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“流量與銷量未必成正比！持續(xù)了半年的車企直播浪潮，并沒有激發(fā)出更大的市場需求。”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨茯神 編輯丨蕨影
車企高管們爭先恐后涌入的直播間，可能正在成為一個個暗藏殺機的陷阱。
日前，iCAR汽車總經(jīng)理章紅玉，在官方直播間中宣傳新車iCAR V23，針對用戶的低配質(zhì)疑表示道：“卷功能卷配置，其實沒用。很多車上的功能和配置，你拿到車根本就沒用過。”
這一表態(tài)，讓此前iCAR 汽車首席產(chǎn)品官蘇峻在發(fā)布會后緊急道歉的努力，轉(zhuǎn)瞬化為泡影。直播間觀眾和圍觀網(wǎng)友紛紛口誅筆伐，認為章紅玉對基礎(chǔ)輔助駕駛和智能化的認知太低級，“我可以不用，但你不能沒有”。
CAR作為奇瑞與小米系的智米科技合作創(chuàng)立的新能源汽車品牌，章紅玉以奇瑞汽車副總經(jīng)理的身份加入，蘇峻則是智米科技的CEO。預(yù)熱了大半年的iCAR V23于12月16日正式上市，卻因冗長枯燥的發(fā)布會、基礎(chǔ)智能配置的加錢選裝等問題，陷入負面輿論之中。
事實上，iCAR V23在11月廣州車展期間就開啟了預(yù)售，曾在一天之內(nèi)訂單突破3.1萬輛。正式發(fā)布后反而遭遇大面積退訂，才讓蘇峻第一時間出面認錯，并作出調(diào)整權(quán)益的承諾。
不過，章紅玉的直播失言，又讓iCAR V23在新車銷售的關(guān)鍵期內(nèi)，蒙上了一層陰影。這個在奇瑞董事長尹同躍口中的奇瑞汽車“新特區(qū)”，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自2024年以來累計銷量為55508輛，月均銷量在5000輛左右。距離尹同躍期望的“新能源第一陣營”的目標(biāo)，顯然還有不小差距。
曾調(diào)侃自己為“六十老漢”親自下場直播的尹同躍，同其他傳統(tǒng)車企一把手一樣，不僅自己主動向小米汽車的雷軍學(xué)習(xí)，還號召所有高管都要走進直播間?？墒?，當(dāng)這些長年身處獨立辦公室內(nèi)的大將，突然暴露在聚光燈下，哪怕是奮進努力的好心，也難免被抓住不經(jīng)意間的缺點或頑疾，進而造成品牌上的不利影響。
該不該走進直播間，正在成為車企高管們需要重新考量的一個問題。
就在章紅玉直播失言的三天前，尹同躍參加了鴻蒙智行年度直播的活動并親口確認，為了與華為的合作順利開掉了一個高管。這與年初智界S7“難產(chǎn)”風(fēng)波中離職的奇瑞汽車副總經(jīng)理、制造事業(yè)部總經(jīng)理韓必文，似乎剛好呼應(yīng)。
今年1月份，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一則消息稱，一位智界的奇瑞分管副總在公司內(nèi)部群發(fā)郵件，痛斥華為方對奇瑞沒有基本的尊重，后提出辭職。彼時的韓必文就負責(zé)與華為對接，因華為方的不配合導(dǎo)致智界S7大面積延遲交付，承受了巨大壓力。
緊接著，又有疑似奇瑞的內(nèi)部員工曝出聊天記錄截圖，內(nèi)容顯示“華為粉絲和旗下自媒體，故意把臟水往奇瑞上潑”，以及“華為不舍得開放最基本的軟件刷寫版本，導(dǎo)致不能讓用流水線上的工人刷寫軟件，交車延期”。
在負面輿情進一步擴大前，奇瑞的另一位高管新聞發(fā)言人金弋波出面表示，網(wǎng)上傳言并不屬實，雙方合作順利，高管離職也并非因為合作項目的原因。
如今尹同躍的發(fā)言，尚無法證明開除的高管就是韓必文本人，但奇瑞汽車轉(zhuǎn)型新能源的道路上，“不換思想就換人”的決心可見一斑。同樣身為奇瑞汽車副總經(jīng)理的章紅玉，掛帥iCAR卻拿出的戰(zhàn)果平平，等待他的命運著實不容樂觀。
燃油車時代的汽車市場產(chǎn)業(yè)鏈完善且冗長，主機廠往往站在4S店的背后，品牌宣傳也只停留在高舉高打的宏觀層面。在造車新勢力的攪局加入后，有著互聯(lián)網(wǎng)思維加持的新車企老板，都會沖在發(fā)布會的一線，打造個人IP給品牌形象帶來加成。
懵懂之下被卷入直播間的傳統(tǒng)車企高管們，打扮得光鮮亮麗走到鏡頭面前容易，想做到舉手投足得體，與用戶實時溝通懇切，不免需要一個過程。曾經(jīng)擔(dān)任過奇瑞新能源常務(wù)副總經(jīng)理的張勇，加盟哪吒汽車后出任CEO，也發(fā)生過直播時的“翻車”事故。
今年4月，只因在直播中的坐姿蹺起了二郎腿，便被觀眾們拿來與雷軍對比指責(zé)其“高高在上”，頓感委屈的張勇還在微博上回懟網(wǎng)友們?yōu)?ldquo;舔狗”。孰是孰非不再重要，哪吒汽車最終還是選擇了甩掉張勇，在國內(nèi)市場認栽轉(zhuǎn)投海外。
諸如比亞迪、長安等老牌車企，都在同行內(nèi)卷之下要求高管集體開播?？v然萬幸沒有發(fā)生像奇瑞這樣的負面案例，取得正向突出成績的也乏善可陳，不禁讓人反思全員直播的策略是否得當(dāng)。
與造車新勢力的老板在直播上單打獨斗不同，傳統(tǒng)車企總能輕松派出一個個高管團來，這與長期奉行的多品牌策略不無關(guān)系。
“多生孩子好打架”，其一是為了區(qū)分針對不同目標(biāo)受眾的產(chǎn)品序列，其二也能夠把雞蛋放在不同的籃子里，適當(dāng)投入驗證市場再優(yōu)勝劣汰后重點培養(yǎng)。
吉利汽車培育出的領(lǐng)克、極氪，長城汽車孵化出的哈弗、魏牌，都是上述戰(zhàn)略下的成功典范。隨著新能源浪潮的勢不可擋，傳統(tǒng)車企為了在轉(zhuǎn)型新能源過程中搶得先機，也大多選擇了“自研+合作”的兩條腿走路模式，這進一步加劇了子品牌數(shù)量的擴張。
比如目前奇瑞汽車旗下的新能源系列產(chǎn)品，不僅有主品牌旗下車型混合動力版本的風(fēng)云序列，以及子品牌捷途旗下車型混合動力版本的山海序列，還有定位高端的星途品牌旗下的星紀(jì)元序列；對外合作的品牌則包括了與華為攜手共創(chuàng)的智界序列，以及與智米聯(lián)合打造的iCAR序列。
汽車制造業(yè)本就是個用規(guī)?；?yīng)創(chuàng)造利潤空間的行業(yè)。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，只有日夜不停地開工運轉(zhuǎn)，下線一輛輛不同配置不同品牌的車輛產(chǎn)品，才能打平高額的投入后，再賺到更多的效益。
比如奇瑞的星紀(jì)元ES與智界S7，都是基于奇瑞的E0X平臺打造，且售價、尺寸、發(fā)布時間都極其接近。但相同身軀搭載不同的靈魂，前者主打豪華舒適的性價比體驗，后者則強調(diào)華為出品的鴻蒙智駕。
即使是同室操戈，消費側(cè)的感知差異可以通過終端的宣傳進行引導(dǎo)，但生產(chǎn)側(cè)的產(chǎn)能仍需要奇瑞內(nèi)部進行資源的爭奪和分配。據(jù)消息人士了解，智界S7原本是安排在蕪湖的奇瑞智能網(wǎng)聯(lián)超級二工廠生產(chǎn)，但發(fā)布后的上市期內(nèi)，超二工廠仍處試生產(chǎn)階段，單日下線車輛不足 10 輛。
為了渡過艱難的產(chǎn)能爬坡階段，智界 S7 一度轉(zhuǎn)到奇瑞智能網(wǎng)聯(lián)超級一工廠中生產(chǎn)，而超級一廠的主要產(chǎn)能，早被奇瑞自家的星紀(jì)元ES、瑞虎8/9等主力車型占用，僅余下少量空余。
因此，與上文提到的奇瑞高管覺得不被華為尊重相左，彼時還有不少外界惡意的揣測，認為是奇瑞想要一邊蹭上華為的流量，一邊卡住智界S7的產(chǎn)能，拿著定位相近卻定價更低的星紀(jì)元ES，搶走銷量。
好在智界S7曾經(jīng)的坎坷，如今被剛上市的智界R7出色的成績，沖淡了不少。不過，傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型新能源過程中的借雞生蛋策略，追求速度的同時逐漸暴露弊端。就連“多娃戰(zhàn)術(shù)”的鼻祖吉利汽車，近期也開始調(diào)頭聚焦，對旗下的多個子品牌進行整合縮編。
傳統(tǒng)車企追風(fēng)新能源，創(chuàng)造了更多新品牌，任命了更多新高管，開啟了更多的直播間，可流量與銷量并未成正比地突飛猛進。
今年第一季度，小米SU7的發(fā)布和雷軍不辭辛勞地活躍在直播間里，正式開啟了整個車圈的高管大直播時代。可是到了下半年的8月，中汽協(xié)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成了249.2萬輛和245.3萬輛，同比分別下降3.2%和5%。
持續(xù)了半年的車企直播浪潮，并未激發(fā)更大的市場需求。反倒是到了年底，在直播間里忙活了一年的張勇和夏一平，各自把哪吒汽車和極越汽車帶進了末路。
保持清醒的車企掌門人也有，比如長城汽車董事長魏建軍。他認為，長城要的是有質(zhì)量的流量，要的是被用戶認可和喜愛的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會是借助網(wǎng)紅效應(yīng)打造出來的低質(zhì)流量。
蔚來的李斌也表示，流量肯定重要，但用戶還是因為產(chǎn)品買你的車，而不是因為流量買你的車，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。
潑天的流量同時是一把鋒利的雙刃劍，深受其苦的李想就在MEGA失利后選擇閉關(guān)了大半年。畢竟在發(fā)布之前，市場對理想MEGA的期待已拉至了巔峰，卻在實車發(fā)布后因外形設(shè)計的爭議，又瞬間跌落下神壇。
焦慮的一把手們尚能初心不改地在直播間里賣力，可領(lǐng)命的高管們在KPI壓力之下只會“不擇手段”“慌不擇路”。極越解散風(fēng)波中被曝出的欠款名單中，其中的一家浙江星塘文化傳媒聲稱，有3700萬的欠款都用于了抖音投流。
雖然極越汽車的銷量在夏一平All in營銷和直播后扭轉(zhuǎn)了頹勢，但稍見起色的成績與背后入不敷出的代價，顯然不能支撐其繼續(xù)存活下去。
再回顧雷軍、余承東等造車新勢力老板IP的成功，他們無一不是在過去的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，已然積累下不菲的粉絲體量。先成名再造車，造出好車又進一步出名。
傳統(tǒng)車企的掌門人本就年數(shù)偏大，與年輕人的價值觀略有出入，跟上時代的腳步一心向?qū)W是好事，但也要掂量一下自身稟賦和團隊能力。更何況那些名不見經(jīng)傳的高管團們，被逼著走進直播間又放不下數(shù)十年的上位者情結(jié)，失誤出錯的概率只會更高。
車企高管逃離直播間的浪潮，可能就快要來了！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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