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文 / 五行

70歲的嚴(yán)彬應(yīng)該做夢(mèng)都沒(méi)想到，30年前，他與泰國(guó)紅牛的創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)，在深圳香格里拉酒店簽下的那份50年的合作協(xié)議，居然會(huì)在履行不到一半的時(shí)間內(nèi)，掀起如此多的紛爭(zhēng)。

那時(shí)，許書(shū)標(biāo)和他忘年情深，配合默契，一個(gè)放心授權(quán)，一個(gè)長(zhǎng)袖善舞，共同將中國(guó)紅牛推向巔峰。

可現(xiàn)在，在許書(shū)標(biāo)去世12年后，天絲集團(tuán)新掌門(mén)人卻和他對(duì)簿公堂長(zhǎng)達(dá)8年之久，讓“中國(guó)紅牛”這個(gè)國(guó)民品牌形象嚴(yán)重受損，市場(chǎng)份額也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步蠶食。

這8年來(lái)，伴隨著各種口水戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)，中泰紅牛的矛盾愈演愈烈。而最近，雙方又隔空“開(kāi)懟”，“戰(zhàn)火”再次升級(jí)。

01 恩怨始末

11月13日，天絲集團(tuán)官方微信公眾號(hào)以“正本清源”的姿態(tài)，發(fā)布了一篇名為《誰(shuí)在冒用紅牛之名》的文章，詳細(xì)介紹了天絲版紅牛在中國(guó)的發(fā)展歷程。

一天后，中國(guó)紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）也在官方微信發(fā)文，言辭激烈地指責(zé)天絲集團(tuán)在年終訴訟待判之際，借進(jìn)博會(huì)之機(jī)“隱瞞事實(shí)、欺騙媒體和公眾，試圖引爆輿情干擾司法秩序”。

要知道，雙方曾是合作了20年的親密伙伴，可如今卻鬧到這個(gè)地步，個(gè)中原因到底為何？《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》今天就帶大家一起來(lái)梳理一下。

1993年，泰國(guó)華僑商人許書(shū)標(biāo)回海南家鄉(xiāng)投資建廠(chǎng)，想要把自己在泰國(guó)和歐美賣(mài)爆了的“RedBull”引入中國(guó)，誰(shuí)曾想工廠(chǎng)建了起來(lái)卻遲遲無(wú)法投產(chǎn)，因?yàn)轱嬃现杏泻芏啾＝∈称烦煞?，拿不到生產(chǎn)許可。

直到1995年，許書(shū)標(biāo)遇到了華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬，事情才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

嚴(yán)彬先是說(shuō)服了兩家國(guó)企——中國(guó)食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團(tuán)投資，籌建合資公司，然后又做了兩件大事。

一是改良配方，并邀請(qǐng)主管部門(mén)和相關(guān)專(zhuān)家考察和審定產(chǎn)品的安全性和功能性，由中食工業(yè)總公司于1995年9月22日取得產(chǎn)品生產(chǎn)許可；二是委托深圳中浩公司與金華公司談判，取得商標(biāo)注冊(cè)。

自此，紅牛飲料的生產(chǎn)才步入正軌。

為了保證各方利益，1995年11月10日，上述四方簽署了一份50年的合作《協(xié)議書(shū)》。

協(xié)議中明確約定，“各方一致同意，只有丙方（中國(guó)紅牛）有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛飲料。泰國(guó)天絲不能經(jīng)營(yíng)紅牛飲料，海南紅牛只能為中國(guó)紅牛生產(chǎn)紅牛飲料。”

并且最終確定的商業(yè)模式為：泰國(guó)天絲不進(jìn)行投資、不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、只收取固定回報(bào)利益及高額的原料費(fèi)用。

同年，中泰雙方股東又簽訂了《95年合資合同》，約定中國(guó)紅牛產(chǎn)品上的商標(biāo)是中國(guó)紅牛的資產(chǎn)。

這以后，雙方合作順利。嚴(yán)彬一步步把中國(guó)紅牛從0做到2012年的銷(xiāo)售百億，也為自己贏(yíng)得了“中國(guó)功能飲料之父”的美譽(yù)。

但也就這一年，情況發(fā)生了改變。許書(shū)標(biāo)先生溘然離世，天絲集團(tuán)權(quán)力易主。

從那之后，天絲就不斷質(zhì)疑當(dāng)初簽署的50年合作協(xié)議的合法性，并以中國(guó)紅牛的營(yíng)業(yè)執(zhí)照中僅批準(zhǔn)了20年的營(yíng)業(yè)期限為由，單方面宣布中國(guó)紅牛實(shí)際使用許可已于2016年10月到期，天絲集團(tuán)開(kāi)始收回商標(biāo)，并以“侵害注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”為由發(fā)動(dòng)了一系列商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

昔日伙伴就這樣對(duì)簿公堂，官司一打就是8年，雙方大大小小的訴訟更是不下幾十場(chǎng)。

不過(guò)這次，中國(guó)紅牛言辭格外犀利。

因?yàn)闊o(wú)論商標(biāo)權(quán)歸屬如何，紅牛品牌的價(jià)值是不可否認(rèn)的。盡管中國(guó)紅牛曾經(jīng)是四方創(chuàng)立的合資公司，但嚴(yán)彬是全面操盤(pán)手和企業(yè)盈虧的實(shí)際責(zé)任人。

他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為中國(guó)紅牛打下的基石，絕非幾句似是而非的質(zhì)疑就能輕易撼動(dòng)。

02 賣(mài)了200億的超級(jí)大單品

中國(guó)紅牛的發(fā)展史上，有很多值得銘記的里程碑時(shí)刻。

2006年7月，湖北咸寧生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)，平均每天生產(chǎn)紅牛飲料超過(guò)500萬(wàn)罐。

2012年，中國(guó)紅牛銷(xiāo)售額首次破百億元；2014年，突破200億元；2015年，達(dá)到230億元。

2024年4月，中國(guó)紅牛累計(jì)工業(yè)產(chǎn)量超600億罐，首尾相接可以繞地球100多圈。

放眼整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)，靠單一產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元，并且連續(xù)數(shù)年銷(xiāo)售額破雙百億元的品牌，屈指可數(shù)，中國(guó)紅牛當(dāng)?shù)闷?ldquo;超級(jí)品牌”的稱(chēng)號(hào)。

而這樣的輝煌成績(jī)，得益于三個(gè)因素：差異化產(chǎn)品策略+精準(zhǔn)的人群+覆蓋全國(guó)的渠道。

紅牛進(jìn)入中國(guó)的1996年，中國(guó)飲料市場(chǎng)主要由可樂(lè)、雪碧、茶飲料和果汁等傳統(tǒng)飲品主導(dǎo)，并沒(méi)有功能飲料，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，大部分飲料定價(jià)在2~3元。

可嚴(yán)彬卻“倒反天罡”將紅牛定價(jià)為6元/罐，外包裝采用三片式鐵罐+鮮艷的金紅配色，目的就是希望通過(guò)高質(zhì)高價(jià)打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

后來(lái)的事實(shí)證明，這個(gè)定價(jià)有多么智慧。

首先紅牛掌握了中高端的定價(jià)權(quán)，不需要打價(jià)格戰(zhàn)，能更專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì)和場(chǎng)景的開(kāi)拓；其次，中高端的定價(jià)，在市場(chǎng)規(guī)模和生產(chǎn)產(chǎn)能跟上后，也有更充分的利潤(rùn)空間與經(jīng)銷(xiāo)商保持合作。

但是，回看30年前，6元/罐的定價(jià)，外加消費(fèi)者對(duì)于功能飲料的陌生，紅牛初期市場(chǎng)拓展何其艱難。

嚴(yán)彬于是另辟蹊徑，從目標(biāo)人群入手，鎖定那些需要補(bǔ)充能量、體力的人，還量身打造了“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”的廣告語(yǔ)，喊著“逢山開(kāi)路，遇水架橋”的口號(hào)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從地推開(kāi)始做起。

由于目標(biāo)人群大多是夜間工作者，比如出租車(chē)司機(jī)、貨運(yùn)司機(jī)，所以紅牛業(yè)務(wù)員只能在晚上十點(diǎn)開(kāi)始工作，第二天早上回家休息，后來(lái)還有了“零點(diǎn)特工”——在夜間圍繞貨車(chē)司機(jī)、出租司機(jī)做地推，“紅牛進(jìn)廠(chǎng)”——在工廠(chǎng)做推廣等一系列有趣的故事。

而這樣做的核心邏輯，紅牛廣西區(qū)域銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人曾這樣說(shuō)：

剛開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)紅牛品牌和產(chǎn)品認(rèn)知很弱，如果把產(chǎn)品強(qiáng)推給下游經(jīng)銷(xiāo)商，他們只會(huì)給“高價(jià)”的紅牛找個(gè)角落丟在那里，不會(huì)主動(dòng)推銷(xiāo)。而倒著做，在路邊加油站、雜貨店這些消費(fèi)人群密集的地方做，慢慢就有消費(fèi)者問(wèn)有沒(méi)有紅牛賣(mài)，分銷(xiāo)商們就開(kāi)始主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要賣(mài)紅牛。

這就是紅牛經(jīng)常說(shuō)的終端拉力作用，這一舉措直到很多年以后，其他品牌商才跟進(jìn)，喊著渠道下沉的口號(hào)，向下線(xiàn)城市進(jìn)行布局。

慢慢地，經(jīng)銷(xiāo)渠道也在一點(diǎn)點(diǎn)鋪開(kāi)。

在飲料行業(yè)，中國(guó)紅牛的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系和團(tuán)隊(duì)凝聚力一直為人嘆服，這是因?yàn)椋?/p>

首先，地推團(tuán)隊(duì)并非簡(jiǎn)單將貨品推卸給經(jīng)銷(xiāo)商，而是挨家挨戶(hù)地談合作。

初期，為了減少店鋪的顧慮，嚴(yán)彬甚至允許他們只鋪幾罐，只要把紅牛擺在貨架上比較顯眼的位置即可。后來(lái)隨著市場(chǎng)的反饋?zhàn)兒?，才成批成箱，有耐心地增加鋪貨量?/p>

其次，不在經(jīng)銷(xiāo)商之間搞競(jìng)爭(zhēng)，不和經(jīng)銷(xiāo)商搶利潤(rùn)。

在經(jīng)銷(xiāo)商的城市策略上，紅牛堅(jiān)持發(fā)展市一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)自行扶持二、三級(jí)分銷(xiāo)商，穩(wěn)定合作的分銷(xiāo)商不僅可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商渠道下沉、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)縣域市場(chǎng)，還可以成長(zhǎng)為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

另外，紅牛在深耕南方市場(chǎng)的同時(shí)，打造樣板市場(chǎng)，構(gòu)筑全國(guó)化經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

深圳是紅牛最早進(jìn)入的市場(chǎng)之一。深圳的“城中村”能夠帶來(lái)更多的初始消費(fèi)人群，紅牛就會(huì)集中團(tuán)隊(duì)和資源形成更飽和的市場(chǎng)推廣，并以此為先行試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，制定標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，復(fù)制到全國(guó)。

就這樣，依靠一步一個(gè)腳印的韌勁、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商合理放權(quán)和精細(xì)化管控、樣板市場(chǎng)的打造，中國(guó)紅牛構(gòu)筑起快消界第一梯隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)體系和渠道實(shí)力，也構(gòu)筑起了別的品牌難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：5個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售總部、39家營(yíng)業(yè)單位、400多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、60萬(wàn)家核心終端，覆蓋全國(guó)、縱橫東南西北，如此催生出一個(gè)規(guī)模200億的超級(jí)單品也就不足為奇了。

然而中國(guó)紅牛誕生的意義遠(yuǎn)不止于此。

03 第二張金名片

1995年9月22日，衛(wèi)生部簽發(fā)了“衛(wèi)監(jiān)發(fā)（1995）第51號(hào)”文件，明確同意中食公司（上述合資公司四股東之一）“維生素功能飲料”的一系列營(yíng)養(yǎng)素含量申請(qǐng)。

其中，?；撬岬淖畲笫褂昧繛?00mg/kg、肌醇最大使用量為230mg/kg、氰鈷胺最大使用量為15mg/kg，維生素B6最大使用量為4mg/kg、咖啡因最大使用量為200mg/kg。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“51號(hào)“文件，首次將維生素功能飲料”的營(yíng)養(yǎng)素與添加劑加以明確，這意味著從此中國(guó)功能飲料的生產(chǎn)有了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而嚴(yán)彬代表的中國(guó)紅牛功不可沒(méi)，因?yàn)檎撬麄兊耐苿?dòng)，讓中國(guó)飲料的邊界被大大拓寬了。

如果說(shuō)催生一個(gè)新的飲料品類(lèi)是中國(guó)紅牛第一張金名片的話(huà)，那以200億大單品撬動(dòng)千億產(chǎn)值，就是它的第二張金色名片。

就拿紅牛最大罐體供應(yīng)商奧瑞金來(lái)說(shuō)，1996年它還是個(gè)十幾人的初創(chuàng)公司，2012年10月已在深交所成功掛牌上市，成為A股首家金屬包裝上市企業(yè)，2023年?duì)I收更高達(dá)138.4億元。

奧瑞金的成功，主要靠的就是和紅牛“廠(chǎng)貼廠(chǎng)”，即紅牛在哪里建廠(chǎng)，奧瑞金就租賃紅牛廠(chǎng)房，在紅牛生產(chǎn)基地園區(qū)內(nèi)建立飲料罐生產(chǎn)線(xiàn)。

不止供應(yīng)商受益，紅牛的工廠(chǎng)開(kāi)到哪里，還會(huì)把哪里的產(chǎn)業(yè)價(jià)值盤(pán)活。

2005年以后，紅牛的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)逐漸鋪開(kāi)，為降低運(yùn)輸成本和提高供貨效率，紅牛開(kāi)始在全國(guó)建廠(chǎng)。

截止目前，中國(guó)紅牛生產(chǎn)基地已有6個(gè)，分別位于北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、貴州貴安新區(qū)、福建廈門(mén)，年生產(chǎn)能力達(dá)52億罐。

在剛過(guò)去不久的7月份，湖北咸寧生產(chǎn)基地宣布第200億罐紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品下線(xiàn)生產(chǎn)。該基地占地面積600畝，裝備有六條世界領(lǐng)先的進(jìn)口生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈配套完善，平均每天生產(chǎn)紅牛飲料超過(guò)500萬(wàn)罐。

值得一提的是，紅牛咸寧基地建成后，奧瑞金緊隨其后，之后元?dú)馍?、安利XS、今麥郎等大批知名飲料品牌相繼落戶(hù)咸寧。

目前，咸寧大力發(fā)展“一瓶水”經(jīng)濟(jì)，其食品飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、灌裝、包裝、物流配送等上下游完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，年產(chǎn)值有望突破500億元，得益于紅牛帶來(lái)的集群效應(yīng)。

還有2010年建成投產(chǎn)的紅牛廣東佛山三水區(qū)生產(chǎn)基地，是三水區(qū)營(yíng)收超30億元的龍頭企業(yè)，也是三水區(qū)兩家納稅額超5億元的企業(yè)之一。截至2022年8月，紅牛累計(jì)在三水納稅超55億元，甚至奧瑞金年納稅也超過(guò)了5000萬(wàn)元。

截止到目前，中國(guó)紅牛已經(jīng)累計(jì)納稅400多億元，帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)千億產(chǎn)值和數(shù)百萬(wàn)人就業(yè)，是名副其實(shí)的國(guó)民飲料。

然而，這家蒸蒸日上又有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，卻從2016年開(kāi)始，被陰云籠罩。

04 打響保衛(wèi)戰(zhàn)

2016年8月，天絲集團(tuán)稱(chēng)20年授權(quán)期滿(mǎn)，并以侵害注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，對(duì)華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的多家公司提起訴訟，拉開(kāi)了中泰紅牛大戰(zhàn)的序幕。

而細(xì)究這背后原因，無(wú)非一個(gè)字——利。

天絲集團(tuán)狀告中國(guó)紅牛之前的兩年，也就是2014年和2015年，中國(guó)紅牛銷(xiāo)售額分別為200億元和230億元，市場(chǎng)份額一度達(dá)到87%。

并且，中國(guó)紅牛的品牌價(jià)值，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，也在飆升。

2015年，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估，中國(guó)紅牛品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)值為506.8億元，是初期的92倍。

而最近，凱度集團(tuán)發(fā)布《2024年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單》，紅牛品牌位列第84名。能進(jìn)入該榜單前100名的最低門(mén)檻要達(dá)190億美元，這說(shuō)明紅牛在全球范圍內(nèi)的品牌影響力正在持續(xù)擴(kuò)大與深化。

巨大的利益面前，天絲集團(tuán)已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅做一個(gè)香料供應(yīng)商，而是想要用一罐自己生產(chǎn)的紅牛，替代消費(fèi)者喝了30年的中國(guó)紅牛。

因此，它一邊訴訟中國(guó)紅牛，一邊在中國(guó)市場(chǎng)推出了4款功能飲料產(chǎn)品，從包裝到口味到名字都和中國(guó)紅牛非常相似，給消費(fèi)者帶來(lái)極大困擾。

同時(shí)，天絲還挖走了在華彬集團(tuán)任職11年的前總裁王睿，并起訴供應(yīng)商奧瑞金以及起訴沈陽(yáng)、南昌等多地經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始對(duì)紅牛供應(yīng)鏈全面“圍剿”。

受此影響，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額一度降至53%。

但畢竟坐了多年行業(yè)頭把交椅，面對(duì)困境，中國(guó)紅?？傆信まD(zhuǎn)頹勢(shì)的魄力和能力。

2022年，中國(guó)紅牛稱(chēng)拿到了50年協(xié)議書(shū)的原件，并立即向廣東深圳前海法院狀告天絲集團(tuán)，之后廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院判決“50年協(xié)議”原件有效，中國(guó)紅牛依法享有的權(quán)利為：“只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅牛飲料”。泰國(guó)天絲及任何第三方負(fù)有的法定義務(wù)為：“未經(jīng)書(shū)面同意或許可之前，天絲集團(tuán)不得在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其它公司生產(chǎn)或銷(xiāo)售紅牛飲料同類(lèi)產(chǎn)品。”

之后的兩年里，“50年協(xié)議”的合法性也得到了最高人民法院、長(zhǎng)沙法院的認(rèn)定。

并且，在這次的隔空“互懟”中，中國(guó)紅牛也在官方發(fā)文中貼出了諸多書(shū)面文件，如50年合作協(xié)議原件、衛(wèi)生部批復(fù)文件、海南瓊山市地稅局的證明、金華“斗牛”注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓三方協(xié)議以及創(chuàng)始股東的簽字，包括中國(guó)食品工業(yè)總公司、中泰紅牛維他命飲料有限公司、深圳中浩集團(tuán)及天絲集團(tuán)。

而這些，在天絲集團(tuán)之前發(fā)布的公開(kāi)資料中從未被提及，中國(guó)紅牛扳回一城。

圖源：@紅牛 微信公眾號(hào)

同時(shí)，華彬集團(tuán)這幾年也在嘗試品類(lèi)多元化，先后推出紅牛同類(lèi)產(chǎn)品戰(zhàn)馬，拿下椰子水品牌Vita Coco25%股權(quán)，引進(jìn)了兒童飲料品牌果倍爽，同時(shí)運(yùn)營(yíng)挪威高端水品牌VOSS，其中戰(zhàn)馬現(xiàn)在成為了更受年輕人喜愛(ài)的國(guó)民能量飲料品牌。

中國(guó)紅牛正在一點(diǎn)點(diǎn)找回自己的戰(zhàn)場(chǎng)。

如今，當(dāng)我們回看中國(guó)功能飲料30年，會(huì)深深覺(jué)得，中國(guó)紅牛已經(jīng)不只是一個(gè)品牌，而是成為了一種生活方式，一個(gè)時(shí)代的印記。

于消費(fèi)者，紅牛30年如一日6元一罐的定價(jià)，帶給更多人喝得到、喝得起的安心。

于產(chǎn)業(yè)，它將“一家”的生意變成“大家”的生意。

于社會(huì)，它是中國(guó)功能飲料的拓荒者，影響著中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展。

我們期待，占據(jù)中國(guó)功能飲料半壁江山的中國(guó)紅牛能重整旗鼓，讓我們?cè)?ldquo;困了、累了”時(shí)依舊能喝到當(dāng)初那個(gè)熟悉的味道。