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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚(yú)
沒(méi)想到，美妝行業(yè)蛇年是以大裁員開(kāi)始的。
近日，雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中披露了一項(xiàng)重大決定：集團(tuán)將進(jìn)一步擴(kuò)大“利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃”（Profit Recovery and Growth Plan, PRGP），其中包括一系列重組措施。根據(jù)新計(jì)劃，雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì)裁員5800至7000人，以提升運(yùn)營(yíng)效率并優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
上月，日妝巨頭資生堂也傳出裁員消息。據(jù)《Glossy》報(bào)道，資生堂已關(guān)閉旗下元宇宙項(xiàng)目，并啟動(dòng)裁員計(jì)劃。目前，公司尚未公布具體受影響的員工人數(shù)和職位。
事實(shí)上，在2024年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，資生堂已透露將推進(jìn)全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并采取一系列成本削減和盈利改善措施。公司計(jì)劃在2024—2025年間，通過(guò)全球成本削減計(jì)劃實(shí)現(xiàn)超400億日元（約合人民幣18.63億元）的降本目標(biāo)。此外，資生堂還表示，未來(lái)將持續(xù)優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)。
裁員的風(fēng)還刮到了原料巨頭。據(jù)多家媒體報(bào)道，美國(guó)化工巨頭陶氏化學(xué)計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員1500人，約占員工總數(shù)的4%。
上美集團(tuán)打響了國(guó)貨美妝裁員的第一槍。2024年，集團(tuán)旗下品牌韓束連續(xù)多月在抖音美妝霸榜。2月6日，一張上美創(chuàng)始人呂義雄關(guān)于裁員的對(duì)話截圖在美妝圈瘋傳。
對(duì)話中，呂義雄首先表示，公司將開(kāi)始研究通過(guò)AI替代人工的項(xiàng)目，并提到許多崗位將由AI取代。接著，他直接列出了各部門(mén)的裁員比例，指出：“法務(wù)部門(mén)50%的員工將被淘汰，只留下20%能與AI協(xié)作的人員。”“客服部門(mén)95%的員工將被裁，只有5%能與AI配合的人會(huì)留下。”“新品創(chuàng)新中心將裁掉70%的人員，僅保留30%具備AI和工藝控制能力的員工。”“內(nèi)容創(chuàng)新部門(mén)將裁員80%，只保留20%能利用AI的人。”此外，呂義雄還提到，內(nèi)容創(chuàng)新部門(mén)將進(jìn)行整合，“一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要完成過(guò)去20個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。”最后，他繼續(xù)向下屬指示：“關(guān)鍵是要訓(xùn)練員工通過(guò)鼠標(biāo)和語(yǔ)音與AI進(jìn)行對(duì)話，淘汰傳統(tǒng)鍵盤(pán)操作。”
針對(duì)上述大規(guī)模裁員傳言，呂義雄在個(gè)人微信朋友圈發(fā)文澄清表示：“我們公司不是要裁員，今年上美總體人數(shù)會(huì)增加 800 人，總部人員在今年年底會(huì)達(dá)到 2700 人。只是有些地方加人，有些地方減人，讓運(yùn)營(yíng)更科學(xué)化，更有效率。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)媒體稱(chēng)，“裁員”不屬實(shí)，恰恰相反，公司今年還計(jì)劃新招聘 800 人。但是，對(duì)于網(wǎng)傳這張聊天記錄截圖是否真實(shí)，該負(fù)責(zé)人并未回應(yīng)。
如果說(shuō)國(guó)貨美妝品牌的兩極分化趨勢(shì)在2024年進(jìn)一步加劇，上美集團(tuán)也是“向上分化”的那一個(gè)。在雙11之前，韓束獲2024年抖音美妝9連冠，并連續(xù)14個(gè)月霸榜抖音美妝第一。從財(cái)報(bào)來(lái)看，上美集團(tuán)也以35.02億的營(yíng)收趕超上海家化，在國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)僅次于珀萊雅。既然如此，為何呂義雄還要“減人”？
這是因?yàn)?，美妝大盤(pán)下行背后，無(wú)論是國(guó)際巨頭還是國(guó)內(nèi)美妝新秀，都得“縮編”。
新一輪行業(yè)“裁員潮”加速蔓延，離不開(kāi)大盤(pán)整體下行，同時(shí)，中國(guó)美妝市場(chǎng)的消費(fèi)疲軟，更是成為了這一現(xiàn)象的主因。
1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了最新的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，去年12月化妝品類(lèi)零售額為345億元，同比增長(zhǎng)0.8%。然而，2024年全年化妝品類(lèi)零售額為4357億元，同比下降1.1%。
放大到整個(gè)零售業(yè)，2024年12月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為45172億元，同比增長(zhǎng)3.7%。2024年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為487895億元，同比增長(zhǎng)3.5%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，化妝品零售額無(wú)論是在去年12月還是全年，都未能跑贏整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
值得注意的是，化妝品零售額已經(jīng)連續(xù)三年未能超過(guò)整體消費(fèi)品零售的增速?；仡欉^(guò)去10年，比較社會(huì)消費(fèi)品零售總額和化妝品零售額的增速，2022至2024年間，化妝品零售增速持續(xù)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速；而在2017至2021年，化妝品零售額增速則始終高于整體消費(fèi)品零售的增速。
全球美妝在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。壹覽商業(yè)在《28個(gè)品牌88次高管調(diào)動(dòng)，美妝人事大地震》一文中曾統(tǒng)計(jì)2024年美妝屆的51起人事變動(dòng)并發(fā)現(xiàn)，有近20起高管變動(dòng)涉及中國(guó)市場(chǎng)，10起是中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官/總裁層面的人員調(diào)動(dòng)。歐萊雅新任中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官Vincent Boinay在4月19日的集團(tuán)年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上更是強(qiáng)調(diào)：“投資中國(guó)就是投資未來(lái)。”
受?chē)?guó)貨崛起、性?xún)r(jià)比消費(fèi)盛行影響，美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)遇冷。從財(cái)報(bào)看，今年前三季度，歐萊雅以6%的營(yíng)收增速繼續(xù)領(lǐng)跑全球，但北亞地區(qū)同比下滑3.5%；雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售額同比下降4%，盡管下半年有所回暖，但中國(guó)市場(chǎng)高端美妝需求疲軟仍拖累整體業(yè)績(jī)；資生堂日本市場(chǎng)營(yíng)收占比重回第一，但中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比減少9%，成為了集團(tuán)整體增長(zhǎng)乏力的主因。
國(guó)貨美妝集團(tuán)也得為未來(lái)的利潤(rùn)空間做足準(zhǔn)備。從財(cái)報(bào)看，上美集團(tuán)在2024年上半年以120.7%的漲幅成為國(guó)貨美妝集團(tuán)中勢(shì)頭最猛的一個(gè)。這很大程度是由其主品牌韓束在2023年押中短劇風(fēng)口、吃到流量紅利驅(qū)動(dòng)的。如今，短劇風(fēng)口不再，流量愈發(fā)昂貴，大盤(pán)整體承壓，三者合力之下，上美集團(tuán)需要更多考慮泡沫褪去后的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
壹覽商業(yè)梳理2024年末及2025年初7家美妝企業(yè)裁員情況發(fā)現(xiàn)，除了宏觀經(jīng)濟(jì)原因，企業(yè)內(nèi)部也希望通過(guò)簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)的方式追求更高的人效比。
逢年初就官宣漲價(jià)，幾乎已經(jīng)是美妝巨頭的“固定戲碼”。
目前，包括資生堂、香奈兒、愛(ài)馬仕等奢侈品美妝品牌，以及希思黎Sisley、Elégance雅莉格絲的蜜粉餅等產(chǎn)品，自元旦起陸續(xù)上調(diào)價(jià)格。美妝行業(yè)巨頭普遍解釋漲價(jià)的主要原因是原材料成本上升。具體來(lái)看，護(hù)膚品中的基礎(chǔ)化學(xué)成分價(jià)格上漲，棕櫚油和椰子油的價(jià)格也因地區(qū)沖突而大幅攀升。此外，原油價(jià)格上漲推動(dòng)了運(yùn)輸費(fèi)用的增加，而包裝材料的價(jià)格也在同步上升。
同樣在上漲的還有流量成本。線上銷(xiāo)售方面，美妝品牌在電商渠道的投放壓力越來(lái)越重。多個(gè)美妝行業(yè)投手曾向壹覽商業(yè)透露，流量越來(lái)越貴了，一場(chǎng)過(guò)萬(wàn)訂單量的大促活動(dòng)往往需要數(shù)十萬(wàn)的廣告成本，疊加物流成本及平臺(tái)抽成等費(fèi)用，光鮮的品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后到手的利潤(rùn)并沒(méi)有外界想的樂(lè)觀。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始呈現(xiàn)“邊際效應(yīng)遞減”，要想突圍只能投入數(shù)倍乃至百倍的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。
所有成本都在漲，要想降本，企業(yè)只能從人工下手。
從上表看，自年底起的這一波裁員后，千人量級(jí)的集團(tuán)性質(zhì)裁員規(guī)模還是少數(shù)，目前僅有雅詩(shī)蘭黛、陶氏化學(xué)兩家企業(yè)。其他企業(yè)還僅限針對(duì)個(gè)別業(yè)務(wù)線、個(gè)別地區(qū)進(jìn)行裁員。
值得注意的是，早在2024年3月，美妝巨頭聯(lián)合利華、Evonik贏創(chuàng)就以分別裁員7500人、7000人。
在內(nèi)外因素的雙重壓力下，行業(yè)的整合和精簡(jiǎn)不可避免，裁員也成了常態(tài)。但究竟是單純“降本”后退一步，還是真能“增效”往前一躍，才是未來(lái)更關(guān)鍵的問(wèn)題。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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