每逢重要節(jié)日,品牌的營銷活動總是層出不窮。但有一個節(jié)日除外,那就是清明節(jié)。
作為人們掃墓祭祖和踏青郊游的肅穆節(jié)日,清明節(jié)并不適合大規(guī)模的營銷活動。但其中包含的人文情懷,往往是品牌跟進的熱點之一。整體來看,不同于其他熱鬧、喜慶的營銷方式,在清明節(jié),大多數(shù)品牌都以溫情路線為主,比如緬懷故人,踏青出游等等。形式通常是幾張創(chuàng)意海報,配上簡單的文案,來表達自己的態(tài)度和情懷,進而提升品牌的影響力。不過,千萬要切記,借勢必須要考慮到節(jié)日的本質(zhì),如果不分時宜、不顧尺度,很容易引起人們的反感。錯誤示范
1)大象 :開不合時宜的玩笑
文案:#清明節(jié)# 這里曾經(jīng)埋葬過你的億萬……從“埋葬”、“墓碑”等元素,不難看出,大象的出發(fā)點應該是緬懷先人。但在清明節(jié)這樣一個肅穆的節(jié)日里,把**比喻為故人,是在開玩笑嗎?實在讓人感到不適。網(wǎng)友的反應也驗證了這一點,大象這次“翻車”真的很徹底??赡苁窍雽W習杜蕾斯,做“營銷老司機”,卻挑錯了日子。2)房地產(chǎn)公司:消費逝者
清明節(jié),可以緬懷,但不能消費逝者。且不說“清明買房”是否能“光宗耀祖”,品牌方對清明節(jié)的理解未免太片面了,有一種為了蹭熱度,去蹭熱度的趕腳。不過,話又說回來,這樣的廣告詞,真的對賣房有幫助嗎?3)唯品會:玩梗不當
文案:清明時節(jié)雨紛紛,______________。此處應有配圖、此處該有自拍、假裝有圖片……這些原本是網(wǎng)友們經(jīng)常使用的梗,在朋友圈刷到還有可能會心一笑。但在清明節(jié)這個相對肅穆的節(jié)日,玩這樣的梗未免有些不太嚴肅。唯品會“皮”這一下,時機不太對。另外,如果把唯品會三個字蓋住,應該沒有人能從海報上的青山飛鳥和翠竹,辨認出這是唯品會的清明節(jié)海報吧,普適性太強會減弱獨特性,品牌們要避免犯類似的錯誤。4)京東:話題“翻車”
文案:今天清明 | 你還記得曾經(jīng)的那些夢想嗎?
京東這張海報整體以綠色為主,突出了踏青出游的意義,也有品牌象征京東狗的出鏡,在清明節(jié)發(fā)布十分應景。發(fā)布話題是:你還記得曾經(jīng)的那些夢想嗎?想必京東的出發(fā)點也是祭奠,但在清明節(jié)說夢想,總讓人感覺有點不對勁,因此不少網(wǎng)友在評論區(qū)發(fā)出了疑問。

有人提醒京東,是不是走錯了片場,忘記了青年節(jié)的存在。

甚至還有人吐槽,要是沒啥發(fā)的就別發(fā)了……
嚴格來說,京東這波清明節(jié)借勢并不算翻車,只是話題設置有點讓人摸不著頭腦,加之遇上“不按套路出牌”的網(wǎng)友們,就顯得有些不倫不類了。看了以上反面案例,想必大家對清明節(jié)營銷該注意的要點已經(jīng)有所了解。那么,品牌如何做出適合清明節(jié)的營銷?下面這些經(jīng)典案例,希望能對你有所啟發(fā)。正確姿勢
1)走心溫情派:從細微處入手,以情動人
杜蕾斯
米色的床褥,隨著微風擺動,風鈴的影子映在床上,黑色字“風箏與風——清明”與品牌一起露出。既符合清明的環(huán)境特色,也會讓人聯(lián)想到男女之間密不可分的關(guān)系。尺度拿捏得剛剛好,不愧是“營銷老司機”。OPPO手機
死亡不是永別,遺忘才是。這句文案首先讓我想起了電影《尋夢環(huán)游記》,這是一部講述生與死、同時也穿越了生與死的電影。它告訴人們,真正的死亡,是世界上再沒有一個人想念你。我們祭祖掃墓不正是為了寄托哀思嗎,這句文案在這里實在太應景。江小白
2018年文案:雨過清明,情暖人心。又是清明時節(jié)雨,聽風聽雨聽心音。2019年文案:越長大內(nèi)心越清明,陪伴才是最長情。時節(jié)細雨綿綿,有你共飲便是最美雨天。江小白的清明節(jié)借勢依然以IP江小白為主人公,以情為主,無論是18年的“雨過清明,情暖人心”,還是19年的“陪伴才是最長情”都很容易讓人想起家人乃至思念的故人,溫情滿滿,十分契合清明節(jié)的氛圍。但也要注意,感情牌看多了會讓人產(chǎn)生審美疲勞,尤其當我們把近幾年的海報放到一起時,很容易發(fā)現(xiàn)人物和場景都似曾相識,不同的只是人物的服裝和桌上的食物。如果不是對江小白很熟悉的用戶,可能并不會第一時間想到江小白,因為類似的海報內(nèi)容實在是對于任何品牌都適用,還是那句話,普適性太高會容易失掉個性。2)巧妙植入派:海報文案,植入不留痕跡
比亞迪汽車
文案:#清明節(jié)#唐宋元明清,“清”“明”去哪了?比亞迪的創(chuàng)意非常巧妙?!疤扑卧髑澹迕魅ツ牧??”將首句中的明清倒過來,就變成了清明,詢問大家清明去哪了,也很符合清明節(jié)踏青出游的習俗。并且這句文案中還巧妙植入了比亞迪的產(chǎn)品——王朝系列。比亞迪王朝系列包括秦、漢、唐、宋、元五個朝代,沒有明朝和清朝,所以大家可以看到,海報中唐宋元的車位里,都停著比亞迪相應款的汽車,明清的車位則空著。所以“清明去哪了“,是在問網(wǎng)友清明的出游計劃,其實藏有暗梗,讓人猜測是不是接下來比亞迪的王朝系列會增加明朝和清朝?既勾起人們的好奇,又宣傳了一波自己產(chǎn)品。聯(lián)想中國
在清明,要出行,出行要保持頭腦清明,頭腦清明才能智慧出行,聯(lián)想這波雙關(guān)語用得實在是妙。聯(lián)想的動態(tài)海報在其兩大主打產(chǎn)品——手機和電腦中切換,其實告訴大家無論在手機還是電腦的使用場景下,聯(lián)想都是智慧出行的好幫手,進一步強化了消費者心中#智慧聯(lián)想#的印象。海爾

海爾非常善用自己海爾兄弟的IP?;趧赢嬈木壒剩柕慕鑴莺笞咂鹂ㄍǖ穆肪€,顯得十分可愛,再加上清明必備的元素:細雨、踏青、春游,給人一種其樂融融的感覺。發(fā)布文案采用留白,讓大家填空的形式,也能充分調(diào)動粉絲的互動積極性。洽洽食品

用瓜子組合成了報春的鳥兒,雖為靜圖,卻給人一種鳥兒展翅想要奔花而去的動感。海報上的文案“春色怡人洽洽融”又恰好把品牌的名字融進其中,如此一來,標志性的產(chǎn)品和品牌名稱都有了,不失為聰明的借勢。一加手機
文案:踏青路上隨手拍,相冊就是攝影展。#ShotonOnePlus##清明節(jié)#一加手機的海報文案將清明二字拆開,并賦予不同的含義:“清”代表清晰、清楚,“明”表示明亮。再加上海報背景為青綠色,既突出了清明節(jié),又恰好地介紹出一加手機拍照清晰的賣點,達到了借勢和產(chǎn)品宣傳雙贏的效果。微博文案跟海報主題相得益彰,后面帶的話題#ShotonOnePlus#,是一加手機長期舉辦的攝影活動。在清明節(jié)這個適合出游的節(jié)日,號召隨手拍照曬圖,網(wǎng)友的參與熱情會很高,是一個非常好的互動話題。3)霸氣直推派:甭管啥節(jié),產(chǎn)品必須占領C位
王老吉
2018年文案:#清明節(jié)#清明時節(jié)雨霏霏,思念故親情誼真。我們一直在追著往前走,有時候也該稍微停下腳步,到青山翠竹林里,緬懷思故,看人生更清朗。#怕上火 喝王老吉#2019年文案:#清明#芳菲始盛,草長鶯飛,出游正當時。王老吉的借勢海報,有一個最顯著的特征和優(yōu)點,就是品牌元素相當突出。無論是18年的罐裝還是19年的瓶裝,產(chǎn)品占據(jù)了海報絕對的主視覺位置。
王老吉的主題基本上都圍繞著踏青出游、緬懷思故展開,色調(diào)以青綠色為主,大方向不會出錯,而且海報設計的審美肉眼可見的提高,值得表揚。衛(wèi)龍食品
文案:清明時節(jié)雨紛紛,路上行人欲斷魂,借問辣條何處有?“清明時節(jié)雨紛紛,路上行人欲斷魂。”這是很多人提到清明節(jié),第一時間會想到的詩句。衛(wèi)龍化用了杜牧的這首《清明》,把酒家改為辣條,借問辣條何處有,牧童遙指衛(wèi)龍旗艦店。既突出了產(chǎn)品特性和品牌,配圖風格則參考了課本上的插圖,用水墨勾勒,古風十足。麥當勞
2018年文案:飲春茶,吃輕食。都說#清明#時節(jié)雨紛紛,你在的城市下雨了嗎?2019年文案:#清明#時節(jié)雨紛紛,出發(fā)前吃份早餐粥來暖暖胃~2018-2019,連續(xù)兩年,麥當勞都借著清明這個獨特的節(jié)日,主推適合清明和飽**意的產(chǎn)品。18年是麥咖啡東方全葉茶,“春雨細 香茗品 一口回甘 一口春”;19年是早餐粥,“清明時 風雨多 一口美味 一口春”,都采用“一口xx,一口春”的句式,很符合餐飲品牌的調(diào)性。4)過節(jié)氛圍組:踏青、出游,清明氛圍感拉滿
網(wǎng)易嚴選
文案:清明節(jié),宜踏青祭祖,宜談戀愛蕩秋千。網(wǎng)易嚴選借用了一首非常應景的詞,蘇軾的《踏青游》。本就是中國傳統(tǒng)節(jié)日,踏青祭祖的習俗流傳了幾千年,借用古人的詩詞,搭配上頗具古風的白兔、魚兒、荷塘、細雨,一幅緬懷先人的畫面,翩翩然躍于紙上,近于眼簾,意境很美。百雀羚
文案:清明風至,愿清風女神吹走我的焦慮煩躁,吹走我所有的負能量~主打護膚的國貨品牌百雀羚,在2018年自創(chuàng)了24節(jié)氣女神。清明節(jié)被命名為清風女神,切合四月春暖花開的氣候,同時將24節(jié)氣比作女神,也符合百雀羚主要消費群體為女性的特征。蒙牛乳業(yè)
文案:#清明#春光正當時,和你去踏青!唯愛與美食不可辜負~蒙牛的海報也著重在踏青出游,整體畫面以綠色為主,十分清新。海報中的水滴形狀、奶牛元素和蒙牛作為一個乳制品品牌相得益彰。文案“同你游遍春光,與你共享健康”,一方面突出了踏青的主題,另一方面強調(diào)了牛奶的健康,小細節(jié)值得點贊。5)公德標兵派:勿忘公德,文明出行記心中
百度
文案1:#清明節(jié)#大家賞花拍照不要爬樹哦~文案2:#清明節(jié)#大家放風箏不要真的放飛自我哦~文案3:#清明節(jié)#大家踏青不要真的去踏哦~針對假期出游中可能出現(xiàn)的不文明行為,百度像一個苦口婆心的公德大使,用“三個不要”:不要踐踏草坪、不要爬樹拍照、不要放飛自我,提示大家文明出行。創(chuàng)意滿分,同時也體現(xiàn)出百度作為一個知名品牌的社會責任感,對品牌的宣傳有很積極的正面意義。清明節(jié)營銷應該怎么做?
從以上案例,我們不難看出,品牌要想做出適合清明節(jié)的營銷,首先要做到符合節(jié)日調(diào)性,不抖機靈,不開不符合時宜的玩笑。
這是因為,跟其他節(jié)日不同,清明節(jié)作為中國的傳統(tǒng)節(jié)日,它的整體基調(diào)是肅穆的,所以品牌借勢切不可抖機靈。如果只用片面的理解從形式上或者文案上去硬蹭,反而會起到反效果。文章開頭的翻車案例,就是前車之鑒,品牌千萬要注意避雷。此外,從廣告角度來看,品牌應當向消費者傳遞積極向上、正能量的價值觀。不止清明節(jié),任何節(jié)日營銷都必須以正能量為準則,低俗或者負能量會極大挫傷品牌在消費者心中的形象。品牌可從節(jié)日習俗入手,融合品牌和產(chǎn)品調(diào)性去做創(chuàng)意。清明營銷不必過重,因為表達出品牌的人文情懷,即達到了目的。那么,看完全場,你覺得誰為最佳?
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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