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近幾年，客戶都在抱怨流量變貴了，廣告費(fèi)一漲再漲。投一場(chǎng)直播，獲客成本動(dòng)輒過百元。預(yù)算燒得多，但最后效果卻很一般，沒有粉絲沉淀。廣告好像越來越打不中消費(fèi)者的心。流量見頂了，廣告拼不過，那品牌怎么辦？這就是當(dāng)下最主流打法：靠內(nèi)容。
內(nèi)容不等于硬廣，它是一種長期和消費(fèi)者對(duì)話的方式。廣告結(jié)束了，效果也沒了，但內(nèi)容不一樣，它是“沉淀型資產(chǎn)”。一段好視頻、一篇高質(zhì)量推文，可能幾天、幾個(gè)月甚至幾年之后還在為品牌引流。內(nèi)容一旦做明白，就能成為撬動(dòng)流量的性價(jià)比最高杠桿，也能成為品牌未來發(fā)展的長期動(dòng)力。
未來十年，內(nèi)容不是營銷，是品牌的戰(zhàn)略核心。
廣告是表面轟炸，錢花了，流量來了，但消費(fèi)者心里并沒有“種草”。廣告要的快，內(nèi)容拼的是慢積累。內(nèi)容能讓用戶記住品牌、認(rèn)同品牌，看得多了，還會(huì)主動(dòng)傳播品牌。
比如，完美日記早期入局美妝市場(chǎng)時(shí)，預(yù)算有限，靠的就是小紅書種草。內(nèi)容是落地實(shí)操的化妝教程，輕輕帶出“平價(jià)又好用”的產(chǎn)品特點(diǎn)。不需要炸眼球的廣告，這樣的內(nèi)容卻自然發(fā)酵出口碑。品牌花的錢少，但內(nèi)容的長尾效應(yīng)卻持續(xù)為它搶占用戶心智。
現(xiàn)代消費(fèi)者，特別是年輕人，對(duì)廣告“免疫力”越來越高。再貴的廣告，也常常被一筆帶過或者直接跳過。但內(nèi)容能以一種更自然、更真誠的方式打動(dòng)人。廣告砸的是“存在感”，內(nèi)容講的是“認(rèn)同感”。
元?dú)馍帜茚绕穑皇强繌V告，而是靠內(nèi)容。它通過短視頻科普低糖、健康飲食趨勢(shì)，用一種“潤物細(xì)無聲”的方式告訴你：喝元?dú)馍?，你?huì)更健康快樂。這不是簡(jiǎn)單賣產(chǎn)品，而是在建立用戶對(duì)健康生活的認(rèn)知。這種內(nèi)容帶來的品牌認(rèn)同，廣告做再多也難以替代。
廣告投入，短平快，投多少進(jìn)多少。內(nèi)容是長期戰(zhàn)術(shù)。好的內(nèi)容會(huì)建立認(rèn)知，幫品牌打下市場(chǎng)里的“護(hù)城河”。這種認(rèn)知不是一朝一夕的，而是不斷通過內(nèi)容積累、傳播和沉淀，最終扎根在消費(fèi)者心里。
比如，茶顏悅色從飲品品牌做到了文化符號(hào)。通過復(fù)古包裝、文藝金句貼紙做內(nèi)容，用戶喝奶茶就像“品文化”，順手拍個(gè)朋友圈還透著精致感。它讓消費(fèi)者愛上的，不僅是奶茶本身，還有品牌帶來的“文化認(rèn)同”。這種帶有文化屬性的內(nèi)容價(jià)值，廣告很難實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)容和廣告的區(qū)別在于，內(nèi)容能貫穿品牌發(fā)展的每個(gè)階段，不只是錦上添花，而是從品牌創(chuàng)立到產(chǎn)品傳播，甚至是用戶粘性維護(hù)的一體化戰(zhàn)略。
一個(gè)新品牌最難的是打開市場(chǎng)。如果消費(fèi)者不知道你是誰，你的東西再好，也賣不出去。廣告可以讓品牌“被看見”，但內(nèi)容能讓品牌被“記住”。
比如，王飽飽在早期搶占代餐市場(chǎng)的時(shí)候，沒有燒廣告，而是從內(nèi)容講起：健康、好吃、低卡。它通過食譜短視頻、小紅書博主分享，用內(nèi)容告訴消費(fèi)者“吃代餐也能變成一件幸福的事”。王飽飽定位抓得準(zhǔn)，靠內(nèi)容打開了知名度，迅速成了代餐領(lǐng)域的爆款品牌。
品牌靠什么拉開和競(jìng)品的差距？靠的是內(nèi)容背后的價(jià)值觀。內(nèi)容是品牌價(jià)值觀最好的載體，讓消費(fèi)者想要認(rèn)同，甚至愛上你。
比如，花西子從品牌名到包裝再到短視頻傳播，每一步都圍繞“新國風(fēng)”的價(jià)值觀展開。用內(nèi)容不斷強(qiáng)化“中國文化之美”，讓花西子的產(chǎn)品成為國風(fēng)美妝的代表。消費(fèi)者購買的不僅是化妝品，更是認(rèn)同花西子傳遞的價(jià)值。
廣告灌輸不如引導(dǎo)。好的內(nèi)容不是品牌單方面的輸出，而是能帶動(dòng)用戶二次傳播，甚至自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，形成品牌和用戶間的“雙向奔赴”。
比如，蕉內(nèi)做內(nèi)衣的品牌，但內(nèi)容卻不僅局限在產(chǎn)品介紹上，它用社交媒體去討論用戶的真實(shí)需求，比如“有哪些穿內(nèi)衣的小困擾”，然后通過這些內(nèi)容引發(fā)真實(shí)互動(dòng)。用戶愛看、愛討論，也樂意變成“帶貨自來水”，主動(dòng)幫助內(nèi)容發(fā)酵傳播。
最近幾年，國貨新品牌崛起迅猛，不靠廣告預(yù)算砸市場(chǎng)，而是靠內(nèi)容打動(dòng)用戶。 新品牌把這三步做好就行。
第一步：用內(nèi)容教育消費(fèi)者
元?dú)馍?，通過0糖飲料的健康內(nèi)容科普，讓大眾認(rèn)知到傳統(tǒng)含糖飲料的弊端。這種從“教育市場(chǎng)”入手的打法，不僅搶占了話語權(quán)，也把健康飲品的概念牢牢綁定在自己身上。
第二步：用內(nèi)容種草消費(fèi)場(chǎng)景
完美日記不僅告訴用戶產(chǎn)品的特點(diǎn)，還有意塑造平價(jià)又精致的消費(fèi)場(chǎng)景。在小紅書、抖音等平臺(tái)上，明星單品頻頻出現(xiàn)在素人的化妝教程、出游妝容推薦中。這種滲透式內(nèi)容傳播帶動(dòng)了大批“心動(dòng)型消費(fèi)者”。
第三步：用內(nèi)容傳遞品牌個(gè)性
花西子用視頻、圖文內(nèi)容一次次強(qiáng)調(diào)“東方美學(xué)”，鐘薛高通過精致的產(chǎn)品內(nèi)容讓雪糕變成“藝術(shù)享受”。這種內(nèi)容不只是工具，它深度攜帶了品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者無形中對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的理解和喜愛。
1、找到打動(dòng)用戶的情緒點(diǎn)
用戶想看到的是和自己相關(guān)的東西。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)該從用戶的困惑、興趣點(diǎn)出發(fā)，用故事跟用戶對(duì)話，而不是硬推產(chǎn)品。
比如鐘薛高，不是簡(jiǎn)單告訴用戶“我們貴有道理”，而是用內(nèi)容圍繞產(chǎn)品工藝、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)展開，讓用戶覺得貴得“有品味”，貴得“值”。
2、堅(jiān)持長期輸出
內(nèi)容一定能帶來流量，但它不是短期策略。內(nèi)容更像“時(shí)間的朋友”，一邊積累認(rèn)知、一邊沉淀品牌。很多爆火的新品牌，早期都靠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，慢慢建立了獨(dú)一無二的認(rèn)知。
3、設(shè)計(jì)引發(fā)分享的傳播點(diǎn)
好的內(nèi)容不只是能打動(dòng)別人，還能讓別人幫你傳播。品牌在做內(nèi)容時(shí)，可以結(jié)合熱點(diǎn)設(shè)計(jì)傳播鏈條，增加更多用戶互動(dòng)的可能性。
茶顏悅色靠一杯奶茶包裝上的“金句”風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，用戶愿意主動(dòng)曬朋友圈，這種小而美的內(nèi)容細(xì)節(jié)，就是最值得打磨的傳播杠桿。
未來的品牌贏家，一定是內(nèi)容的贏家。廣告拼鋒芒，內(nèi)容拼心智。品牌靠內(nèi)容撬動(dòng)的不只是流量，更是用戶心里的長期記憶點(diǎn)。
內(nèi)容便宜、長效，還能塑造品牌調(diào)性，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，比什么工具都好使。流量時(shí)代，沒有內(nèi)容不行。真正理解用戶，持續(xù)創(chuàng)造打動(dòng)人心的內(nèi)容，未來，才能跑贏市場(chǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)