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摸索電商近3年后，抖音電商終于明確自己的定位了。4月8號(hào)的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示抖音是“興趣電商”，其核心是主動(dòng)幫用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。
康澤宇還否定了外界對(duì)抖音電商是“直播電商”或“內(nèi)容電商”的認(rèn)知，認(rèn)為這些定義都不準(zhǔn)確。
同時(shí)在會(huì)上，抖音電商還發(fā)布了未來(lái)一年的扶持計(jì)劃和目標(biāo)：讓1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷售額破億，讓1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷售額破千萬(wàn)，讓100款商品年銷售額破億?？梢?jiàn)抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的雄心。
抖音做電商其實(shí)不新鮮，早在2018年抖音就躍躍欲試，在大V級(jí)別的抖音號(hào)里試水購(gòu)物車和商品推薦功能。隨后的幾年，上線自有店鋪、接入第三方電商、推出抖音電商小程序、加碼電商直播、成立抖音電商部門……抖音一直在探索電商業(yè)務(wù)。
當(dāng)然這次算是抖音電商的第一個(gè)大的里程碑，因?yàn)樾剂嘶凇芭d趣電商”的業(yè)務(wù)定位，并披露了未來(lái)的戰(zhàn)略打法和目標(biāo)。
在阿里、京東、拼多多的包圍下，抖音敢于讓電商業(yè)務(wù)再進(jìn)一步的底氣，很大程度上來(lái)自于過(guò)去的成績(jī)。此前有媒體報(bào)道顯示，抖音電商2020年GMV達(dá)到了5000億元，比2019年翻了三倍多。
而2020財(cái)年阿里GMV達(dá)到7萬(wàn)億，2020年京東GMV達(dá)到2.61萬(wàn)億，拼多多2020年GMV為1.67萬(wàn)億。從量級(jí)上看，抖音電商和三者都有不小的差距，但是抖音電商GMV的增速非常快，這意味著抖音電商和三者，尤其是拼多多的差距有望加速縮小。
不過(guò)相較于GMV數(shù)據(jù)，抖音持續(xù)加碼電商的更大動(dòng)力在于提高自身的變現(xiàn)能力，從而為字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)上市的估值打下良好的基礎(chǔ)。
此前最新消息顯示，字節(jié)跳動(dòng)的估值達(dá)到了2500億美元，比之前的數(shù)據(jù)有所增長(zhǎng)。這一功勞主要在于抖音，數(shù)據(jù)顯示抖音以及抖音國(guó)際版TikTok已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為耀眼的“吸金獸”。因此強(qiáng)化抖音的電商變現(xiàn)能力，會(huì)很大程度上提高今日頭條的未來(lái)估值空間。
電商是抖音變現(xiàn)的長(zhǎng)期方向，但是當(dāng)下的電商賽道已經(jīng)是完完全全的紅海，抖音雖然坐擁超6億DAU，可如何發(fā)掘出這6億用戶的購(gòu)買力才是抖音電商成敗的關(guān)鍵。
于是就有了興趣電商，一個(gè)非常新穎的名詞。抖音電商之所以會(huì)否定“內(nèi)容電商”和“直播電商”，主要還是想打差異化的平臺(tái)定位，畢竟內(nèi)容電商和直播電商都是大家在發(fā)力的方向，而興趣電商可以讓抖音電商更加特殊。
某種程度上，興趣的確蠻符合抖音電商的定位，因?yàn)橛脩魰?huì)在抖音觀看自己感興趣的內(nèi)容，而抖音也會(huì)主動(dòng)為用戶推薦感興趣的內(nèi)容。
但是從用戶觀看內(nèi)容，到用戶購(gòu)買商品，中間離不開(kāi)短視頻和直播的媒介，而短視頻和直播就是內(nèi)容。所以說(shuō)，興趣電商的本質(zhì)還是內(nèi)容電商。
而且電商發(fā)展到現(xiàn)在，技術(shù)和內(nèi)容已經(jīng)成所有電商平臺(tái)的共識(shí)。無(wú)論是阿里、拼多多還是京東，其實(shí)現(xiàn)在刺激用戶購(gòu)買商品的方式，都跳脫不了大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制。而大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，要么是單純推商品，要么是通過(guò)直播和視頻來(lái)推商品，都在嘗試挖掘用戶的潛在需求。
因此興趣電商只是在名詞上更加新穎，從業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，和內(nèi)容電商或是直播電商沒(méi)有什么大的區(qū)別。
在“興趣電商”定位確立之前，抖音的電商業(yè)務(wù)其實(shí)已經(jīng)擁有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，一是龐大的用戶規(guī)模，二是豐富的內(nèi)容生態(tài)。但在貨的環(huán)節(jié)，抖音電商仍然是比較薄弱的。
雖然抖音電商已經(jīng)接入諸多第三方電商，但是抖音也無(wú)法掌控商品的完整信息流，在第三方電商平臺(tái)面前，抖音更像是一個(gè)流量池，消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化最終還是落在了第三方電商平臺(tái)上。
這也是抖音電商目前最大的短板。如果不能在自有平臺(tái)內(nèi)提供全流程的消費(fèi)服務(wù)，讓用戶真正用抖音進(jìn)行閉環(huán)消費(fèi)，那么抖音電商明顯就為其他電商做了嫁衣。
抖音在意識(shí)到這點(diǎn)后，也開(kāi)始加速構(gòu)建平臺(tái)閉環(huán)消費(fèi)生態(tài)。比如近期有報(bào)道指出抖音正在多地建倉(cāng)，試水集中收發(fā)貨的履約制度，甚至還有消息指出抖音可能要開(kāi)發(fā)獨(dú)立的電商APP。
但是這將是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的過(guò)程。一方面，建倉(cāng)模式重，投入大，且需要長(zhǎng)期布局，非一日之功；另一方面，建倉(cāng)只是履約的一環(huán)，如何在沒(méi)有其他自有設(shè)施的情況下，保證消費(fèi)者的體驗(yàn)。
而且抖音電商后面還會(huì)面臨非常嚴(yán)峻的抉擇，比如建倉(cāng)之后是否要自建完整物流體系，是否要像京東阿里一樣，掌控商品的上游產(chǎn)業(yè)鏈。
總之，抖音電商顯然想要突破其他電商平臺(tái)的限制，創(chuàng)造自己的閉環(huán)電商生態(tài)，把生意做得更大更好，但是在商品上游和終端履約環(huán)節(jié)，可能需要抖音電商狠狠地補(bǔ)課了。
從抖音電商未來(lái)一年的賦能目標(biāo)來(lái)看，把GMV規(guī)模做起來(lái)仍然是抖音電商聚焦的核心發(fā)展方向。
不過(guò)在此次大會(huì)上，康澤宇強(qiáng)調(diào)抖音電商更看重GMV的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)于GMV結(jié)構(gòu)變化提出了兩個(gè)期待，一個(gè)是品牌直播帶貨GMV占比提升，一個(gè)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家產(chǎn)生GMV貢獻(xiàn)。
可以看出品牌商家和產(chǎn)業(yè)鏈商家將是抖音電商發(fā)力的核心。但從整個(gè)電商行業(yè)的趨勢(shì)來(lái)看，阿里、京東和拼多多都在做這兩件事，比如在產(chǎn)業(yè)帶商家這塊，淘寶、京東、拼多多、蘇寧，都在尋求構(gòu)建穩(wěn)定可靠的商家關(guān)系紐帶，以把握產(chǎn)業(yè)帶化的商品成本優(yōu)勢(shì)。
因此抖音電商在商家爭(zhēng)奪上將直面這些強(qiáng)敵的競(jìng)爭(zhēng)。此外在抖音最核心的直播電商領(lǐng)域，淘寶、快手等目前都不遜于抖音，甚至在GMV規(guī)模上要比抖音多不少。
抖音電商實(shí)際上已經(jīng)處于一個(gè)格局復(fù)雜的紅海之中，用戶端、內(nèi)容端、商家端都面臨非常嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)?？梢哉f(shuō)，而今從“興趣電商”正式出發(fā)的抖音電商，所面臨的突圍戰(zhàn)其實(shí)才剛剛開(kāi)始。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)