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新能源、自動(dòng)駕駛、人工智能、芯片技術(shù)快速發(fā)展，汽車(chē)行業(yè)正迎來(lái)前所未有的變革。

關(guān)注汽車(chē)行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，深入剖析市場(chǎng)趨勢(shì)，零態(tài)LT特推出《車(chē)圈》欄目，以專(zhuān)業(yè)的視角，關(guān)注全球汽車(chē)行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、各大車(chē)企的新品發(fā)布、技術(shù)革新以及市場(chǎng)表現(xiàn)，通過(guò)對(duì)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行深度解讀，揭示背后的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)規(guī)律，以及它們?nèi)绾胃淖兤?chē)行業(yè)的格局，以及它們將如何影響人類(lèi)的出行方式。

本文是該欄目15篇，聚焦2025年，新能源造車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將走向何方？

合創(chuàng)汽車(chē)成了2025年第一個(gè)暴雷的造車(chē)新勢(shì)力。

從背靠廣汽、蔚來(lái)，全年銷(xiāo)量接近2萬(wàn)輛，到“查無(wú)此車(chē)” 并列為失信被執(zhí)行人，合創(chuàng)僅短短兩年便走向隕落。天眼查信息顯示，合創(chuàng)汽車(chē)成立于2018年4月，僅僅7年時(shí)間，便從一家頗具潛力的公司變?yōu)楸粓?zhí)行人，股權(quán)也被凍結(jié)，不免讓人唏噓。

可以說(shuō)，進(jìn)入2025年，新能源車(chē)企的壓力絲毫未見(jiàn)減輕，極越汽車(chē)距離最后的崩盤(pán)僅一步之遙，哪吒一次次與負(fù)面輿情掛鉤陷入漩渦…2025年對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)注定是一場(chǎng)更加殘酷的淘汰賽。

哪吒緊緊握住出海這根“救命稻草”，今年1月，哪吒汽車(chē)先是在印尼西爪哇省開(kāi)設(shè)了首個(gè)海外經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，并計(jì)劃年底在印尼新增超30家經(jīng)銷(xiāo)商，后在巴西首店和柬埔寨首店相繼開(kāi)業(yè)。

而其他車(chē)企也注定需要在2025年繼續(xù)尋找自己的破局之道。

1、消費(fèi)者如何克服“爛尾車(chē)恐懼”

欠薪、裁員、停工、股權(quán)被凍結(jié)、被申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全等一系列危機(jī)事件成了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下新能源汽車(chē)行業(yè)的2024總結(jié)。

2024年中國(guó)車(chē)企的悲喜并不相通，一邊是捷報(bào)頻傳，一邊是破產(chǎn)倒閉。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成3128.2萬(wàn)輛和3143.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)3.7%和4.5%，產(chǎn)銷(xiāo)量再創(chuàng)新高。

然而另一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”也升級(jí)成了“淘汰賽”，行業(yè)洗牌持續(xù)加劇。據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020～2024年，包括東風(fēng)裕隆、眾泰汽車(chē)、恒馳汽車(chē)、威馬汽車(chē)、天際汽車(chē)、高合汽車(chē)等在內(nèi)的35家車(chē)企因?yàn)槠飘a(chǎn)清算、股份轉(zhuǎn)讓、破產(chǎn)重組、公司解散等多種多樣的原因退市，這些倒閉品牌總保有量超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。

“害怕失去購(gòu)車(chē)時(shí)的所有權(quán)益，害怕車(chē)子里所有的智能化之間瞬間歸零，害怕沒(méi)有后臺(tái)的維護(hù)車(chē)子變成毫無(wú)安全保障的移動(dòng)不定時(shí)炸彈...”

車(chē)主們對(duì)購(gòu)入“爛尾車(chē)”的恐懼已經(jīng)深入骨髓，有威馬車(chē)主說(shuō)，每天開(kāi)車(chē)必須小心翼翼，要是撞到了也不知道去哪里修，買(mǎi)車(chē)的時(shí)候肯定要關(guān)注車(chē)企后續(xù)服務(wù)和保險(xiǎn)問(wèn)題，結(jié)果威馬說(shuō)倒就倒了，APP后續(xù)還能不能正常使用都是問(wèn)題。

“2022年8月份我圖便宜買(mǎi)的威馬車(chē)最近顯示電池冷卻故障，后來(lái)到檢測(cè)中心和我說(shuō)壓縮機(jī)壞了要換，但原廠的壓縮機(jī)根本沒(méi)貨。“上海某網(wǎng)約車(chē)司機(jī)稱(chēng)，最后他只能花2000元更換了一個(gè)二手壓縮機(jī)。

該網(wǎng)約車(chē)司機(jī)稱(chēng)，維修無(wú)門(mén)可能是所有威馬車(chē)主最大的心結(jié)，祈禱車(chē)輛不出現(xiàn)故障，開(kāi)車(chē)更小心點(diǎn)是他唯一能做的。”

威馬車(chē)主的心情或許一定程度上也可以體現(xiàn)哪吒車(chē)主的擔(dān)憂(yōu)。

危險(xiǎn)警報(bào)的響起，使得哪吒車(chē)友們逐漸失去了對(duì)品牌最基本的信任，害怕有一天4S店接連倒閉，沒(méi)有售后網(wǎng)點(diǎn)，車(chē)企總部找不到人，售后服務(wù)出現(xiàn)停擺等一系列蝴蝶效應(yīng)。

品牌方一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)引發(fā)車(chē)主的差評(píng)，從而直接影響銷(xiāo)量，而銷(xiāo)量越差，信任降低，口碑越差，銷(xiāo)量繼續(xù)變差…最終形成惡性循環(huán)。

因而這也使得消費(fèi)者必須異常謹(jǐn)慎，盡量選一些看起來(lái)不會(huì)倒閉的大型車(chē)企品牌，也進(jìn)一步擠壓了新勢(shì)力的生存空間。

隨著車(chē)企見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)從“增量時(shí)代”轉(zhuǎn)入“存量時(shí)代”，不斷變動(dòng)的管理層也成為了車(chē)企們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必要手段。來(lái)自天眼查的相關(guān)媒體信息，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年超50家車(chē)企管理層進(jìn)行調(diào)整，涉及人數(shù)超過(guò)150人，囊括汽車(chē)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、采購(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域。

2025年首月就有通用汽車(chē)旗下道朗格、豐田中國(guó)、濰柴動(dòng)力等多家企業(yè)傳出高管變動(dòng)的消息。以豐田為例，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉近日升任豐田中國(guó)總經(jīng)理。在國(guó)內(nèi)汽車(chē)圈關(guān)注的一件大事。

但車(chē)企管理層的變動(dòng)僅是車(chē)企改變戰(zhàn)術(shù)的小小一環(huán)，如何重塑價(jià)值體系，讓品牌重新獲得存在感，重拾消費(fèi)者對(duì)品牌的信心也成了2025年必須要面臨的挑戰(zhàn)。

2、車(chē)企如何重塑價(jià)值體系

車(chē)企需要進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者價(jià)值主張為核心塑造不可替代性，并尋求全鏈路價(jià)值挖掘。

首先從購(gòu)車(chē)人群看，中國(guó)市場(chǎng)的新一代消費(fèi)者在用車(chē)上的個(gè)性化需求，對(duì)多樣化品牌的期待與更具差異化的價(jià)值主張等，構(gòu)成了對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)變化的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，對(duì)新能源汽車(chē)價(jià)格更為敏感的用戶(hù)群體中，超七成用戶(hù)為男性，男性消費(fèi)者對(duì)于車(chē)企價(jià)格變動(dòng)的關(guān)注度顯著高于女性。而該群體對(duì)未來(lái)降價(jià)的預(yù)期，打亂了后續(xù)購(gòu)車(chē)規(guī)劃，同時(shí)延長(zhǎng)了用戶(hù)決策周期。

這也意味著針對(duì)不同的群體，車(chē)企需要打造差異化的產(chǎn)品和價(jià)格主張，從包括審美、體驗(yàn)、社交和文化價(jià)值等方面構(gòu)筑自己的獨(dú)特性。

吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱曾說(shuō)過(guò)“設(shè)計(jì)是吉利汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一”。如何通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言和美學(xué)風(fēng)格傳達(dá)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)是品牌必須思考的問(wèn)題。

在體驗(yàn)層面，則需要精心設(shè)計(jì)每個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)，提供個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)新服務(wù)模式以超越客戶(hù)預(yù)期。

品牌還應(yīng)著力于社交價(jià)值的打造，通過(guò)建立品牌社群、創(chuàng)造話(huà)題和舉辦活動(dòng)來(lái)促進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)與分享。在文化層面，品牌需要深入挖掘品牌故事，結(jié)合時(shí)代議題表達(dá)態(tài)度，塑造獨(dú)特的文化符號(hào)。

情感價(jià)值的構(gòu)建對(duì)2025年車(chē)企品牌來(lái)說(shuō)也是其必須發(fā)力的方向，品牌要找準(zhǔn)與用戶(hù)的情感共鳴點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌溫度，建立持續(xù)的情感互動(dòng)機(jī)制。這些維度相互支撐，共同構(gòu)建起品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的品牌基礎(chǔ)。

圖：哪吒汽車(chē)官微

羅蘭貝格近日發(fā)布的《預(yù)見(jiàn)2025：中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，汽車(chē)智能化已成為汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。核心技術(shù)提速上車(chē)，AI在整車(chē)與產(chǎn)業(yè)鏈條上將加速端到端的應(yīng)用。

比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及新能源汽車(chē)發(fā)展上半場(chǎng)看電動(dòng)化，下半場(chǎng)看智能化。2024年初的比亞迪夢(mèng)想日上，王傳福稱(chēng)，比亞迪未來(lái)將在智能化領(lǐng)域?qū)⑼度?000億元，用于研究整車(chē)智能技術(shù)路線(xiàn)。與發(fā)展智能化技術(shù)相對(duì)應(yīng)的，比亞迪持續(xù)為智能化布局“調(diào)兵遣將”。

飛行汽車(chē)相關(guān)技術(shù)無(wú)疑正在接受新能源汽車(chē)技術(shù)的外溢,在低空經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟后,約80%的產(chǎn)業(yè)鏈分布更接近新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

“飛行汽車(chē)”是一種結(jié)合了汽車(chē)和飛行器功能的交通工具，既能在陸地上行駛，也可以在空中飛行，被認(rèn)為是低空經(jīng)濟(jì)的新引擎。飛行汽車(chē)與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)契合度很高，對(duì)于這一萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)，車(chē)企爭(zhēng)相布局。

中國(guó)民用航空局副局長(zhǎng)韓鈞曾表示：“2023年我國(guó)低空經(jīng)濟(jì)規(guī)模已超過(guò)5000億元，2030年有望達(dá)到2萬(wàn)億元。”

作為新興的交通工具，飛行汽車(chē)也對(duì)智能化提出了更高要求。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，制造飛行汽車(chē)是強(qiáng)化智能化品牌力的好方式。以飛行汽車(chē)為自身的智能化、電動(dòng)化實(shí)力做背書(shū)，車(chē)企可以為資本市場(chǎng)講出更好的故事。

3、與供應(yīng)商合作方能長(zhǎng)久

品牌要與供應(yīng)抱團(tuán)，挺過(guò)當(dāng)下，才能長(zhǎng)久。

威馬、高合、極越等品牌面臨的幾十起官司糾紛，其中大部分案件的原告都是供應(yīng)商。

而哪吒的面前也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)討債的供應(yīng)商。

據(jù)天眼查信息顯示，自成立以來(lái)，哪吒汽車(chē)母公司合眾新能源已經(jīng)有270起訴訟案件，司法案件113起，四次被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行總金額7339萬(wàn)元。

圖：源自天眼查

2024年11月8日，埃夫特發(fā)布公告稱(chēng)，因?yàn)橐舜汉媳娡锨妨?819.5萬(wàn)元的款項(xiàng)，向法院提起訴訟；11月14日，東風(fēng)科技稱(chēng)旗下子公司東風(fēng)延鋒汽車(chē)座艙系統(tǒng)有限公司因合眾新能源欠1273 萬(wàn)元貨款未還，而申請(qǐng)仲裁；12月6日，福石控股發(fā)布公告，稱(chēng)旗下子公司北京迪思公關(guān)顧問(wèn)有限公司因合眾新能源欠5355萬(wàn)元合同款，而將合眾新能源告上法院。

僅僅上述3家公告將通過(guò)法律手段討債的公司，哪吒就已經(jīng)欠了超1.1億元。

復(fù)盤(pán)這幾年近沒(méi)能扛過(guò)寒冬的新勢(shì)力公司，崩盤(pán)之后幾乎都會(huì)留下一地欠供應(yīng)商的應(yīng)付賬款，而這些被供應(yīng)商公開(kāi)討債過(guò)的新勢(shì)力車(chē)企，幾乎沒(méi)有一家能夠轉(zhuǎn)危為安，反而都是以更快的速度墜入深淵。

為了更好地應(yīng)對(duì)全價(jià)值鏈的成本壓力，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商和后市場(chǎng)企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注單一環(huán)節(jié)，而應(yīng)著眼全渠道通路進(jìn)行升級(jí)，以尋求價(jià)值鏈盈利改善機(jī)會(huì)。

復(fù)盤(pán)這幾年近沒(méi)能扛過(guò)寒冬的新勢(shì)力公司，崩盤(pán)之后幾乎都會(huì)留下一地欠供應(yīng)商的應(yīng)付賬款，而這些被供應(yīng)商公開(kāi)討債過(guò)的新勢(shì)力車(chē)企，幾乎沒(méi)有一家能夠轉(zhuǎn)危為安，反而都是以更快的速度墜入深淵。

“選擇與供應(yīng)商合作時(shí)，車(chē)企不能采取簡(jiǎn)單的‘拿來(lái)主義’，軟件和硬件原本就是兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)，具有截然不同的產(chǎn)業(yè)規(guī)律和特點(diǎn)，車(chē)企必須綜合考慮兩者的差異，重新構(gòu)建全新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全認(rèn)為，未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品在硬件能力的基礎(chǔ)上尋求軟件能力的加持，是供應(yīng)商和車(chē)企共同的機(jī)會(huì)，需由雙方領(lǐng)域的參與者共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新。

個(gè)性部分決定著企業(yè)的DNA，而共性部分則是為了盡可能降低消費(fèi)者使用創(chuàng)新技術(shù)的成本，同時(shí)也降低企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新層面的風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣實(shí)現(xiàn)自研與合作的深度融合和相互完善，才是一個(gè)真正健康的行業(yè)應(yīng)當(dāng)有的狀態(tài)。