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文 | 陳橋輝
封面來(lái)源 | 圖蟲創(chuàng)意
Tech星球獨(dú)家獲悉，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并招聘多個(gè)短劇海外相關(guān)的職位，如海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、歐美文案策劃等，Base地在北京、上海等地。此外，字節(jié)在海外還上線一款名為“Melolo”的短劇App，主打免費(fèi)模式，這也是字節(jié)首個(gè)出海的短劇產(chǎn)品
對(duì)于該短劇產(chǎn)品，Melolo相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，Melolo是一款海外免費(fèi)短劇App，通過提供免費(fèi)短劇資源，滿足海外用戶看劇需求。產(chǎn)品已于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等市場(chǎng)上線，目前在持續(xù)做業(yè)務(wù)探索與驗(yàn)證中。
實(shí)際上，字節(jié)做海外短劇業(yè)務(wù)，早就有跡可循。去年11月，據(jù)Information消息，TikTok考慮把類似迷你短劇的內(nèi)容形式加入其中。得益于短劇在國(guó)內(nèi)的大獲成功，TikTok顯然不愿錯(cuò)過，打算在海外市場(chǎng)開啟復(fù)制模式，力求拉攏更多用戶。
短劇出海，一直被視為一個(gè)蘊(yùn)藏巨大機(jī)遇的藍(lán)海。據(jù)《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書》顯示，未來(lái)海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2-3億，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億美元。短劇已出海至歐美、日韓、東南亞、中東等市場(chǎng)，成為全球娛樂業(yè)最新的亮點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)如閱文、中文在線、新閱時(shí)代、點(diǎn)眾為代表的網(wǎng)文平臺(tái)，以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都已布局海外短劇市場(chǎng)。
其中，最具代表的平臺(tái)是中文在線子公司楓葉互動(dòng)推出的ReelShort。中文在線發(fā)布2024年業(yè)績(jī)中報(bào)，提及海外短劇平臺(tái)ReelShort母公司楓葉互動(dòng)的最新業(yè)績(jī)：楓葉互動(dòng)2024年上半年?duì)I收10.86億元，同期凈利潤(rùn)達(dá)到2293萬(wàn)元。
此番，字節(jié)在海外推出首個(gè)短劇產(chǎn)品“Melolo”，同樣是看中了海外短劇背后的巨大市場(chǎng)。不過，字節(jié)能在海外成功復(fù)刻國(guó)內(nèi)紅果免費(fèi)短劇的爆款模式嗎？
Tech星球體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，Melolo是一款主打免費(fèi)模式的短劇App，在產(chǎn)品和操作體驗(yàn)方面，比較容易上手。
產(chǎn)品使用上，Melolo包含“我的列表”、“發(fā)現(xiàn)”和“個(gè)人中心”三個(gè)頻道。其中，發(fā)現(xiàn)頻道用于用戶去尋找短劇內(nèi)容，為此，平臺(tái)整理出新系列、最近觀看、熱門趨勢(shì)三個(gè)小欄目，方便用戶找到合適的短劇。
在播放界面中，用戶看到的短劇都是高清畫質(zhì)，而且會(huì)有內(nèi)置字幕和自動(dòng)全屏模式等功能，提升觀看體驗(yàn)。
目前，Melolo中的短劇片源，除了有與合作方的短劇外，還有自己的獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容。短劇類型方面，Melolo包含情感、驚悚懸疑、古裝等一些列主流的短劇類目，也有讓外國(guó)人上頭的霸總短劇，由于目前是面向東南亞地區(qū)用戶，所以，短劇中的角色也多符合當(dāng)?shù)厝说膶徝馈?/p>
整體看，Melolo符合字節(jié)出海產(chǎn)品的一貫風(fēng)格，門檻操作低，易上手，產(chǎn)品也更加本土化。
當(dāng)然，字節(jié)短劇業(yè)務(wù)出海，不僅僅是推出這一款短劇產(chǎn)品。字節(jié)旗下的短視頻平臺(tái)TikTok，也考慮把類似迷你短劇的內(nèi)容形式加入其中。
在去年7月，TikTok旗下的全球營(yíng)銷數(shù)字平臺(tái)TikTok for Business曾發(fā)布《2024 短劇出海營(yíng)銷白皮書》，自2023年以來(lái)，全球用戶觀看短劇的時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)話題的討論度也不斷升溫。未來(lái)海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2-3億。相應(yīng)地，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到百億美元水平。
白皮書還指出，除了專門的短劇APP外，TikTok等平臺(tái)也已日益成為用戶觀看短劇的重要渠道，93%的短劇用戶都將社媒平臺(tái)視為日常觀看短劇的主要途徑。
字節(jié)短劇出海的探索，并不僅僅局限于常規(guī)的產(chǎn)品側(cè)，Tech星球還了解到，字節(jié)正圍繞游戲化、商業(yè)化等多個(gè)維度進(jìn)行探索。
譬如，在短劇游戲化方面，字節(jié)在招募的歐美文案策劃一職中明確指出：要求任職者，根據(jù)海內(nèi)外短劇和游戲進(jìn)行研究和分析，提煉爆款元素；并提煉世界觀和架構(gòu)，并針對(duì)世界觀進(jìn)行一整套概念和角色的設(shè)計(jì)；能夠獨(dú)立撰寫完整的故事，根據(jù)選題方向改編或二次創(chuàng)作故事劇本，并以游戲化的形式展現(xiàn)?？赡茏罱K類似于互動(dòng)短劇，即融合了短劇的敘事和互動(dòng)游戲的元素，允許觀眾通過選擇影響劇情走向的短劇形式。
再聚焦商業(yè)化方面，字節(jié)正在搭建短劇素材策略體系化建設(shè)，并加強(qiáng)付費(fèi)短劇廣告投放素材和渠道策略。除了充分利用TikTok等自有流量池優(yōu)勢(shì)外，字節(jié)還將目光投向更廣闊的外部天地，拓展與各類優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的合作，確保廣告投放能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在付費(fèi)群體。
此外，在對(duì)國(guó)際化廣告服務(wù)商招募中，字節(jié)還引入具有短劇承制潛力的創(chuàng)意服務(wù)商，打造出更貼合國(guó)際市場(chǎng)口味的短劇商業(yè)化策略。
類比字節(jié)在國(guó)內(nèi)的紅果免費(fèi)短劇的爆火，這個(gè)同樣復(fù)刻免費(fèi)模式的Melolo，能成為字節(jié)的新爆款嗎？
從機(jī)遇層面來(lái)看，海外短劇市場(chǎng)尚處于蓬勃發(fā)展的初期。正如前文所提及的數(shù)據(jù)，龐大的潛在用戶群體以及百億美元的市場(chǎng)規(guī)模，為字節(jié)提供了廣闊的施展拳腳的空間。
而且，字節(jié)旗下的TikTok在全球范圍內(nèi)積累的海量用戶基礎(chǔ)，為不少字節(jié)的海外產(chǎn)品鋪設(shè)了一條天然的高速路，其中，如種草社區(qū)產(chǎn)品Lemon8，已成長(zhǎng)為全球爆款。倘若“Melolo”也能借助自家TikTok的推廣，有機(jī)會(huì)更快觸達(dá)海量的目標(biāo)用戶，從而快速成長(zhǎng)。
然而，挑戰(zhàn)亦不容小覷。首先是文化差異問題，不同地區(qū)的用戶在審美、價(jià)值觀、劇情偏好上有著天壤之別。如何精準(zhǔn)把握各地文化脈搏，創(chuàng)作出“全球通吃”的短劇內(nèi)容，是擺在字節(jié)面前的一道難題。
七貓文化CFO兼海外負(fù)責(zé)人王奎曾表示，從商業(yè)模型的最后驗(yàn)證上，實(shí)際上還面臨著很多不確定性。當(dāng)下微短劇出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是把中國(guó)一些過剩的短劇產(chǎn)能復(fù)制到海外，從內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，到產(chǎn)研的能力，到深度本土化的適配，再到市場(chǎng)的投放，這是一套打法能力的系統(tǒng)性出海，不僅是內(nèi)容上的出海。這種對(duì)企業(yè)系統(tǒng)性作戰(zhàn)能力的要求，必然帶來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
其次，友商之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小，國(guó)內(nèi)同行早已在海外短劇市場(chǎng)布局深耕。
譬如，中文在線的ReelShort在海外已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，ReelShort 2024年Q3合計(jì)凈流水為6343萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)52%、同比增長(zhǎng)327%。2024年1-9月合計(jì)凈流水為1.4億美元，同比增長(zhǎng)688%。不僅如此，ReelShort新推出的海外短劇平臺(tái)Sereal+也不負(fù)眾望，2024年Q3凈流水達(dá)到1345萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)153%；下載量221萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)345%；平均MAU為71萬(wàn)人。
這都是后來(lái)者字節(jié)需要花費(fèi)心力去突破的壁壘。再者，海外市場(chǎng)的政策法規(guī)、廣告投放規(guī)則等相較于國(guó)內(nèi)更為復(fù)雜多變，稍有不慎便可能面臨合規(guī)挑戰(zhàn)，影響產(chǎn)品的正常運(yùn)營(yíng)。
短劇出海的背后，是字節(jié)正在逐步構(gòu)建起一個(gè)海外文娛生態(tài)體系。
從短劇到小說、漫畫，再到內(nèi)容創(chuàng)作工具，字節(jié)跳動(dòng)的足跡遍布?xì)W美、東南亞、日本等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旗下的一系列產(chǎn)品如Melolo、Fizzo、Fizzo Novel、My Topia和Fizzo Toon等，正成為推動(dòng)字節(jié)海外文娛生態(tài)成型的關(guān)鍵力量。
其中，F(xiàn)izzo被視為字節(jié)海外版閱文，除了推出同名的小說閱讀產(chǎn)品Fizzo外，上述提到的產(chǎn)品實(shí)際上都是由Fizzo推動(dòng)和布局。
而Fizzo在東南亞地區(qū)的影響力不低。字節(jié)在2021年推出的專注閱讀領(lǐng)域的App——Fizzo，一經(jīng)問世便展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，在短短兩年的時(shí)間里，多次在iOS端和安卓端雙雙成功登頂印尼當(dāng)?shù)鼐哂袡?quán)威性的Books Apps Ranking（閱讀類App）排行榜。
為了進(jìn)一步鞏固當(dāng)?shù)匚膴适袌?chǎng)的份額，F(xiàn)izzo還在強(qiáng)化產(chǎn)品和內(nèi)容的本地化。在初期，F(xiàn)izzo投入了大量資源挖掘并招募優(yōu)秀的作者加入Fizzo平臺(tái)。不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作者也被Fizzo所吸引。此外，F(xiàn)izzo團(tuán)隊(duì)還定期為新作者推出活動(dòng)。
隨著短劇出海逐步落地，字節(jié)旗下以Fizzo為主的海外文娛生態(tài)布局，也進(jìn)入關(guān)鍵的強(qiáng)化階段。
可以預(yù)見的是，各業(yè)務(wù)板塊之間將開啟緊密聯(lián)動(dòng)模式。短劇憑借其緊湊劇情與強(qiáng)視覺沖擊，為小說、漫畫等業(yè)態(tài)引流，反之，小說豐富的故事儲(chǔ)備、漫畫獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)又能反哺短劇創(chuàng)作，形成內(nèi)容的互通循環(huán)。
字節(jié)正在加速構(gòu)建海外文娛生態(tài)體系，至于最終成效如何，仍有待市場(chǎng)和時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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