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又是一年溫故向新時。這一年，品牌營銷依舊面臨不小的挑戰(zhàn)。“碎片化”、“去中心化”、“個性化”……被頻繁提及，在傳播環(huán)境越發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，“出圈”這件事的含金量正在持續(xù)上升。

今天，黑馬想與你一同回顧2024年那些令人印象深刻的廣告創(chuàng)意，排名不分先后，一起看看這一年品牌種下的種子，哪些在用戶心中發(fā)芽了？

說到母親節(jié)營銷，最熟悉的套路便是對著節(jié)日的主角——媽媽們直抒胸臆，然而美團外賣連續(xù)兩年反常規(guī)出牌，以精巧的洞察四兩撥千斤，既借力社交媒體聲量同時強勢引流平臺鮮花零售業(yè)務(wù)，用話題帶動增長。

雖然，“送花以致謝示愛”長久以來都是母親節(jié)的保留項目。但美團外賣在節(jié)點消費共識的基礎(chǔ)上又做出了差異化：首先是怎么送。透過代際群體的細(xì)膩洞察，品牌將取名和花名巧妙聯(lián)系起來，用“同名花”的個性化和定制感凸顯心意，以平臺豐富、高顏值的鮮花品類拉滿節(jié)日情緒價值；其次是誰來送。美團外賣這支短片實際上對話的是母親節(jié)真正的消費群體——家庭其他成員，并為其提供既驚喜又即時的節(jié)日送禮選項，有效拓展泛圈層用戶對平臺鮮花零售業(yè)務(wù)從節(jié)日到日常的消費認(rèn)知。最終，通過將節(jié)日營銷創(chuàng)意與消費體驗的深度綁定，美團外賣成功在“高顏值花束”品類賽道再領(lǐng)跑一程。

同樣在節(jié)日營銷敘事上別出心裁的還有東阿阿膠。今年520，東阿阿膠以一支暖心影片在甜蜜曖昧的表白氣氛中脫穎，跨越年紀(jì)、身份，不論外表、性格，“因為我是你所以我愛你”的品牌告白獻(xiàn)給所有女孩。

影片既描繪出女性群像的多元之美，又聚焦女性成長的共性之艱。畫面中，每一次女性間愛的傳遞，都凝聚成更堅定強大的力量，支撐她們度過焦灼、脆弱的關(guān)口。在個性化的困境里，群體間的相互扶持、互相激勵更顯動人。在女性營銷領(lǐng)域，創(chuàng)意的好壞從來不只以獨創(chuàng)性、新鮮感為基準(zhǔn)，真誠發(fā)聲、真實共情才是鏈接人群、有效溝通、建立信任的前提。而東阿阿膠正是以這份感同身受成功打動女性消費者，進(jìn)而煥新品牌印象，提升品牌好感，沉淀品牌故事。

說完國貨品牌的溝通策略，再來看看外國品牌如何對話中國新一代消費者。今年，MINI推出了華第一代電動MINI COOPER，產(chǎn)品上市之際，品牌攜手于謙拍了一支倍兒好玩的影片，片中對產(chǎn)品功能的講解、品牌個性的塑造，那叫一個地道。

影片優(yōu)秀的創(chuàng)意離不開背后抽絲剝繭的思考。面對國內(nèi)過剩的汽車消費市場，英國文化沉淀下的品牌故事似乎不足以成為國內(nèi)用戶選擇MINI的排他性理由，品牌亟需與中國新一代消費者建立對話，進(jìn)而煥新品牌認(rèn)知并展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，而這支影片就成功為其打開溝通的窗口。圍繞核心idea“一個愛講兒化音的人，一個自帶兒化音的車”，于謙對產(chǎn)品的演繹既有出其不意的反差感又符合playful的品牌內(nèi)核。通過巧妙結(jié)合在地文化，品牌以接地氣兒的方式，成功激發(fā)消費者的關(guān)注并透傳產(chǎn)品信息，進(jìn)而形成品牌差異化認(rèn)知，在討論聲量的持續(xù)走高中，打造“線上種草—門店試駕”的營銷閉環(huán)。

同樣在明星代言合作中劍走偏鋒的還有伊利。面對全球關(guān)注、全民熱議的國際熱點大事件，伊利憑借一支與魯豫的合作短片迅速吸引網(wǎng)絡(luò)目光，在2024巴黎奧運會嘈雜的聲量場中突出重圍并實現(xiàn)出圈傳播——而這背后正是基于一個令人會心一笑的有趣洞察。

早在2019年，2024年巴黎奧運會logo公布之時，網(wǎng)絡(luò)上就不乏“越看越像魯豫”的調(diào)侃之聲，而“一旦接受這個設(shè)定，就回不去了”的魔性洞察，也成功喚起大眾情緒雷達(dá)，完美踩中文化解構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播記憶點。而影片生動直觀地創(chuàng)意表現(xiàn)形式，也讓斯文知性、國民認(rèn)知度極高的主持人魯豫和奧運會logo產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。無論是魯豫撞臉還是沙師弟撞色，伊利在今年的奧運營銷中跳脫官方身份的束縛，選擇與用戶玩在一起，其年輕、有趣的品牌形象正收獲越來越多新一代年輕消費者的認(rèn)可。

今年同樣在奧運節(jié)點大放異彩的還有阿里云。攜手國際奧委會，阿里云發(fā)布AI修復(fù)影片《永不失色的她》，首次用AI技術(shù)讓百年奧運歷史中偉大的女性影像煥發(fā)光彩，振奮奧林匹克精神的同時，致敬蓬勃進(jìn)化的女性力量。

從節(jié)點創(chuàng)意來說，阿里云一擊即中“奧運營銷”、“女性營銷”和“AI營銷”三大熱門趨勢，影片將歷史的曲折進(jìn)步和個體的拼搏抗?fàn)幗豢棾尸F(xiàn)，不執(zhí)著于“她們要證明什么”的宣言，品牌選擇呈現(xiàn)“她們都做了什么”的實踐。不分種族，無論國界，一代代女性運動員以實際行動打破性別偏見、在體壇閃耀并續(xù)寫傳奇。一支獎牌的含金量不足以衡量每一個“歷史首位”的份量，諸如“我并不想證明我比男人強，我只是喜歡射擊”等自白也令人熱淚盈眶。阿里云AI云計算正是以前沿技術(shù)支撐內(nèi)容表達(dá)，傳遞女性榜樣的精神力量，彰顯品牌傳播的社會價值——show the greatness of AI，to the greatness of HER。

好創(chuàng)意既可以是社會議題中的振聾發(fā)聵，也可以是日常生活中的會心一笑。今年，快手影像節(jié)先導(dǎo)片就從生活細(xì)微處精準(zhǔn)捕捉創(chuàng)意，以“抓人”這一影像需求洞察切入，并從需求中提煉情緒——無論是魔性的、暖心的、搞笑的、爽感的、玄幻的，在快手影像節(jié)，各種各樣應(yīng)有盡有。

值得注意的是，提到“影像”這個詞，大眾難免陷入有關(guān)手機拍照的聯(lián)想，而快手影像節(jié)所要強調(diào)的則是短視頻領(lǐng)域的多元內(nèi)容與創(chuàng)作樂趣。這支先導(dǎo)片就通過四個詼諧小片，一方面花式解構(gòu)“抓人”這一創(chuàng)意關(guān)鍵詞，用趕海、觀賽、短劇、AI創(chuàng)作四大平臺熱門內(nèi)容場景凸出“這里的視頻會抓人”，另一方面，小片中腦洞大開的情節(jié)也從另一個側(cè)面展現(xiàn)出快手內(nèi)容創(chuàng)意的無限可能。由此，快手成功制造差異化的記憶點，煥新大眾對品牌語境下影像概念的認(rèn)知，為快手影像節(jié)后續(xù)活動的傳播開了個好頭。

一系列品質(zhì)在線的TVC讓戶外運動服裝品牌‌ Columbia的用戶群體越來越壯大，品牌差異化認(rèn)知也越來越清晰。今年，Columbia推出第三支品牌宣傳片，召集品牌的新朋老友文淇和蔣奇明，圍繞徒步運動，描繪充滿逸趣的戶外運動生活眾生相。

洞察精準(zhǔn)、共鳴深刻的文案，一直是Columbia營銷創(chuàng)意的一大亮點。這一次，品牌聚焦門檻低、探索性強的徒步運動，用“怎么什么樣的人都來了”快速勾起好奇，隨著文案層層遞進(jìn)，戶外運動從經(jīng)歷到精神、從興趣到情緒的價值逐一展開，呼應(yīng)畫面中自然戶外為多元用戶打開的無限可能、帶來的不同收獲，最終扭轉(zhuǎn)偏見、打消顧慮，激發(fā)消費者對戶外的向往。從“走進(jìn)自然自然會玩”到“自然會把大人變成小孩”，Columbia始終以用戶作為品牌故事的主角，在笑點、淚點等層次豐富的情緒共鳴中，鞏固品牌心智。

尋找情緒治愈的出口，可以回歸大自然，也可以擁抱迪士尼。上海迪士尼發(fā)布的這支短片將“神奇”具象化，破屏而出的快樂讓無數(shù)觀眾在評論區(qū)鼻酸流淚，原來人在幸福的時候，真的會想哭！

影片沒有過多雕琢，無需繁復(fù)的技巧，實現(xiàn)了簡單有效的信息傳遞：這里是世界上最快樂的地方，是忘卻煩惱和壓力的心靈烏托邦。因此，比起文字賞析不如直接上圖，感受一下這組同期上線的上海地鐵廣告帶來的溫暖感動。

人們心中普遍的美好愿望除了“快樂每一天”，還有“永遠(yuǎn)18歲”。今年正值雪花啤酒旗下單品勇闖天涯啤酒18周年，品牌深刻探討“18歲于我們一生的意義”，并上線短片《勇敢的人永遠(yuǎn)18歲》，捕捉18歲的勇敢與不同人生階段的挑戰(zhàn)精神。

影片用兩大支線精準(zhǔn)塑造了即將步入社會、站在人生十字路口的青年形象和人到中年依舊對生活的可能性充滿期待感和探索欲的女性形象。值得注意的是，雪花啤酒勇闖天涯的“永遠(yuǎn)18歲”主張恰恰是為了激勵更多人打破年齡邊界，始終保持年輕、勇于挑戰(zhàn)的心態(tài)上，去面對生命中的挑戰(zhàn)。正如余華在《十八歲出門遠(yuǎn)行》中所說：“一定要出去闖闖，跟世界較量較量”。延續(xù)片尾品牌雪山探索活動調(diào)性，雪花啤酒勇闖天涯同步以一系列社交媒體挑戰(zhàn)激發(fā)泛圈層交互熱情，將品牌名稱與積極進(jìn)取的挑戰(zhàn)精神深度綁定，鞏固用戶心智的同時，成功召喚勇闖天涯新老用戶，以強大的UGC勢能持續(xù)破圈傳播。

而說到破圈，今年，“抽象”成了當(dāng)之無愧的破圈營銷密碼。以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這支廣告片為例，一本正經(jīng)整活兒的無厘頭劇情任誰點開不吐槽一聲“神金”卻又津津有味地看下去。

影片風(fēng)格令人聯(lián)想起分別在去年和今年獲得兩極化口碑，卻也在爭議中出圈的電影《宇宙探索編輯部》和《從21世紀(jì)安全撤離》。其實，品牌想要傳遞的核心信息很簡單，即“當(dāng)面回收”，但如何讓這一信息透傳并植入用戶心智，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)選擇了一種看似荒誕卻有奇效的方式，以強烈的、獨特的小眾風(fēng)格，將抽象既作為一種流行文化來創(chuàng)作，也作為一種時代情緒來傳播。值得注意的是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獨樹一幟的品牌形象由來已久。在B站，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官方賬號上有許多抽象整活類的視頻深受平臺用戶歡迎，而在抖音，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的俏皮話也頻繁出現(xiàn)在各類搞笑視頻的評論區(qū)。可見，抽象之于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不只是博關(guān)注的營銷手段，而已經(jīng)成為品牌與用戶打成一片的共同話題。

回顧完案例，再來分享幾點感想：

1. 洞察，洞察，還是洞察：一個獨到精準(zhǔn)的洞察能抵一百個浮于表面的創(chuàng)意。我們發(fā)現(xiàn)，那些脫穎而出的優(yōu)秀品牌案例，其創(chuàng)意都并非空降，而是基于對用戶需求痛點和市場環(huán)境趨勢的深度洞察，是品牌做足功課的結(jié)果，在此基礎(chǔ)上，選擇怎樣的形式來承載創(chuàng)意、促進(jìn)傳播，就變得水到渠成；

2. UGC是被低估的創(chuàng)意寶藏：今年許多出圈案例的一大顯著共性是，其內(nèi)容創(chuàng)意往往源自于用戶，而共創(chuàng)于品牌。如今，消費新需求、文化新熱梗、生活新趨勢……幾乎都產(chǎn)生于社交媒體之中，以用戶內(nèi)容為原點最終發(fā)酵傳播于整個網(wǎng)絡(luò)。因此，對用戶內(nèi)容的關(guān)注與收集，往往會為品牌營銷帶來意想不到的啟發(fā)和收獲；

3. 社會情緒快速駛?cè)胂乱粋€站點：現(xiàn)在再提起“慢生活”、“多巴胺”等詞，仿佛已經(jīng)是上個世紀(jì)的事兒了。社會情緒正以史無前例的加速度行駛在互聯(lián)生活的軌道上。面對“喜新厭舊”的消費者，更要越過流行表象看見價值內(nèi)核——在情緒營銷的“術(shù)”之下，廣告創(chuàng)意的“道”是解碼人性。

最后，希望這些案例能為你帶來靈感。