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文：向善財(cái)經(jīng)
快消圈的“門口”，永遠(yuǎn)不缺“野蠻人”。
就像曾經(jīng)異軍突起的元?dú)馍?，確實(shí)殺了碳酸飲料們一個(gè)措手不及，搶占了一些市場(chǎng)份額。
但是再然后呢？市場(chǎng)很快就歸于了平靜，元?dú)馍忠矝]有真正動(dòng)搖誰的寶座。
再比如短視頻時(shí)代，新消費(fèi)概念層出不窮，各式各樣的網(wǎng)紅酸奶品牌，也曾驚得蒙牛伊利們一臉懵逼，不過很快就消停了，因?yàn)樗俪傻拇鷥r(jià)是速朽。
當(dāng)然，已經(jīng)成名的快消品巨頭們也沒閑著，互相出擊攻入競(jìng)對(duì)腹地，打的一手無限游戲：做奶粉的不甘寂寞去下場(chǎng)搞盒裝奶，最后發(fā)現(xiàn)，除了蒙牛、伊利這樣的龍頭企業(yè)外，大家其實(shí)還是偏安一隅，只守得自己的一畝三分地。
不過即便如此，也總有不信邪的。這不，最近，三只松鼠又雙叒叕在敲打植物奶市場(chǎng)的大門。
7月11日，三只松鼠通過官方微信宣布，將開創(chuàng)植物蛋白堅(jiān)果乳品類并借此進(jìn)入乳飲賽道。
三只松鼠在7月10日與合作方甄養(yǎng)舉辦的活動(dòng)上披露，自去年8月10日三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果飲品系列產(chǎn)品正式上市，截止到2024年4月8個(gè)月的時(shí)間，共計(jì)銷售了1100萬箱，2.5億罐堅(jiān)果乳。
此外，過去幾個(gè)月，三只松鼠與甄養(yǎng)的渠道為堅(jiān)果乳鋪開了5個(gè)億的銷售市場(chǎng)，在一些終端，三只松鼠甄養(yǎng)堅(jiān)果乳的動(dòng)銷甚至超過“六個(gè)核桃”。
都是植物奶：市場(chǎng)差別可謂不小。
好家伙，六個(gè)核桃被三只松鼠干趴下了。我勒個(gè)乖乖，三只松鼠真的是創(chuàng)造了個(gè)商界奇跡。
仔細(xì)一琢磨，我只能說呵呵了。理由如下：
這兩款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的就不是一個(gè)市場(chǎng)，而且還互有攻不進(jìn)去的核心護(hù)城河。
一是價(jià)格，三只松鼠一罐240ml的每日?qǐng)?jiān)果乳價(jià)格是多少錢？3.9元起。而相同規(guī)格包裝的六個(gè)核桃每罐還不到3元，甚至在部分秒殺價(jià)中還能達(dá)到2.5元/罐。
當(dāng)然，三只松鼠賣的貴也是有理由的，里邊有多種高價(jià)堅(jiān)果，包括榛子仁、腰果仁、碧根果仁等等。你六個(gè)核桃里邊就只有核桃，能比得過嗎？
這確實(shí)比不過，但問題是植物奶最核心的，不應(yīng)該是比拼蛋白質(zhì)和鈣的含量嗎？如果有這個(gè)錢，大家何不買盒金典、特侖蘇純牛奶，它們不比三只松鼠更有營養(yǎng)嗎？
所以，比產(chǎn)品，我們還要替消費(fèi)者們看性價(jià)比；比品牌競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格也是決定一款快消品最終普及率、市占率的關(guān)鍵因素。
畢竟現(xiàn)在是什么時(shí)候？消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候。
三只松鼠堅(jiān)果乳的這個(gè)價(jià)格定位，就在很大程度上限制了其未來的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模。
二是渠道市場(chǎng)，事實(shí)上，如果有人簡(jiǎn)單梳理一下雙方的渠道市場(chǎng)，就會(huì)明白持“三只松鼠將取代六個(gè)核桃？”這種觀點(diǎn)的人，不是壞，而是蠢。
為啥呢？?jī)烧呦M(fèi)人群確有重疊，但主力市場(chǎng)卻不是對(duì)立的。
三只松鼠是以線上電商渠道為主，天眼查APP顯示：2023年，三只松鼠的第三方電商平臺(tái)渠道收入占總營收的 69.59%；六個(gè)核桃（養(yǎng)元飲品）則是以線下渠道為主，過去一年線下營收占比超90%。
銷售渠道的差異，就決定了兩者消費(fèi)場(chǎng)景的不同。三只松鼠更多是自飲，至于六個(gè)核桃，我們都知道瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)，大家逢年過節(jié)走親戚時(shí)的送禮場(chǎng)景。
那么這兩者瞄準(zhǔn)的都不是一個(gè)市場(chǎng)維度，又如何談?wù)l取代誰呢？
而且雖然三只松鼠線下渠道也有布局，但渠道的開拓絕非一日之功，再加上價(jià)格高的原因，兩者之間注定存在市場(chǎng)壁壘。
三是消費(fèi)標(biāo)簽不同。六個(gè)核桃為什么適合送禮？是因?yàn)樗ㄗ×撕颂遗c補(bǔ)腦的強(qiáng)認(rèn)知，并在過去很多年為品牌深刻綁定上了補(bǔ)腦的消費(fèi)標(biāo)簽，這才是六個(gè)核桃最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
而三只松鼠堅(jiān)果乳，現(xiàn)在我們能看到只有一個(gè)標(biāo)簽——營養(yǎng)。
但營養(yǎng)這玩意怎么說呢？太寬泛了，幾乎找不到讓消費(fèi)者一眼記住，并舍不得撒手的消費(fèi)記憶點(diǎn)。那么對(duì)應(yīng)的送禮屬性，自然就會(huì)弱上很多。
事實(shí)上，比三只松鼠渠道能力更強(qiáng)的洽洽，在更早之前也曾推出過類似的植物奶產(chǎn)品，但結(jié)果呢？
至今也沒見有誰動(dòng)搖了六個(gè)核桃們的市場(chǎng)寶座……
用戶心智，才是快消品最大的護(hù)城河
為什么巴菲特喜歡消費(fèi)股，而不喜歡科技股？
答案很簡(jiǎn)單，科技股怕被很快顛覆，但消費(fèi)股的市場(chǎng)慣性非常持久且穩(wěn)定。之所以后來投蘋果，也不是因?yàn)樘O果手機(jī)科技厲害，而是蘋果手機(jī)本質(zhì)上是消費(fèi)品基因。
就像六個(gè)核桃那樣，送禮屬性+補(bǔ)腦概念加持下是一個(gè)非常完美的閉環(huán)生意，能夠穩(wěn)定持續(xù)很多年。
那么快消品行業(yè)的真正護(hù)城河是什么？渠道是根基，但最關(guān)鍵還是用戶心智！
但是不知道大家發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情沒有？現(xiàn)在很少出來那種一夜之間就能火遍大江南北的快消品牌了。即便是半道殺出來的元?dú)馍郑矝]有真正輝煌多久。
要知道，曾經(jīng)的快消品圈可是盛行各路標(biāo)王，比如紅極一時(shí)的秦池酒，雖然沒落了，甚至很多人都沒聽過，但是當(dāng)年中標(biāo)央視，一夜間，紅透半年天；
再比如腦白金，一款智商稅產(chǎn)品都能圈粉無數(shù)，卡死送禮場(chǎng)景；
再比如背背佳，8848手機(jī)，好記星電子詞典.......
而現(xiàn)在很難看到這種靠電視營銷就能走俏的品牌了。
究其根本，現(xiàn)在沒有培養(yǎng)用戶心智的土壤了。
特別是當(dāng)電視這個(gè)強(qiáng)媒介失去了霸主地位。隨著電視媒介的消亡，媒介碎片化，雖然短視頻平臺(tái)霸占用戶時(shí)長，但是注意力分散，沒有能大規(guī)模直擊用戶心智的土壤了。
所以后來的新消費(fèi)品牌們，無論花再多錢，做再多社會(huì)化營銷，文案寫的再漂亮，代言人咖位再大，腦洞就是想破天也不行，即便是你搞擦邊營銷，比如椰樹的從小喝到大系列，也只是火那么兩天，很快就被消費(fèi)者“相忘于江湖”。
媒介不僅碎片化，而且去中心化，永遠(yuǎn)都有熱搜，但沒有人能永遠(yuǎn)處于熱搜之上。
更尷尬的是，即便是央視自己，春晚這么大的舞臺(tái)上，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭冠名，白酒企業(yè)擠破頭的搶占注意力，效果也不過爾爾。
時(shí)代變化太快了。從這個(gè)維度講，露露也好，六個(gè)核桃也罷，只要是不出現(xiàn)大的產(chǎn)品質(zhì)量問題，基本上就是長青品牌，市場(chǎng)規(guī)模上很難短時(shí)間進(jìn)一步增長，但也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被替代，這也算是某種意義上的穩(wěn)坐釣魚臺(tái)了。
總之，對(duì)已經(jīng)功成名就的快消品牌來說，用了用戶心智，就等于有了一張續(xù)命的金牌。但對(duì)行業(yè)而言，這種近乎于壟斷性質(zhì)的心智占領(lǐng)，客觀上也在扼殺新銳品牌的崛起。
時(shí)耶？命耶？這是最好的時(shí)代，無疑也是最壞的時(shí)代。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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