作者 | 張含菁
“這次‘千億扶持’，是真金白銀的投入，不喊口號，只動真格。”
4月3日，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，要將“千億扶持”貫徹到公司每個部門和員工。在未來三年，拼多多將擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣；助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建商家、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者與社會共贏的生態(tài)。
圖源：微博截圖
這一大手筆的投入，在一眾選擇押注AI的互聯(lián)網(wǎng)公司里顯得格外接地氣。實(shí)際上，這并非拼多多首次給商家們“發(fā)福利”；從去年下半年開始，拼多多就密集開展了一系列商家扶持動作。
在電商行業(yè)增長的瓶頸期，拼多多質(zhì)樸的堅持，究竟能否攪動一池活水？商家又該如何從中抓住機(jī)會？
01.中小商家的變革
當(dāng)下的消費(fèi)市場中，個性化與品質(zhì)化逐漸成為主流趨勢。消費(fèi)者為自己的興趣買單，不僅是對物質(zhì)的追求，更是對精神世界的一次深度投資。
《南方周末》發(fā)布的《2024城市消費(fèi)年度趨勢報告》提到，如今主要是兩股力量在影響中國消費(fèi)市場，一股可稱之為品質(zhì)的需求，另一股則是務(wù)實(shí)的心理。這使得國內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的、多處開花的局面，也對品牌商家提出了更高的要求。
然而，電商商家們想承接住日趨多元的高要求卻不容易，尤其是那些薄利、抗風(fēng)險能力較弱的中小商戶。這些中小商家看似不起眼，卻一直在電商大盤中占據(jù)重要的主體位置。而這些貢獻(xiàn)長尾市場的商戶，正是拼多多“千億扶持”此次重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的對象。
“海蒂的花園”網(wǎng)店創(chuàng)始人“海媽”，是明來自成都的園藝商，她很早就將自己的盆花生意搬至線上。去年，海媽為了提高銷量，抱著試試看的心態(tài)，將“花園”開到了拼多多。意料之外的是，拼多多的用戶群對植物盆栽的接受度和需求度都很高，是此前不曾覆蓋到的群體。“海蒂的花園”拼多多電商負(fù)責(zé)人凌濤提到，目前，拼多多是所有電商平臺中銷量增速較快的渠道，有一次百合的促銷活動一天就賣出了1500單。
圖片：打包好的花卉
“海蒂的花園”能在拼多多爆單并非偶然。海媽認(rèn)為，一方面是拼多多對盆栽商品給予了優(yōu)厚的流量扶持，再加上團(tuán)購、百億補(bǔ)貼等活動，“海蒂的花園”才能被更多園藝愛好者們看見。
其次，是拼多多數(shù)據(jù)和用戶心智對其爆款的助推。海媽提到，拼多多靠農(nóng)貨起家，也匯聚了大量向往田園生活的都市青年，因此，拼多多的運(yùn)營人員建議海媽開發(fā)一類能種又能吃的水果盆栽，將站內(nèi)用戶心智與海蒂的花園特長相結(jié)合。此后，“海蒂的花園”便推出了藍(lán)莓、草莓、檸檬等水果盆栽。
凌濤表示，去年上架的果蔬盆栽是銷量增速最快的品類之一，產(chǎn)品基本上線不久就能迅速沖進(jìn)平臺該品類的前二十名。
圖片：“海蒂的花園”創(chuàng)始人海媽
和海媽有相似經(jīng)歷的，還有連云港的水產(chǎn)商任善良。
由于連云港的海鮮只有秋天是旺季，任善良賣的小龍蝦基本只有秋天才在拼多多上架；品類單一、售期短，讓任善良的店鋪始終沒有起色。
直到今年，拼多多千億扶持的“多多好特產(chǎn)專項(xiàng)”開啟后，像任善良這樣的商家收獲了針對經(jīng)營痛點(diǎn)的解決方案。在平臺的鼓勵下，今年春節(jié)一過，任善良就跑去湖北溝通貨源，為上半年的小龍蝦銷售做準(zhǔn)備。
除了提供具體的產(chǎn)品策略，“多多好特產(chǎn)”還會在淡季給予海鮮商家新品流量傾斜。像任善良這樣的連云港商家，除了上架鮮龍蝦，還有機(jī)會上架單凍龍蝦尾、各式口味蝦尾、鮮活藍(lán)龍等創(chuàng)新單品，滿足單一品類里的所有細(xì)分需求。任善良提到，最近小龍蝦系列產(chǎn)品開始邁入旺季，有了前期的預(yù)熱，以及更豐富的產(chǎn)品矩陣，自己店鋪的日均瀏覽量有了明顯提升。
圖片：“多多好特產(chǎn)”培訓(xùn)會現(xiàn)場
可以說海媽和任善良都屬于一類商家：有提升貨源品質(zhì)的能力，卻欠缺迭代方向。而平臺站在用戶與商家中間，對數(shù)據(jù)和需求變化最為敏感，也是最能給商家提升供給指明方向的人。
在拼多多的扶持下，海媽、任善良這樣的商家越來越多，供給生態(tài)的變革進(jìn)一步刺激出更真實(shí)、更潛在的需求，新的供需循環(huán)自然也得以建立。
02.“鄉(xiāng)村白牌”的品牌化
文水，是山西有名的養(yǎng)殖村，這里的牛肉、雞腿直供一二線城市的高端餐廳，但品牌知名度卻始終不高。李詩宣想讓更多地區(qū)的消費(fèi)者嘗到自己家鄉(xiāng)的肉，但把文水雞腿放在網(wǎng)上售賣時，反而引發(fā)了用戶質(zhì)疑：你怎么賣得比超市還便宜？是不是產(chǎn)品有問題？
沒有機(jī)構(gòu)背書、沒有品牌效應(yīng)，農(nóng)業(yè)供貨商想從零打開市場十分困難。為了打響文水肉制品的名號，李詩宣還申請了獨(dú)立品牌“途象”“愛妃鮮”，并把目光瞄準(zhǔn)了拼多多的“黑標(biāo)認(rèn)證”。
在拼多多，“黑標(biāo)”是優(yōu)質(zhì)商品與店鋪的認(rèn)證，能獲得額外的流量扶持和活動優(yōu)先權(quán)。但是，黑標(biāo)也有嚴(yán)苛的服務(wù)質(zhì)量門檻，拿肉制品來說，肉的口感、包裝和發(fā)貨時效等口碑因素，都極大影響著商家能否拿下這張“通行證”。
高要求必然會倒逼商家自我升級。李詩宣提到，為了拿下“黑標(biāo)”足足花了一年半，這段時間里，李詩宣改良了牛頭肉的工序，增加了讓肉質(zhì)更鮮嫩的“排酸”環(huán)節(jié)，還完善了冷鏈系統(tǒng)。
圖片：工人在低溫冷庫中加工牛肉
拿下“黑標(biāo)”后，李詩宣又趕上了“百億減免”和“千億扶持”的紅利。
一直以來，線上經(jīng)營的流量成本對很多中小商家都是不小的壓力，有些商家在電商平臺的推廣費(fèi)用甚至達(dá)到了總成本的50%；用流量換曝光，不斷壓縮著從業(yè)者的利潤空間。
幫商家降低運(yùn)營壓力，也是拼多多“千億扶持”的目的。去年8月，拼多多先后6次更新百億減免的補(bǔ)貼細(xì)節(jié)，僅“推廣服務(wù)費(fèi)退返”一項(xiàng)就為商家每年降本數(shù)十億。
過去一年，李詩宣發(fā)現(xiàn)，享受“推廣服務(wù)費(fèi)返還”權(quán)益之后，一年下來營收相當(dāng)于增加了四五十萬元；這筆資金，給了李詩宣向下游拓展的底氣。
2024年，李詩宣用省下來的服務(wù)費(fèi)，研發(fā)出五香牛舌、醬牛肉、牛肉干等包裝零食，如今恰逢“千億扶持”瞄準(zhǔn)農(nóng)副產(chǎn)品商家提供精準(zhǔn)流量扶持，李詩宣的創(chuàng)新研發(fā)的牛肉零食迅速捕獲年輕人的目光，都成為了站內(nèi)的小爆款。
圖片：文水商家李詩宣
商家卸下經(jīng)營負(fù)擔(dān)、兜里有了“余糧”，才有了迭代商品、升級品控的動力，這也是電商行業(yè)在新階段實(shí)現(xiàn)“提質(zhì)增效”的前提。
在山西文水，像李詩宣這樣的商家不止一個。李詩宣所在的“大象村”，有八成村民原本都是養(yǎng)殖戶，“多多好特產(chǎn)”深入文水后，幫這里的黃牛肉等農(nóng)副產(chǎn)品打響了知名度，如今全村都在嘗試延長生產(chǎn)鏈條，包攬深加工和精加工環(huán)節(jié)。大象村村民王新輝直言，“以前村里的肉牛宰殺完，從中間破開一分為二就拉走了，現(xiàn)在文水有小包裝產(chǎn)品，精加工的牛肚、牛頭肉等副產(chǎn)品都變成了新生意。”
商家們集體自我迭代，最終會形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，正如文水大象村從“養(yǎng)殖村”到“生產(chǎn)村”的蛻變。拼多多深入鄉(xiāng)村的幫扶，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了活力，加速了產(chǎn)業(yè)鏈升級轉(zhuǎn)型。
除了山西文水的牛肉，惠東的女鞋，六安的婚紗、內(nèi)蒙古的酸奶糕……很多隱藏在城鄉(xiāng)角落里的特色產(chǎn)業(yè)帶，都在過去一年煥發(fā)出嶄新的面貌。“趣解商業(yè)”了解到，未來，拼多多瞄準(zhǔn)縣域鄉(xiāng)村特色的“多多好特產(chǎn)”扶持，還會深入更多地方，那些值得被看見但尚未開發(fā)的地域特色，會如春筍般繼續(xù)出現(xiàn)、生長成產(chǎn)業(yè)帶。
03.挖掘長尾，多方共贏
如今，國內(nèi)電商市場與用戶規(guī)模增長趨緩，商家在有限資源里爭奪難免陷入同質(zhì)化的怪圈。
電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，國內(nèi)市場競爭加劇，拼多多延續(xù)扶持政策，一是可以降低商家的經(jīng)營成本，二是哺育更多優(yōu)質(zhì)商家、淘汰一些劣質(zhì)商家，讓整個平臺生態(tài)更健康。
平臺掏錢很重要，但錢怎么花更重要；想要引領(lǐng)行業(yè)重回增長，除了從產(chǎn)業(yè)源頭注入活力，也需要打撈起那些長久被忽視的需求。
“趣解商業(yè)”注意到，越來越多西部邊疆地區(qū)的消費(fèi)者表示，自己在拼多多拿到包郵件的概率提高了。在拼多多的“電商西進(jìn)”計劃開啟后，偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)潛力也爆發(fā)出來；同時，內(nèi)蒙酸奶糕、甘肅牦牛肉等西部特色食品，也越來越頻繁地出現(xiàn)在東部沿海用戶家中。
長尾品類的匯集最終會突破增長的天花板。拼多多數(shù)據(jù)顯示，西藏松茸醬油、墨脫紅茶、甘肅環(huán)縣羊肉等多類邊疆小眾產(chǎn)物，都已經(jīng)突破地域和季節(jié)限制，在站內(nèi)有了過萬甚至破10萬的單品銷量。
圖源：拼多多截圖
網(wǎng)購效率提高的背后，是履約體系的重塑。“電商西進(jìn)”項(xiàng)目減免了物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，完善了物流站點(diǎn)；那些隱藏在邊疆角落里的美食風(fēng)物，才得以跨越山海。流通壁壘被打通后，用戶收獲了來自遠(yuǎn)方的幸福感，偏遠(yuǎn)地區(qū)的從業(yè)者，收獲了蓬勃的銷量和更多潛在的商機(jī)，平臺的商業(yè)生態(tài)也因此被滋養(yǎng)，所有人都在此中受益。
美國管理學(xué)家愛德華·弗里曼，曾在《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者方法》書中指出，企業(yè)不應(yīng)僅以股東利益最大化為目標(biāo)，而應(yīng)該為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價值，包括員工、客戶、供應(yīng)商、社區(qū)、環(huán)境，企業(yè)的成功依賴于與這些群體的長期合作關(guān)系。
拼多多的千億投入，與其說是讓利，不如說是把錢花在刀刃上：犧牲短期利潤，換來的是整個電商生態(tài)的多方共贏。獨(dú)木難成林，讓產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的從業(yè)者都受益，才是一個行業(yè)長久存在、克服增長壓力的根本之法。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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