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從去年到今年，一個(gè)略顯奇怪的現(xiàn)象開(kāi)始浮現(xiàn)：越來(lái)越多的平臺(tái)和品牌重提“心智”的重要性。

“心智”并非什么新概念，它是傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的產(chǎn)物。在那個(gè)大眾媒體主導(dǎo)的時(shí)代，品牌通過(guò)鋪天蓋地的廣告投放，力圖在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一席之地，構(gòu)建起所謂的“品牌心智”。

“怕上火，喝XXX”“銷量遙遙領(lǐng)先”等耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，正是通過(guò)高頻次的重復(fù)，成功地將產(chǎn)品與特定需求緊密聯(lián)系起來(lái)，從而在市場(chǎng)上取得了巨大成功。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和營(yíng)銷環(huán)境的變遷，以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式逐漸占據(jù)主流。相較于難以量化的傳統(tǒng)廣告，特別是強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期影響的心智營(yíng)銷，效果廣告能夠直接追蹤轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，更好地滿足了廣告主對(duì)投資回報(bào)的追求。

于是，種草、私域流量運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等新興營(yíng)銷手段迅速崛起，以短期效果為目標(biāo)的營(yíng)銷策略大行其道，“心智”的概念也隨之逐漸淡出人們的視野，甚至成為行業(yè)內(nèi)被批評(píng)的對(duì)象。

然而從去年開(kāi)始，風(fēng)向似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重新審視長(zhǎng)期價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)和心智的重要性。與此同時(shí)，一些平臺(tái)也敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，紛紛推出相關(guān)工具和服務(wù)，以順應(yīng)市場(chǎng)的需求。

例如，巨量引擎推出了心智度量工具，旨在幫助廣告主更好地評(píng)估心智建設(shè)的效果；B站在其MATES人群模型中也著重強(qiáng)調(diào)了心智的重要性，將其納入用戶分析的重要維度。

為什么心智又開(kāi)始受到重視了？

01 心智是想象的共同體

說(shuō)到心智，想起我工作遇到的一件事。有一次跟老板開(kāi)會(huì)，大家一直在說(shuō)我們的品牌要做心智，當(dāng)老板問(wèn)到底什么是心智時(shí)，幾個(gè)人都沒(méi)有回答出正確答案。

所以，我們先來(lái)聊聊什么是心智。

最近在看尤瓦爾·赫拉利的書(shū)，凡是涉讀過(guò)他那本《人類簡(jiǎn)史》的人，想必都對(duì)他提出的人類虛構(gòu)故事的能力印象深刻，赫拉利堅(jiān)信，正是這種獨(dú)特的能力，扭轉(zhuǎn)了智能的發(fā)展軌跡，成為推動(dòng)智能走向今日高度的關(guān)鍵力量。

在他最新的作品《智人之上》中，赫拉利進(jìn)一步將這種能力與“心智”對(duì)應(yīng)起來(lái)。

他說(shuō)：“主觀現(xiàn)實(shí)（例如痛苦）只存在于個(gè)人的心智之中，但主體間的現(xiàn)實(shí)（例如法律、神祇、國(guó)家、企業(yè)和貨幣）則存在于許多心智形成的聯(lián)結(jié)里。講得更具體一點(diǎn)，這樣的現(xiàn)實(shí)存在于人們相互講述的故事中。這些主體間的現(xiàn)實(shí)，并不是指任何已然存在的事物，而是在人類交換信息的過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的。”

赫拉利的觀點(diǎn)揭示了心智的本質(zhì)：它是由一群人共同想象和構(gòu)建的認(rèn)知與信念。這樣的“心智聯(lián)結(jié)”，實(shí)際上與廣告營(yíng)銷中提到的“心智”如出一轍。赫拉利的觀點(diǎn)實(shí)際上借鑒了本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中提出的理論。

安德森認(rèn)為，“民族”并非一個(gè)客觀存在的實(shí)體，而是一群人想象出來(lái)的共同體，盡管民族成員之間互不相識(shí)，但通過(guò)語(yǔ)言、文化和媒介，他們建立了一種心理上的共同體感。

換句話說(shuō)，“民族”也是一種集體的心智，是人們共同的想象。

安德森總結(jié)了“想象的共同體”出現(xiàn)的幾個(gè)必要因素，包括：宗教共同體和王朝的衰落、語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)化、共同歷史敘事、印刷資本主義的發(fā)展以及行政管理和旅行的便利。這些因素共同作用，使得人們能夠想象一個(gè)超越地域限制的、由互不相識(shí)的人們組成的共同體。

不難發(fā)現(xiàn)，赫拉利的“心智聯(lián)結(jié)”和安德森的“想象的共同體”本質(zhì)上都是在探討“心智”這一概念，只不過(guò)他們將其應(yīng)用于宗教和政治領(lǐng)域。

再將目光投向廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，這里所提及的心智概念，追根溯源，是脫胎于特勞特和里斯定位理論。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌需要找準(zhǔn)自身的定位，占據(jù)市場(chǎng)品類空白，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，存在兩種類型的心智：

一種是客觀心智：這是用戶自發(fā)形成的對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。例如，Kindle被戲稱為“泡面神器”，奧迪被譽(yù)為“燈廠”，這些都是消費(fèi)者在長(zhǎng)期使用和觀察中形成的固有印象。

另一種是主觀心智：這是品牌通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是廣告，刻意在消費(fèi)者心中構(gòu)建的認(rèn)知。例如，“怕上火，喝王老吉”這句廣告語(yǔ)，成功地將王老吉與“降火”這一需求聯(lián)系起來(lái)，占據(jù)了消費(fèi)者心智中的特定位置。

無(wú)論是客觀心智還是主觀心智，本質(zhì)上都是一種“想象的共同體”，它們并非客觀存在的事實(shí)，而是消費(fèi)者群體共同想象的結(jié)果。

心智的誕生也需要一些必要的條件，這些條件與“想象的共同體”的形成因素有異曲同工之妙：

中心化媒介：在《想象的共同體》中，印刷術(shù)的發(fā)明，讓文化、共識(shí)能夠快速傳播，從而推動(dòng)了“民族”這一虛構(gòu)共同體的形成。

對(duì)應(yīng)到當(dāng)今的營(yíng)銷領(lǐng)域，中心化媒介（如電視廣告）扮演了類似的角色。這些媒介為品牌信息的傳播提供了統(tǒng)一的渠道，使得品牌信息能夠大規(guī)模地觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)建統(tǒng)一的認(rèn)知基礎(chǔ)。

廣告語(yǔ)與品牌符號(hào)的大量應(yīng)用：在《想象的共同體》中，隨著拉丁語(yǔ)的衰落，地方語(yǔ)言如英語(yǔ)、法語(yǔ)等被統(tǒng)一為民族語(yǔ)言，民族的認(rèn)同感和凝聚力也在此過(guò)程中得到了提升。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告語(yǔ)與品牌符號(hào)的大量應(yīng)用起到了類似的作用。品牌通過(guò)精心設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)和獨(dú)特的品牌符號(hào)，反復(fù)強(qiáng)化其核心價(jià)值和形象，從而在消費(fèi)者心中建立清晰的品牌認(rèn)知。

品牌故事賦予消費(fèi)者情感和身份認(rèn)同：共同的歷史和傳說(shuō)、英雄人物和重要事件，構(gòu)成了民族共同的記憶和認(rèn)同基礎(chǔ)，這些敘事通過(guò)文學(xué)作品、歷史書(shū)籍、口頭傳說(shuō)等方式代代相傳，增強(qiáng)了民族的凝聚力。

在今天，品牌通過(guò)講述故事，與消費(fèi)者建立情感連接，賦予他們身份認(rèn)同，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

因此，我們可以得出結(jié)論：心智是一種“想象的共同體”，是特定群體（消費(fèi)者）對(duì)于某個(gè)品牌或產(chǎn)品的集體想象。這種想象至關(guān)重要，正確的集體想象能夠促進(jìn)銷售，而錯(cuò)誤的集體想象則會(huì)遭到市場(chǎng)抵制。

例如，某奶粉品牌通過(guò)大量廣告宣傳其產(chǎn)品“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，即便這一說(shuō)法缺乏科學(xué)依據(jù)，也成功地在消費(fèi)者心中建立了“專業(yè)”的形象，從而推動(dòng)了銷量。反之，某款SPV汽車因其外觀被認(rèn)為像棺材，也形成了負(fù)面的集體想象，嚴(yán)重影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)。

如前文所述，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借營(yíng)銷效果的可見(jiàn)性，與傳統(tǒng)廣告形成了明顯的區(qū)隔，吸引了大批品牌投入。相比傳統(tǒng)廣告看不到轉(zhuǎn)化效果的“盲投”，效果廣告通過(guò)數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)反饋，幫助品牌精確衡量投放效果，迅速贏得了市場(chǎng)青睞。然而，如今這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開(kāi)始大談“心智營(yíng)銷”的重要性。這背后，有幾個(gè)關(guān)鍵原因：

●效廣成本越來(lái)越高

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時(shí)代，效果廣告以其精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體、快速促成交易的顯著優(yōu)勢(shì)，成為眾多品牌營(yíng)銷的首選利器。但近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各品牌在效果廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。為了爭(zhēng)奪有限的流量資源，大家不惜競(jìng)相抬高出價(jià)，使得廣告投放成本水漲船高。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于廣告的免疫力也在不斷增強(qiáng)，他們?cè)诤Ａ啃畔⒌霓Z炸下，愈發(fā)精明和挑剔，這直接導(dǎo)致效果廣告的轉(zhuǎn)化率大幅下滑，ROI持續(xù)走低，再也難以重現(xiàn)往昔立竿見(jiàn)影的輝煌成效。

短期壓力解決不了，不如畫(huà)個(gè)餅，說(shuō)為了長(zhǎng)期。

●日子一難過(guò)，人們就開(kāi)始提長(zhǎng)期主義

在經(jīng)濟(jì)下行周期或行業(yè)發(fā)展瓶頸期，企業(yè)往往面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。短期業(yè)績(jī)的下滑，讓許多企業(yè)開(kāi)始重新審視自身的經(jīng)營(yíng)策略。然而，如果短期壓力僅僅依靠效果廣告也無(wú)法解決，那么“長(zhǎng)期主義”就成為了一個(gè)不錯(cuò)的“安慰劑”。

與其在短期效果上徒勞掙扎，不如描繪一個(gè)美好的長(zhǎng)期愿景，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)和用戶積累上。心智營(yíng)銷作為長(zhǎng)期主義的重要組成部分，自然而然地受到了重視。

●競(jìng)爭(zhēng)白熱化，心智成為差異化方案

在當(dāng)下的消費(fèi)品市場(chǎng)中，幾乎每一個(gè)大品類都進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)。從咖啡、奶茶到護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)鞋，各個(gè)領(lǐng)域都有無(wú)數(shù)玩家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，消費(fèi)者面臨選擇過(guò)載的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。

在這種背景下，品牌之間的功能性差異越來(lái)越小，價(jià)格戰(zhàn)也無(wú)法持續(xù)，心智認(rèn)知的差異化成為突圍的關(guān)鍵。通過(guò)心智營(yíng)銷，品牌能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)特定位置，將品牌價(jià)值和情感共鳴深植于心智中，從而實(shí)現(xiàn)從“品牌選擇”到“品牌偏好”的轉(zhuǎn)變。

●平臺(tái)也想賺品牌廣告的錢了

早期，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠效果廣告的神話，從品牌主那里賺取了大量的廣告預(yù)算。然而，隨著效果廣告的紅利逐漸消失，平臺(tái)也面臨著新的增長(zhǎng)壓力。

為了繼續(xù)吸引品牌主留在平臺(tái)上，并挖掘更大的商業(yè)價(jià)值，平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)和心智營(yíng)銷的重要性。通過(guò)推出心智度量工具、提供品牌建設(shè)解決方案等，平臺(tái)試圖將品牌主留在自己的生態(tài)系統(tǒng)中，并從品牌廣告預(yù)算中分一杯羹。平臺(tái)通過(guò)這樣的方式，以彌補(bǔ)效果廣告下滑帶來(lái)的營(yíng)收缺口。

●新的營(yíng)銷方式缺位，只能舊事重提

過(guò)去幾年，種草營(yíng)銷、直播帶貨、私域流量等新興營(yíng)銷手段相繼崛起，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，這些模式的紅利也逐漸耗盡。行業(yè)內(nèi)缺乏新的顛覆性技術(shù)或概念來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入一片“創(chuàng)新低潮期”。

在沒(méi)有新玩法、新模式的情況下，品牌和平臺(tái)選擇將“心智營(yíng)銷”這個(gè)傳統(tǒng)概念重新包裝，以“新瓶裝舊酒”的方式進(jìn)行推廣。

這一現(xiàn)象并不罕見(jiàn)：當(dāng)行業(yè)無(wú)法推出全新的增長(zhǎng)引擎時(shí)，往往會(huì)回歸到經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的“舊策略”，并以新的技術(shù)手段加以改進(jìn)。

中學(xué)的時(shí)候，我經(jīng)常和幾個(gè)離家近的同學(xué)一起放學(xué)回家。有一次我感冒了，走在路上，同學(xué)聽(tīng)出了我的鼻音，問(wèn)：“你怎么不吃藥？”

我說(shuō)：“一吃感冒藥，上課就犯困，會(huì)被老師罵。”

同學(xué)很自然地說(shuō)：“那你可以試試白加黑啊，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。”

我好奇地問(wèn)：“你吃過(guò)嗎？”

他說(shuō)：“沒(méi)有啊。”

我又問(wèn)：“那你為什么推薦？”

他說(shuō)：“我看到過(guò)廣告啊。”

彼時(shí)年少的我并未多想，如今以營(yíng)銷的視角重新審視這段經(jīng)歷，才驚覺(jué)同學(xué)向我推薦白加黑的行為，用當(dāng)下流行的話來(lái)講，實(shí)則就是一種種草。盡管他自身并未親身體驗(yàn)過(guò)該產(chǎn)品，卻能因廣告的長(zhǎng)期熏陶，在心中對(duì)產(chǎn)品的特性了如指掌，并自然而然地向我推薦。

這種種草方式，我們不妨稱之為心智種草。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者的深度溝通，成功地在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地時(shí)，哪怕推薦者并非產(chǎn)品的直接使用者，其種草行為也極具說(shuō)服力。

這種“心智種草”與今天在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上常見(jiàn)的種草方式有所不同。后者更多是基于功能性的推薦，例如博主分享某個(gè)產(chǎn)品的具體使用方法、效果對(duì)比、優(yōu)惠信息等，其目標(biāo)也更側(cè)重于快速轉(zhuǎn)化，即引導(dǎo)用戶立即購(gòu)買。

這些平臺(tái)上的種草內(nèi)容，雖然也能在一定程度上影響用戶心智，但更多是基于產(chǎn)品本身的特性和短期促銷活動(dòng)，難以建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度和深層次的情感連接。

“心智種草”的價(jià)值在于，它能夠?yàn)槠放平⑵饛?qiáng)大的“自來(lái)水”效應(yīng)。

如果品牌能做到在消費(fèi)者心智中種草，那么它就不用付費(fèi)再去社交網(wǎng)絡(luò)上做種草營(yíng)銷了。