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文丨杜亮
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
一場無硝煙的“水戰(zhàn)”正在各大企業(yè)之間悄然打響。
前段時間，在農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒公開表達對“綠瓶”純凈水的質(zhì)疑后，引發(fā)了輿論熱議。而老對家娃哈哈也不甘示弱，迅速回應(yīng)稱娃哈哈純凈水符合國家標(biāo)準(zhǔn)，并重點強調(diào)“水只要干凈衛(wèi)生就夠”。
毋庸置疑，2024年，飲用水市場的競爭異常激烈。尤其是以農(nóng)夫山泉為代表的眾多水企都在打價格戰(zhàn)。
不過，當(dāng)更多企業(yè)推出低價水新品，想要在這一領(lǐng)域瓜分更大蛋糕時，走高端化路線的昆侖山水反而略顯尷尬。
昆侖山礦泉水越來越像農(nóng)夫山泉了。
當(dāng)年農(nóng)夫山泉憑借水源地一概念走紅，如今的昆侖山礦泉水也憑借昆侖山水源打造高端概念。
在瓶裝水漫長發(fā)展歷程中，也經(jīng)歷了一代代迭代。滿足衛(wèi)生安全健康等需求后，隨著人們逐漸對水的口感等有了更多要求，也逐漸將水分出三六九等，甚至有了高端水的概念。
在高端水品牌里面，最成功的案例莫過于依云。早在20世紀(jì)80年代末，法國品牌依云便進入中國市場，并堅持走高端路線，將具有均衡、天然的礦物質(zhì)作為招牌，甚至傳說具有“治療”功效。
雖然最初銷量并不樂觀，但經(jīng)過30多年的市場深耕?，F(xiàn)如今的依云，在中國高端礦泉水占據(jù)約20%的市場份額，其在全球市場占有率也超過了10%，已然成了高端水的代名詞。
而國內(nèi)也有不少礦泉水品牌想要效仿依云的成功之路，其中便有昆侖山。
昆侖山是加多寶旗下高端礦泉水品牌，從創(chuàng)立之初便定位走高端路線。2018年，加多寶任命王金昌為加多寶和昆侖山董事長。
昆侖山宣稱具有“凈礦小堿”四大黃金品質(zhì)，并將天然純凈、豐富均衡的礦物質(zhì)、世界稀有小分子團結(jié)構(gòu)、pH值天然弱堿性等特點作為主要賣點。
為了證明已經(jīng)在高端市場占有一席之地，背靠加多寶的昆侖山，用大量數(shù)據(jù)榜單來背書。
譬如，2024年時，昆侖山斬獲了當(dāng)年“雙11”國內(nèi)高端水電商銷量TOP1，并且連續(xù)8年領(lǐng)跑高品質(zhì)礦泉水賽道。
此外，“雙11”期間，昆侖山礦泉水在京東、抖音、小象超市等多個渠道都已經(jīng)實現(xiàn)了銷量增長，其中光小象超市銷量漲幅超5倍。尤其5L家庭裝漲勢迅猛，銷量漲幅超40%。
不過，《2021年中國瓶裝水行業(yè)分析報告-市場競爭格局與未來前景研究》報告顯示，目前我國的瓶裝水市場，主要是中低端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。雖然此前也有恒大冰泉一心想走高端路線，但最終也是鎩羽而歸。
昆侖山礦泉水以水源地作為背書。昆侖山礦泉水宣稱其水源都來自昆侖山，水源地決定了水的品質(zhì)，直接從水源地灌裝的昆侖山水屬于高品質(zhì)礦泉水。
根據(jù)《瓶裝水——中國，2016年》的報告，有高達71%的消費者認(rèn)為，瓶裝水（特別是礦泉水）的高端形象最佳體現(xiàn)的是“源自優(yōu)質(zhì)水源地”。
但其實水源地環(huán)境好壞，未必可以證明其礦泉水是否真的“高端”。
廣東省環(huán)境地質(zhì)勘查院找水專家、教授級高工邱向榮認(rèn)為，水質(zhì)的好壞通常會受到多重因素的影響：包括地下運輸?shù)臈l件、水巖反應(yīng)的程度等。所以并不是純凈的地方就一定會出好水，同樣，城市中心也可能有好的水源。
歷史總是驚人的相似。
曾經(jīng)加多寶和王老吉因為品牌糾紛鬧得沸沸揚揚，沒想到昆侖山也深陷商標(biāo)糾紛中。
早在2002年1月，余某在廣東江門鶴山市設(shè)立了以“昆侖山泉”為字號的個體工商戶鶴城昆侖山泉水廠（下稱鶴城昆侖山），主要經(jīng)營桶裝飲用水等。
而昆侖山礦泉水雖然是2009年才注冊成立，但2012年4月已經(jīng)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。
【天眼查】信息顯示，昆侖山礦泉水為加多寶旗下品牌，曾用名為青海玉珠峰礦泉水有限公司。
就這樣，本來相隔千里的兩個水廠因為重名，為日后的糾紛埋下了隱患。
2023年8月，昆侖山公司通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，鶴城昆侖山廠曾于2022年1月因銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的“KUN-LUN包裝飲用水”和“昆侖山包裝飲用水”遭到鶴山市市場監(jiān)督管理局行政處罰。
隨后昆侖山公司就立即指派工作人員前往鶴城昆侖山廠處調(diào)查取證。在調(diào)查過程中，鶴山昆侖山廠生產(chǎn)、銷售的飲用水均帶有“昆侖山泉”標(biāo)識。
昆侖山公司指控鶴城昆侖山廠所使用的“昆侖山泉”標(biāo)志與其擁有的注冊商標(biāo)相似，可能侵犯了其商標(biāo)權(quán)，因此向鶴山市市場監(jiān)督管理局提出了舉報。此外，昆侖山公司還就商標(biāo)侵權(quán)問題，將鶴城昆侖山廠作為被告，向法院提起了訴訟。
經(jīng)過一審、二審，最終法院認(rèn)定鶴山昆侖山廠需要承擔(dān)侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的賠償責(zé)任。雖然無需進行字號更改，但經(jīng)營時應(yīng)確保企業(yè)名稱使用合規(guī)，避免過分強調(diào)“昆侖山”字號，同時在顯眼處添加自有品牌商標(biāo)等標(biāo)識，以便區(qū)分自身產(chǎn)品，防止消費者誤認(rèn)。
表面上看昆侖山贏了官司，但實際已經(jīng)對昆侖山公司旗下的礦泉水品牌的消費者認(rèn)知帶來一定影響。
一直以來，昆侖山礦泉水的品牌知名度、市場占有率，其實都與行業(yè)頭部品牌相去甚遠(yuǎn)。
早年間，昆侖山市場定價5元/瓶，就在一定程度上就影響了其大面積市場推廣。
此后，為了搶奪市場份額，抵御“依云”等進口品牌的競爭，當(dāng)依云頻繁進行打折促銷后，昆侖山也不得不降價。
2022年，據(jù)澎湃新聞報道，包括依云官網(wǎng)及天貓國際超市在內(nèi)的多個銷售平臺，原本售價超過10元的500ml裝依云礦泉水，其價格已大幅下調(diào)至3至7元之間，降價力度可見非一般。
而昆侖山也被迫加入“價格戰(zhàn)”中，并將已經(jīng)賣了10多年的5元價格下調(diào)至4元。
毋庸置疑，如今礦泉水價格下降趨勢越來越明顯。
今年4月，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，以1元的價格迅速搶占市場份額。在農(nóng)夫山泉攪動下，東方甄選、胖東來也紛紛推出了低價天然礦泉水，單瓶日常定價均不超過2元。
各大品牌推出低價礦泉水，毋庸置疑是為了搶占市場份額。
據(jù)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國包裝飲用水整體銷售規(guī)模保持穩(wěn)定增長，2024年有望達到2680億元，預(yù)計2025年突破3100億元。
而從2019至2024年期間，中國礦泉水市場規(guī)模將預(yù)計從1267億增至1943億，年復(fù)合增長率8.4%。
此外，京東《2022礦泉水消費報告》指出，該年礦泉水銷售額同比增長43%，遠(yuǎn)超其他飲用水品類。
目前，雖然包裝飲用水行業(yè)陷入個位數(shù)增速中，但其實行業(yè)蛋糕仍然非常大。不過，在整個行業(yè)競爭格局中，其實還是中低端市場品牌占據(jù)絕大部分份額。
例如，2023年時，飲用包裝水市場top5分別是農(nóng)夫山泉、華潤飲料、景田百歲山、娃哈哈和康師傅，均實現(xiàn)了超過百億元的零售額。
不過，眾多品牌之所以愿意放下身段貼身肉搏低價市場，歸根結(jié)底也在于消費者的需求如此。
在麥肯錫研究報告中提到，中國消費者其實并沒有消費降級，而是在消費上更加理性。都希望用更低的價格去購買更高品質(zhì)的商品。
回歸到礦泉水行業(yè)，其實也是這一趨勢。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國有41.84%的礦泉水消費者因追求健康生活而選擇礦泉水，看重其優(yōu)質(zhì)水質(zhì)及對人體有益的礦物鹽和微量元素。另有41.09%的消費者則因價格實惠而選擇礦泉水，顯示出對價格的敏感度。
這意味著，盡管消費者對價格敏感，但水質(zhì)的品質(zhì)依然是他們選擇的關(guān)鍵。昆侖山雖然一心走高端化路線，但在市場低價趨勢的大環(huán)境下，想要搶占更多的市場份額并非易事。隨著各大品牌在價格維度的不斷壓縮，昆侖山面臨的競爭壓力越來越大。
昆侖山雖然背靠加多寶品牌，但其業(yè)績增長始終面臨壓力。作為消費者剛性需求之一，飲用水市場的潛力巨大，但競爭亦異常激烈。
昆侖山不僅要面對依云等國外高端品牌的挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對中低端市場的強烈擠壓。盡管昆侖山在高端市場已經(jīng)有一定聲量，但要進入行業(yè)頭部陣營，還需要突破市場認(rèn)知不足和競爭力不強等多重困境。
因此，昆侖山要想脫穎而出，單靠水源優(yōu)勢已不再足夠，必須重新審視其價格策略和發(fā)展方向，才能真正打開市場空間。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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