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小紅書2025年商業(yè)化的三大方向。
作者|文昌龍
編輯|楊舟
“從工具層面，如果說抖音是5.0版本，那么小紅書現(xiàn)在就是3.0版本。不過，這一年時(shí)間，小紅書確實(shí)在快速補(bǔ)課，進(jìn)步很大。”長期深耕在小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴我們。
在她看來，也正是這種工具層面的差距，對于很多品牌來說，意味著更多的可能性。抖音基本屬于大品牌的“金錢游戲”，投入產(chǎn)出比變得越來越低。但在小紅書，部分品牌、商家依然可以依靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。
在佛山瓷磚產(chǎn)業(yè)帶，一個(gè)為人樂道的案例是，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)僅依靠搭建小紅書官方號(hào)矩陣進(jìn)行內(nèi)容種草，留資就能做到近億的銷售轉(zhuǎn)化。
從種草到成交，這種趨勢預(yù)計(jì)會(huì)在2025年得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
據(jù)36氪報(bào)道，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)已于近日明確了2025年三大方向：
第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；
第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；
第三，生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。
小紅書的商業(yè)化正在經(jīng)歷從“種草”到“生意成功”的迭代。這一變化不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)打通和工具升級，更涉及平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的整體變化。
從目前的信息來看，小紅書可能將會(huì)在2025年的WILL商業(yè)大會(huì)中，透露更多相關(guān)的細(xì)節(jié)。
從聚焦消費(fèi)品行業(yè)到多行業(yè)需求擴(kuò)展，以及更多著力種草后的優(yōu)化、度量，平臺(tái)視角的轉(zhuǎn)變背后更多也是平臺(tái)客戶的迫切需求。
家居MCN起川科技創(chuàng)始人梁田楊子告訴我們，他們的文旅類客戶分為兩類：一類是政府文旅項(xiàng)目，側(cè)重于地域范圍曝光和景點(diǎn)宣傳；另一類是私人運(yùn)營的溫泉度假酒店等，更注重商業(yè)閉環(huán)，既希望通過小紅書進(jìn)行品宣和搜索卡位，也希望實(shí)現(xiàn)門票或旅游套餐的站內(nèi)售賣。
隨著這些客戶對平臺(tái)的要求不斷提升，MCN也提高了對平臺(tái)的期望。
“習(xí)慣在抖音投放的商家更關(guān)注ROI，要求明確知道在小紅書的投放效果，比如月投200萬或300萬能帶來多少直接銷售。這類數(shù)據(jù)對于我們來說至關(guān)重要，只有提供清晰的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，才能幫助商家搞清楚在小紅書的投放效果。”她進(jìn)一步表示。
另一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的整合營銷代理公司負(fù)責(zé)人也證實(shí)了這一點(diǎn)。
“當(dāng)前客戶越來越不關(guān)注單純的曝光，更關(guān)注在小紅書上的品類滲透率、進(jìn)店獲客和轉(zhuǎn)化ROI。許多客戶認(rèn)為，如果ROI無法達(dá)到1.5，營銷投入就是虧本的，因此KPI和目標(biāo)更多聚焦于實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。”
此前，小紅書在商業(yè)化工具上存在欠缺，長期以來也因商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施與增長速度脫節(jié)而受到質(zhì)疑。
當(dāng)客戶需求與平臺(tái)能力不對等時(shí)，需求和變革便迫在眉睫。
小紅書早在2019年商業(yè)化正式啟動(dòng)時(shí)就意識(shí)到了這一問題，并一直致力于解決“種草”效果的度量難題，雖然曾多次啟動(dòng)項(xiàng)目，但最大挑戰(zhàn)仍是無法獲取其他平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)。
這個(gè)問題如今正逐步得到解決，小紅書正在通過多維度的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，試圖在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建起閉環(huán)。
在對外方面，目前，小紅書分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會(huì)等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈，打通種草數(shù)據(jù)與外部電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，幫助商家精準(zhǔn)追蹤種草對實(shí)際銷售的影響，嘗試破解長期以來的“種草不可量化”難題。
與此同時(shí)，“靈犀”等工具也在從白名單機(jī)制逐步向更多商家開放，來提高品牌投放的透明度和效率。今年下半年，小紅書通過推出一體化電商營銷平臺(tái)如“乘風(fēng)”，整合分散功能，形成完整的電商工具鏈，提升商家使用效率。
眼下，小紅書的商業(yè)化邏輯正從關(guān)注“上游指標(biāo)”向“下游”要結(jié)果，從單純關(guān)注曝光量、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，逐步聚焦銷售轉(zhuǎn)化、訂單收入等實(shí)際商業(yè)目標(biāo)，無疑切中了當(dāng)下品牌和商家的痛點(diǎn)，解決它們對于種草的度量困惑。
這種邏輯與成熟電商平臺(tái)的“效果廣告”高度一致，不僅提供廣告服務(wù)，更通過閉環(huán)方案助力商家直接實(shí)現(xiàn)生意成功。
在小紅書平臺(tái)，商家目前可以通過小紅星、小紅盟等工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的回傳，對種草結(jié)果進(jìn)行評估。但在度量外部平臺(tái)效果之外，另一個(gè)讓商家能直接看到投放效果的方式，是提升在小紅書站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)化。即讓商家在小紅書平臺(tái)內(nèi)一站式完成種草、投流、開店和銷售。這不僅能提升投放到銷售的轉(zhuǎn)化效率，更能對投放效果進(jìn)行直接度量。
隨著小紅書內(nèi)部電商與商業(yè)化閉環(huán)的形成，一些新打法和新品牌也正在從小紅書出現(xiàn)。他們開始直接在小紅書上進(jìn)行商業(yè)化操作，將平臺(tái)的電商功能直接打通，進(jìn)行自播（品牌直接在平臺(tái)上開設(shè)店鋪并自播銷售），并與博主合作進(jìn)行“種草”，即通過博主的推薦來激發(fā)消費(fèi)欲望。
這些品牌還通過加大商業(yè)化投流來擴(kuò)大影響力，采取更為積極主動(dòng)的方式進(jìn)行市場滲透，而不僅僅依賴于引流到其他平臺(tái)。
楊子提到兩個(gè)具體案例：一是佛山瓷磚產(chǎn)業(yè)帶的團(tuán)隊(duì)，通過小紅書與KOS矩陣結(jié)合，單靠小紅書單品一年銷售額就超過1億元，展現(xiàn)出私域轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大能力；二是高客單廚電品牌，通過在小紅書進(jìn)行KFS種草并嘗試結(jié)合店播閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了較為理想的ROI，整體投產(chǎn)效果出色。
此外，在商業(yè)化基建的補(bǔ)齊，大量的“主理人”也正在進(jìn)入小紅書平臺(tái)，與普通商家不同，主理人往往更注重產(chǎn)品的個(gè)性化和理念性。他們通過圖文、視頻、直播等多種形式，全方位地介紹產(chǎn)品特色，吸引特定的忠實(shí)受眾。
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，主理人走出了“卷低價(jià)”的傳統(tǒng)競爭路徑，開辟了一條新的發(fā)展道路。通過強(qiáng)調(diào)品牌理念和個(gè)性化產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)以價(jià)格競爭為主的商業(yè)模式。
小紅書通過商業(yè)化基建的完善以及生態(tài)體系的開放，正一步步靠近成熟的商業(yè)化生態(tài)。當(dāng)然，小紅書距離自己的設(shè)定目標(biāo)還有一段距離。
但可以肯定的是，平臺(tái)的決心更大了。“進(jìn)行商業(yè)化的迭代，無論是機(jī)構(gòu)還是平臺(tái)，都需要經(jīng)歷一個(gè)逐步發(fā)展的過程，小紅書在整合電商和直播業(yè)務(wù)上有很多重要變化，不僅在產(chǎn)品上做了更新迭代，可構(gòu)建轉(zhuǎn)化鏈路的行業(yè)也在延展，與前兩年相比，今年平臺(tái)的決心和動(dòng)作更配套了。”多個(gè)長期接觸小紅書商業(yè)化部門的服務(wù)商機(jī)構(gòu)對我們表示了一致的看法。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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