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上市首日破發(fā),知乎迷茫了?
2021-04-05 09:17:00

3月26日晚間,知乎在紐交所掛牌上市,以每股ADS(美國存托證券)9.5美元的價格,公開發(fā)行5500萬股,籌資5.23億美元。但令人稍感意外的是,知乎在上市首日便遭遇破發(fā),最大跌幅近28%;當日知乎收跌8.5美元/股,跌幅達10.53%,最新市值約47.51億美元。

知乎遭遇如此慘境,與整體的經(jīng)濟環(huán)境有關——在中概股集體大跌的勢頭下上市,知乎也逃不出如此氛圍。

知乎之所以不被資本市場看好,除宏觀原因外,知乎自身的運營模式也存在著許多不足。

其招股書顯示,2019年知乎營收6.71億元,凈虧損10.58億元;2020年營收知乎營收13.52億元,凈虧損5.18億元。雖然知乎的虧損有所減少,但從此前的多輪融資中便可看出,知乎的“造血”能力非常薄弱,幾乎依靠融資存活。

成立十年的知乎,作為中國最大的問答式內(nèi)容社區(qū),為何淪落至此?

內(nèi)容價值大打折扣

知乎剛成立時采用的是邀請制模式,用戶門檻極高。早期用戶包括李開復、馬化騰等當今互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的創(chuàng)業(yè)核心人群及高學歷人群,這批種子用戶在知乎中進行專業(yè)化的問答交流,生產(chǎn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì),造就了知乎是高端化與精英化社群體系的定位。

然而,精英人士數(shù)量少,要想擴大規(guī)模就必須從高端小眾的圈子里走出來。2013年4月知乎向大眾開放注冊,通過“高端人士使用”的定位及專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量用戶,同年知乎的用戶量從40萬漲至400萬,整整增長了10倍。

不過,隨著越來越多用戶的涌入,知乎的“精英”屬性不斷被削弱,低俗化加劇。開放后的知乎不再限于對某一領域的專業(yè)性問答,越來越多生活化、娛樂化的獵奇問答頻繁涌現(xiàn)。

例如“長得好看是一種什么體驗?”、“交往七年分手是什么感覺?”等大量與兩性情感相關或毫無營養(yǎng)的話題在知乎中鋪天蓋地。然而這種口水性話題往往更受歡迎,更能獲得高贊數(shù)高評論量。

這種無效信息的增多使知乎逐漸成為娛樂化工具,而不是提供專業(yè)知識交流的平臺。

與此同時,社區(qū)氛圍的改變導致了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的流失。相比既不費時也不費力就能出產(chǎn)的娛樂化內(nèi)容,一些答主通過自身的知識積累或親自調(diào)查資料獲取的高質(zhì)量內(nèi)容卻鮮少有人關注,導致這些優(yōu)質(zhì)答主的付出變成一種吃力不討好的事情。

缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者使知乎的低俗化進程雪上加霜,還替知乎秉著初心的早期用戶也大量流失。

為拉動用戶增長,知乎開拓多元化渠道,卻沒把握住內(nèi)容發(fā)展的重心。2019年,知乎嘗試視頻化發(fā)展,并開始對網(wǎng)文涉水。知乎在首頁增加了“視頻”入口,并在“鹽選專欄”中推薦大量小說與故事會內(nèi)容。

現(xiàn)有的視頻平臺多如牛毛,小說平臺也不在少數(shù),如此舉動降低自身競爭力的同時也使知乎口碑大降。不少用戶“控訴”知乎看似功能豐富,內(nèi)容質(zhì)量卻越來越差,猶如各類App的大雜燴……

商業(yè)化壓力大

廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容及其它(包括在線教育和電商業(yè)務)是知乎的4個主要營收來源,其中廣告和付費會員是知乎營收增長的主要動力。

2020年廣告收入為8.43億元,占總營收的62%,同比增長46%;付費會員收入為3.2億元,占總營收的23.7%,同比增長264%。內(nèi)容商業(yè)解決方案收入1.36億元,占總營收比重由0.1%漲至10%;在線教育和電商業(yè)務的收入為0.53億元,同比增長1083%。

從營收數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上看來知乎的商業(yè)化似乎非常順利,但實際上除廣告收入外,其他收入所占份額少,商業(yè)化進程還存在諸多阻礙。

其一,知乎會員付費率低。知乎對于商業(yè)化的探索起步較晚,2019年才宣布推出“鹽選會員”服務體系。此舉相當于把平臺增值服務內(nèi)容整合到一起——包括電子書、各種專欄、專屬客服及會員標識等。

然而在付費內(nèi)容中,知識性專欄資源少,且與知乎的娛樂化場景難以相融,難以激發(fā)用戶的付費意愿,小說網(wǎng)文類專欄雖更為火熱,卻也面臨其他小說平臺的資源競爭。即使知乎的會員付費收入2020年較2019年有了飛躍式的增長,但單從數(shù)額來看,相較于B站、快手等其他內(nèi)容平臺知乎還略顯“窮酸”。

其二,商業(yè)內(nèi)容解決方案發(fā)展空間小。知乎在招股書中對商業(yè)內(nèi)容解決方案的介紹是通過推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達目標受眾,而這些商業(yè)內(nèi)容的載體就是內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出的回答和文章。簡單來說就是利用答主的回答和文章打廣告,而答主們也會獲得相應分成。

但這一模式并不利于知乎以問答內(nèi)容為基礎為用戶提供有效信息的理念發(fā)展,除一些商品種草類的問答較容易引起用戶的興趣,反之會使為獲取真實有效解答的用戶產(chǎn)生反感情緒,造成用戶流失。

其三,知乎的電商、直播、在線教育等業(yè)務體量小,難以躋身相關市場。電商領域,抖音電商、小紅書等內(nèi)容電商發(fā)展勢頭洶涌;直播領域,B站也在游戲直播上下足力氣,還有斗魚、虎牙等平臺在直播領域打得火熱,疫情后“瘋長”的在線教育市場更是你追我趕。

總之,知乎積極探索多元化的商業(yè)路徑,看似發(fā)展空間很大,壯大起來卻很難。

未來“答案”難尋

在知乎商業(yè)化進程十分緩慢的前期,周源曾經(jīng)作出解釋:“知乎自創(chuàng)立之初就確立了一個基本原則,那就是不以低質(zhì)內(nèi)容換流量,過去不,現(xiàn)在不,將來也不。把這個原則落實到知乎的商業(yè)化中,知乎商業(yè)化同樣也要有自己的價值判斷和堅守?!?/p>

然而從知乎目前的內(nèi)容生態(tài)狀況來看,問答內(nèi)容的比例是逐漸減少,且質(zhì)量蕪雜。近年來迫于市場趨勢及資本需求,知乎在商業(yè)化的探索上猛然發(fā)力,卻“使錯了勁”,偏離重心。不僅如此,內(nèi)容質(zhì)量的缺失導致用戶流失,必然會影響知乎的廣告收入,而且知乎除多元化渠道的開發(fā)之外其他方面都還非常薄弱。

可以發(fā)現(xiàn),如今的知乎看起來非常矛盾,一邊是難以固守的內(nèi)容核心,一邊則是商業(yè)化的大步向前;一邊是越來越大眾化的內(nèi)容邏輯,一邊是不斷流失的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。在前路未明的情境下,知乎商業(yè)價值大打折扣,這也是上市首日即破發(fā)的根本原因。

綜上所述,無論上市前還是上市后,知乎依然在商業(yè)化、社區(qū)氛圍、知識性、視頻化轉(zhuǎn)型中搖擺不定。而知乎的slogan是“有問題,就有答案”,但目前的知乎似乎還沒有找到屬于自己的答案。

-End-

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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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