)。

03、寫在最后

潮流文化商品從潮牌到 IP 周邊，垂直交易平臺(tái)從得物到微店，在近幾年電商更迭過(guò)程中，小紅書像是一個(gè)給各電商平臺(tái)分發(fā)流量的中樞，商家喜歡在小紅書找客源，用戶也喜歡跳出小紅書交易。

小紅書自身的商業(yè)化也走得較為謹(jǐn)慎，面對(duì)如此“跳轉(zhuǎn)”，小紅書有過(guò)不同的策略。面對(duì)淘寶，小紅書曾開(kāi)放過(guò)數(shù)據(jù)接口，由小紅書跳轉(zhuǎn)至淘寶的用戶可以被識(shí)別；面對(duì)商家想把小紅書受眾轉(zhuǎn)化到微信私域的情況，小紅書則是有一些私信限制，以及跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信的策略。跟這些電商平臺(tái)的關(guān)系，小紅書目前算是維持住了微妙的平衡。

而同為潮流社區(qū)交易平臺(tái)，得物的正品鑒定體系，微店的個(gè)人制品交易體系，二者相比起小紅書自身的電商體系又各有優(yōu)勢(shì)。小紅書接下來(lái)將如何處理這種交易我們?nèi)孕栌^察。

只不過(guò)，潮牌落下，小紅書截胡得物；谷子爆發(fā)，小紅書盤活微店。這些垂直交易平臺(tái)的發(fā)展其實(shí)更加依賴這些垂類潮流趨勢(shì)本身的走向，在小紅書自身電商體系仍需探索的階段，小紅書只是一個(gè)內(nèi)容媒介。

畢竟潮流文化千變?nèi)f化，總有新的垂直交易平臺(tái)來(lái)來(lái)往往，得物不會(huì)是第一個(gè)，微店也應(yīng)該不會(huì)是最后一個(gè)，也許小紅書對(duì)此反應(yīng)不會(huì)太大。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。