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文：向善財經(jīng)

祝你身體順，六個核桃順順順；祝你家庭順，六個核桃順順順……

這首最近橫空出世的、堪比《恭喜發(fā)財》的又一春節(jié)神曲——《六六大順》，真的太魔性、太上頭了。

只聽了兩遍，滿腦子就已經(jīng)被“順順順”的輕快節(jié)奏給占領(lǐng)，不知不覺就跟著哼唱了起來。

事實(shí)上，這也不怪大家對神曲的“抵抗力”弱?！读箜槨返男稍醋詵|南亞地區(qū)華語樂壇流行歌曲《興旺發(fā)》，這首歌本就是東南亞華人地區(qū)，每逢春節(jié)就處處播放，男女老少無人不曉、無人不唱的新年神曲。

那么在中國傳統(tǒng)文化和興趣審美一脈相承的影響下，大家自然也就很難抵抗得了現(xiàn)在《六六大順》的魔性傳唱……

其實(shí)反過來，也正因?yàn)?ldquo;興、旺、發(fā)”傳達(dá)的寓意與“六六大順”的美好祝福不謀而合，所以六個核桃才在原曲的基礎(chǔ)上，又巧妙增加了國內(nèi)春節(jié)熱鬧喜慶的節(jié)日氛圍，并融入品牌獨(dú)有文化基因“祝你身體/家庭/財運(yùn)順，六個核桃 順順順”，將新年的氛圍感渲染得淋漓盡致，將品牌的傳播效果也推向了最高潮。

這讓不少朋友直呼：怎么剛過完臘八節(jié)，過年的氣氛一下子就被烘托起來了？

今年的年味簡直快被六個核桃給包圓了……

節(jié)日營銷的精髓，被六個核桃“盤”的明明白白

為什么現(xiàn)在《六六大順》，不僅能迅速引起無數(shù)聽眾消費(fèi)者們傳唱的漣漪效應(yīng)，而且還能實(shí)現(xiàn)品牌傳播的跨界破圈呢？

究其根本，這首歌不只是一場傳統(tǒng)春節(jié)文化的發(fā)揚(yáng)與延續(xù)，背后還藏著六個核桃很多堪稱標(biāo)桿級的品牌營銷巧思。

1傳播符號的升維：每一個偉大的品牌，都有一套偉大的超級符號系統(tǒng)。品牌傳播所包含的超級符號越豐富，信息傳達(dá)效率就越高、信號能量越強(qiáng)，就越能實(shí)現(xiàn)品牌效果的指數(shù)級傳播。

就像麥當(dāng)勞的金拱門牛。一個簡單的符號（M），再加上一個視覺化且可描述的語言符號（金拱門），就既能讓人過目不忘，還能巧妙地詮釋出，麥當(dāng)勞在全球快餐領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，不是一般的牛，而是真的牛！

至于此次的《六六大順》神曲，則又實(shí)現(xiàn)了推陳出新。

在六個核桃已經(jīng)擁有了超級視覺符號“大核桃”，超級語言符號“六六大順”的基礎(chǔ)上，《六六大順》神曲無疑可以看做是品牌的第三大超級聽覺符號。

并且這次，它還借著魔性十足的超級神曲將六個核桃的品牌超級視覺符號、超級語言符號實(shí)現(xiàn)了巧妙融合，讓六個核桃構(gòu)建的品牌營銷場景一下子從二維平面變成了三維立體。無論是傳播維度，還是瞬間能迸發(fā)出的品牌信號能量都直接上了一個新高度。

讓消費(fèi)者在聽到這首歌的同時，下意識就會聯(lián)想到春節(jié)送禮、想到親朋團(tuán)聚、想到六個核桃“大核桃”的品牌形象和“六六大順”的文化祝福。這可不就是一種1+1+1>3的指數(shù)級傳播效果嗎？

2節(jié)點(diǎn)營銷價值：大家都知道，營銷、廣告，本能是會讓消費(fèi)者反感的，但唯獨(dú)在節(jié)日節(jié)點(diǎn)不同。到了情人節(jié)，人們自然而然就會送花送巧克力；中秋節(jié)，送月餅；春節(jié)就是走親訪友，互送禮物和新年祝福。

所以，節(jié)點(diǎn)營銷不是觸發(fā)情感，而是喚醒本能，喚醒人們這種自發(fā)的群體行為。

現(xiàn)在六個核桃的超級神曲就是如此，將音樂融入到傳統(tǒng)節(jié)日民俗中，輕快簡單的節(jié)奏旋律，魔性上頭但又非常應(yīng)景，讓過年送禮送福，熱熱鬧鬧、喜慶歡騰的春節(jié)記憶不斷被勾起。

這樣一來，消費(fèi)者不但不會反感，反而還會樂在其中，愿意跟著品牌一起互動、一起傳播六六大順的美好祝福。

3場景營銷：廣告的本質(zhì)是信息傳遞，但在形式上，如果品牌光靠重復(fù)的語言文字和視覺營銷，又很容易枯燥，甚至還可能會激發(fā)消費(fèi)者的叛逆心理。

就像恭喜發(fā)財，沒有人會連聽100遍。但如果把它變成有節(jié)奏的歌曲音樂，再放到過年的氛圍場景中，就能一直傳唱至今。并且一旦聽不到，不少人就感覺這個春節(jié)過得不完整了。

現(xiàn)在“六六大順”走的也是這條路。

在飽和式營銷和足以穿透心智、余音繞梁式的神曲助攻下，六個核桃的“聽覺錘”也正在將“春節(jié)送禮＝六個核桃＝六六大順”的品牌形象符號，深刻烙印進(jìn)消費(fèi)者的心智、融入進(jìn)春節(jié)消費(fèi)場景中。

未來，只要經(jīng)過一年又一年的重復(fù)固化，六個核桃就可以借此把“六六大順”的品牌活動，私有成品牌民俗，從而在每年的春節(jié)消費(fèi)場景，形成時間的復(fù)利……

其實(shí)，了解六個核桃的朋友都不難發(fā)現(xiàn)，過年等重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，一直都是六個核桃的營銷重頭戲，整個品牌傳播邏輯非常有章法，循序漸進(jìn)地把一個點(diǎn)做透、做深，信奉的是less is more，少就是多的原則。

營銷本就該如此，品牌不需要今天蹭個熱點(diǎn)概念，明天蹭個流量名詞，而是要圍繞契合公司的定位戰(zhàn)略不斷發(fā)力。就像現(xiàn)在六個核桃，從“大核桃”的視覺符號開始，到融入了“大核桃”的“六六大順”語言符號，再到三位一體的“六六大順”春節(jié)神曲，層層深入遞進(jìn)之下，品牌才能將營銷這個看似是消費(fèi)，實(shí)則是投資；看似是花錢，實(shí)則是幫企業(yè)賺錢的“品牌銀行”內(nèi)核給挖掘出來。

事實(shí)上，翻看任何一個偉大的消費(fèi)品公司歷史，他們的背面都是一個好的廣告公司、優(yōu)秀的營銷公司和極具創(chuàng)意的內(nèi)容公司。

就像可口可樂，哪怕現(xiàn)在無人能撼動它的市場位置，但從最開始和圣誕節(jié)、圣誕老人綁定，到現(xiàn)在每年必不缺席的創(chuàng)意廣告。品牌對可口可樂來說依然是“銀行”，需要不斷的積累、需要企業(yè)經(jīng)營不斷為這個“銀行”做多增量。

可口可樂如此，現(xiàn)在六個核桃和“六六大順”春節(jié)神曲們亦是如此……

神曲一響：經(jīng)銷商“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”

一個好的品牌營銷，要能為戰(zhàn)略服務(wù)，要能夠落地消費(fèi)市場。

特別是在這幾年，品牌廠商們就更需要在關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)，為經(jīng)銷商們保駕護(hù)航，給予最大最直接的市場支持。

這一點(diǎn)，六個核桃非常懂。比如說現(xiàn)在的“六六大順”神曲，無疑就能經(jīng)銷商們帶來更廣泛的消費(fèi)者人群覆蓋。

因?yàn)橐曈X和語言文字廣告是一個平面，本就有空間版面的限制，更不用說現(xiàn)在還是一個傳播渠道碎片化的時代，品牌想要靠一句廣告詞讓全國人民都能聽到，幾乎是很難很難的。

但無形無質(zhì)的音樂不同，一首神曲是很容易火遍大江南北，傳唱于大街小巷的。

當(dāng)能聽到、看到六六大順神曲的地方，就是六個核桃品牌傳播陣地的時候，這無疑就為經(jīng)銷商們打通了銷售轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵一步，是能夠直接拉動終端市場收入增長的！

事實(shí)上，六個核桃這些年在重大節(jié)日上開展的營銷活動還有很多。

比如去年，作為年貨清單?？偷牧鶄€核桃就推出了六六大順字幅和春節(jié)賀歲罐產(chǎn)品，用樸實(shí)真誠的視角、接地氣的品牌語言，與更多人產(chǎn)生了精神共振，撬動起2024春節(jié)的消費(fèi)浪潮。

同時還有前年春運(yùn)期間，六個核桃攜手G666春運(yùn)專列共同打造超順回家路，發(fā)起“坐G666高鐵，喝六個核桃，過最順中國年”公益活動。

在過年回家這件全中國人都關(guān)心的事兒上，六個核桃用實(shí)實(shí)在在的公益，在觸達(dá)了千萬游子內(nèi)心深處的同時，也成為了那年很多人春節(jié)記憶中的、最有溫度感的消費(fèi)品牌。

這些從品牌傳播切入，最后落地到市場銷售的種種舉措背后，實(shí)際上正是現(xiàn)在六個核桃對于品牌和經(jīng)銷商關(guān)系的重新詮釋。

品牌的第一用戶是誰？只是消費(fèi)者嗎？不，經(jīng)銷商們是品牌的客戶，但同時也是品牌的用戶。

縱觀那些成功的品牌，它們與經(jīng)銷商的關(guān)系從來都不僅僅是短期的交易，而是長期共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。品牌的成長帶動經(jīng)銷商發(fā)展，經(jīng)銷商的進(jìn)步也能反過來推動品牌的發(fā)展。

就像現(xiàn)在，六個核桃這些連續(xù)的品牌舉措，本質(zhì)上也是在和渠道經(jīng)銷商們站在一起，以營銷為表，渠道為里，去創(chuàng)新成長、去打開更多的消費(fèi)市場，為經(jīng)銷商們帶來更直接的銷售增長，也為品牌和渠道帶來更多更長遠(yuǎn)的市場經(jīng)營信心。

用戶的情緒價值拉滿了

要說這首《六六大順》，憑什么能被無數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為是《恭喜發(fā)財》之后的又一神曲？

一句話，情緒價值拉滿了。

往小了看：“祝你身體/家庭/財運(yùn)順”，這是當(dāng)今社會大多數(shù)人對于未來新一年的美好期待。特別是對那些嘴上說著躺平，但實(shí)際上比誰都要更加努力的年輕人們，這還是一種心理上的祝福和認(rèn)可。

其實(shí)這年頭兒，最難滿足的其實(shí)就是心理情緒價值。尤其是年輕人，不缺物質(zhì)條件，缺的是心靈的滿足感，很容易emo。因此，品牌想要抓住年輕人，關(guān)鍵就得能提供足夠的情緒價值。

現(xiàn)在六個核桃的方式就是，以傳統(tǒng)“順”文化為核心，以“六六大順”神曲的方式祝福，把最樸實(shí)的“變有錢”“身體健康”“家庭和睦”等情緒價值融入到春節(jié)，這個新年之始的場景中，去陪伴和激勵這屆年輕人一步步成長。

往大了講：“送你六個核桃六六大順”，這就是“以順為禮”、以祝福為禮，是中國千百年來文化之心的一種傳承。

中國的傳統(tǒng)文化認(rèn)為，對一個人采用什么樣的“外禮”，是由“內(nèi)心”的態(tài)度決定的。所以很多時候，禮本身并不重要，重要的是禮背后的態(tài)度和意義。

所謂的“千里送鵝毛，禮輕情意重”，便是如此。

現(xiàn)代社會也一樣，現(xiàn)在大家缺的不是物質(zhì)，缺的其實(shí)是情感表達(dá)、情緒滿足。所以每到過年，家家戶戶也都更愿意討個彩頭，圖個吉利。

為此，六個核桃也圍繞著“六六大順”和“和和美美”的春節(jié)祝福主題，融入中國傳統(tǒng)的節(jié)日元素，如紅色與金色的搭配、象征團(tuán)圓與美好的圖案等，推出了專屬的春節(jié)禮盒包裝。

在充分體現(xiàn)出春節(jié)熱鬧和喜慶氣氛的同時，將六個核桃的產(chǎn)品價值融入了春節(jié)情感中，為無數(shù)親朋好友提供了一種互贈新年好彩頭的“心意”載體，讓流傳了數(shù)千年的中華民族傳統(tǒng)文化，在此刻有了新的詮釋……

寫在最后：

“小核桃，撬動大消費(fèi)”。

薩伊經(jīng)濟(jì)學(xué)講：供給創(chuàng)造需求。刺激消費(fèi)，關(guān)鍵是要讓人們愿意消費(fèi)，要讓用戶樂在其中。

六個核桃這波，就是在滿足了人們情緒價值和文化需求的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品之外的收獲，從而刺激了消費(fèi)，為當(dāng)下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)添上了一把復(fù)蘇薪火。

所以某程度上，現(xiàn)在六個核桃的傳播邏輯和市場打法，為消費(fèi)品牌乃至整個商品社會都提供了一個標(biāo)桿級的增長案例！