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產(chǎn)業(yè)帶總是瞬息萬變，三五年便會發(fā)生一次變化。
2013年，利澳紙業(yè)的電商負(fù)責(zé)人陳雪初次踏入紙尿褲行業(yè)到2015年，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶初步形成，拉開了渠道線上化進(jìn)程。2018年，南極人放開品牌授權(quán)后，泉州紙尿褲有意涉足品牌的代工廠短暫吃到了甜頭，也喚起了他們做品牌的意識。
兩年后，一部分廠商不滿足代工，順勢做起了自己的品牌，趕上了內(nèi)容電平臺的興起與拼多多的爆發(fā)，完成了規(guī)?；?。隨后幾年，他在拼多多的日銷穩(wěn)步擴(kuò)大，并逐漸形成自主品牌。
國內(nèi)的成功迅速得到了海外關(guān)注，一部分廠商陸續(xù)接到來自海外的ODM與OEM訂單，并借此機(jī)會出海。短短十年出頭的光景，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶便完成了產(chǎn)業(yè)集聚、線上化、品牌代工、自建品牌的歷程，如今正逐步走向高端化，乃至出海。
陳雪對此有著更深的理解。
上世紀(jì)90年代率先進(jìn)入國內(nèi)市場的好奇、幫寶適，長期成為市場上的主導(dǎo)者，一直到2020年左右情況才有所轉(zhuǎn)變。在此之前，國內(nèi)品牌的市占比還不足5%。份額少，而且在生態(tài)位上只是能混跡于1元片單價以下的低端市場，反觀幫寶適、好奇則依靠品牌溢價，牢牢把握著3元以上的片單市場。
從2020年到2024年，這四年時間，國內(nèi)廠商與消費者心智都發(fā)生了翻天覆地的變化。供給側(cè)，給大牌代工所積累的工藝與研發(fā)實力，國內(nèi)品牌的綜合實力得到了錘煉，相關(guān)廠商在產(chǎn)品力上已不輸大牌。消費者也慢慢意識到，在品質(zhì)之外，大牌與國產(chǎn)品牌的價格差，更多是品牌溢價。
供需兩端的微妙變化下，國產(chǎn)品牌的市場份額增長到20%，片單價持續(xù)向上突破。
早在2013年之前，泉州就已為紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶的興起積攢了所有關(guān)鍵要素，包括絨毛漿、透氣膜、無紡布、高分子吸水樹脂等原材料供應(yīng)商。隨著一批品牌入駐，最終將這些要素整合為了一條完整的產(chǎn)業(yè)帶。
截至2012年，當(dāng)?shù)鼐奂藥资壹埬蜓澠放疲ㄈ甘?、恒安、中天這類規(guī)模較大的品牌。
產(chǎn)業(yè)帶的故事往往會與“自主”這個詞綁定，然而故事的開頭并非如此。當(dāng)?shù)貜S商不具備品牌運營能力，且工藝水平和資金儲備薄弱，只能專注代工。泉州當(dāng)?shù)氐囊藡?、利澳早?015年便試水線上化，可是大牌在平臺搜索流量中占有絕對話語權(quán)，國產(chǎn)品牌首次試水算不上成功。
幾乎同一年，南極人品牌完全放棄實體零售，開始與利澳合作。
一年之后，不起眼的利澳與名聲大噪的南極人有了第一次接觸——利澳拿到了南極人的嬰兒紙尿褲品牌授權(quán)。2018年時，來自南極人品牌授權(quán)的收入占到總收入的八成，自有品牌僅占比僅兩成。“我們沒有區(qū)分授權(quán)品牌與自有品牌，都是全局一盤貨，同時做產(chǎn)品升級。”利澳也意識到，品牌代工雖好，但長期仍然需要走自建品牌之路。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在兩年之后的2020年。消費習(xí)慣的變化，讓品牌授權(quán)模式不再像過去一樣大殺四方，加之南極人電商的全品類模式，逐漸與垂直新品牌的競爭中有些力不能支。
與此同時，電商平臺也在發(fā)生兩個新的變化，一個是小紅書這類內(nèi)容平臺興起，像紙尿褲這類體驗型的商品有了新的經(jīng)營方式。利澳抓住了這個短暫的紅利期，在巔峰時期，將近3000個KOL在全網(wǎng)推廣旗下六大品牌的產(chǎn)品?？墒切碌膯栴}接踵而至，誰來承接內(nèi)容轉(zhuǎn)化？
恰好，拼多多正處于高速增長階段，給了新品牌入池的機(jī)遇。
2019年，剛剛?cè)刖制炊喽鄷r，利澳全年收入就已超5000萬。而2020年，利澳靠著拼多多這類新興電商平臺突破，并承接內(nèi)容平臺流量，從而進(jìn)入了高速發(fā)展階段，到2022年，其紙尿褲線上營收超過20億元。
“跟其他綜合電商平臺相比，多多的優(yōu)勢是‘價格簡單透明’，商家運營簡單，用戶可以快速下單。”陳雪在總結(jié)自有品牌完成突破時表示，越是簡單、絲滑的交易，越容易承接轉(zhuǎn)化。她注意到，很多用戶在內(nèi)容社區(qū)種草后，便會打開拼多多搜索店鋪下單。
客觀上看，相較于成熟的綜合電商，彼時拼多多的品牌池淺，給了新品牌入池的機(jī)會。而另一方面，新品牌往往主打性價比，這與彼時以下沉用戶為主的拼多多高度吻合。
可是剛做了沒多長時間，陳雪感受到了變化，拼多多的用戶高速增長，根本沒打算一直停在“下沉市場”的舒適區(qū)，而是從低線闖入高線，從五環(huán)向內(nèi)環(huán)跨越。“不僅是人群基數(shù)持續(xù)增長，我們從一些市場數(shù)據(jù)感知到高端人群增長。”
宜嬰的線上運營負(fù)責(zé)人林志堅的感知維度更多，體感也更強烈。
宜嬰在推進(jìn)高端化時，持續(xù)在拼多多做測試，最終結(jié)果都顯示，在拼多多做高端化是非常必要的事情。林志堅發(fā)現(xiàn)小到買幾十上百的枸杞，到兩三千的茅臺，再到近萬塊的蘋果手機(jī)，自己和身邊人在拼多多的消費越來越不“拼多多”。
作為快消品，紙尿褲與速食、飲料有一個根本差異：用戶消費周期較短，通常不超過三年，因此需要縮短種草、拔草、復(fù)購三個階段的周期。而在站內(nèi)承接方面，一部分商家琢磨出了一套有別于傳統(tǒng)的經(jīng)營策略。
在外部形成“內(nèi)容轉(zhuǎn)化，貨架電商承接”的模式之外，泉州紙尿褲商家們探索了一條新的路子。“在內(nèi)容平臺獲取曝光后，我們在產(chǎn)品上會結(jié)合9.9元特賣，或者百補做一些小包體驗裝，完成拉新動作。”陳雪表示，當(dāng)用戶體驗了自家產(chǎn)品后，會在站內(nèi)搜索品牌關(guān)鍵詞，從而提升搜索詞權(quán)重。
特價+小包拉新能盡最大可能拔草，但挑戰(zhàn)也很明顯，要求商家必須做好產(chǎn)品質(zhì)量，方便后續(xù)承接復(fù)購流量。用戶一旦認(rèn)可產(chǎn)品，復(fù)購便水到渠成。為了抓住用戶，在特價拉新之外，陳雪嘗試鞏固日銷。
傳統(tǒng)貨架電商，像好奇、幫寶適的活動日跟日銷的差距會非常明顯，為了穩(wěn)住價盤，大促時往往會有非常復(fù)雜的玩法和滿減。但是在拼多多卻不一樣，一方面片單價與品牌存在一定差異，另一方面他們也在持續(xù)提升產(chǎn)品力。
過去，泉州當(dāng)?shù)貫榱吮苊鈰雰杭t屁股問題，有用山茶油擦拭的習(xí)慣，宜嬰針對性地開發(fā)了一款添加了山茶精華的紙尿褲，很快在市面上大賣。而利澳也針對既有產(chǎn)品線，增加了泡泡腰圍，且加量不加價。
依靠品牌力與價格差，利澳和宜嬰很容易將小包拉新的用戶轉(zhuǎn)化為大包復(fù)購的忠實用戶。值得一提的是，母嬰行業(yè)較為依賴口碑傳播，且寶媽往往有較強的分享欲，這給了國產(chǎn)品牌持續(xù)滾雪球的可能。
到今年，國產(chǎn)紙尿褲品牌遇到了新的契機(jī)——平臺政策優(yōu)化，商家經(jīng)營門檻和成本進(jìn)一步降低。
前幾天，泉州一家紙尿褲廠商宜嬰的線上運營負(fù)責(zé)人林志堅注意到，拼多多商家后臺出現(xiàn)了一個新功能：批量處理申訴訂單的功能。早前，退款訂單扣除推廣費也以紅包形式返還給商家。“我們體量比較大，每天花費的推廣費在十幾二十萬，返還紅包加推，相當(dāng)于降低了經(jīng)營成本。”
拼多多的運營難度相較其他平臺一直很低，而在全站推廣2.0上線后，原有的搜索推廣也在數(shù)次簡化后，從四個降至了一個。
林志堅發(fā)現(xiàn)了在拼多多的三個發(fā)展趨勢，除了上述經(jīng)營成本降低之外，人群持續(xù)增長也達(dá)到一個臨界點——從低線市場完全殺入了高線，商家有了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。包括利澳、宜嬰這些國產(chǎn)紙尿褲商家，其實很多商家在這些年都意識到產(chǎn)品提升后，還需要完成品牌化的轉(zhuǎn)型。
“品牌化有用戶倒逼的因素，也有平臺推動的因素，像拼多多上了‘百億減免和新質(zhì)扶持’，跟我們很貼合。”林志堅表示，推廣費返還、退款訂單以紅包形式返還費用、流量和曝光增價，針對各個環(huán)節(jié)的扶持將進(jìn)一步降低新品牌經(jīng)營成本。
事實上，8月上架山茶花紙尿褲，9月便賣了100萬，此后每月銷量遞增100萬。“我們最近在拼多多上面做了幾輪測試，包括1.6元片單價的產(chǎn)品都可以在拼多多上跑起來。”
國產(chǎn)紙尿褲品牌一路狂奔之際，傳統(tǒng)大牌也感受到了壓力。
雙11期間，好奇、幫寶適這些大牌無一例外地拿出了自家的經(jīng)典款，或者基礎(chǔ)款，做了一些降價動作。一位業(yè)內(nèi)人士表示，大牌們都認(rèn)為自己現(xiàn)在的單價在市場競爭力上受到的沖擊越來越大，不得不降低身段。
十多年前，海外品牌引進(jìn)來，催生了國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)；十多年后的今天，國產(chǎn)品牌在工藝、設(shè)計、成本的優(yōu)勢逐漸養(yǎng)成，不少企業(yè)在嘗試走出去。例如，利澳在國內(nèi)大獲成功時，收到了來自海外的“橄欖枝”。
“我們出海幾乎只做OEM與ODM，這些出海的商家都是看到我們在國內(nèi)電商做得很成功之后，逐漸跟我們建立起了合作。”這時候，利澳、宜嬰這類產(chǎn)業(yè)帶上的廠商，開始有了越來越多的優(yōu)勢。
在早期，因為擁有自主的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)備，他們可以為不同渠道，提供針對性的產(chǎn)品。形成一定規(guī)模之后，自有供應(yīng)鏈與產(chǎn)能，同時讓他們能以更低的成本，生產(chǎn)同等，乃至更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從某種意義上講，國內(nèi)紙尿褲商家出海，其實是對過去十年泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶的一個肯定，而在接下來的時光中，擁有自主品牌、供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)帶，才是真正的競爭力。
在這種情況下，我們便能理解，為何像拼多多這類平臺會發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，畢竟，產(chǎn)業(yè)帶夠強，才能涌現(xiàn)真正好產(chǎn)品，亦或是屬于我們自己的國產(chǎn)大牌。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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