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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者/薛向
出品/茶咖觀察
熬最猛的夜，用最貴的護(hù)膚品，喝最朋克的養(yǎng)生水，這是當(dāng)代部分年輕人的真實(shí)寫照。
隨著年輕人的養(yǎng)生需求逐日走高，有數(shù)據(jù)顯示，95%的上班族在工作間隙吃零食，47%希望靠飲食解壓補(bǔ)能。但由于許多年輕人出于不想喝無滋無味的白開水，外加想養(yǎng)生但不想喝藥，所以就會(huì)選擇養(yǎng)生水這類“水替”。
在此背景下，中式養(yǎng)生水，開始走出小眾。
如果說，2018年是養(yǎng)生飲品出現(xiàn)的元年，那么2023年則是養(yǎng)生飲料爆發(fā)的元年。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模僅為0.1億元，之后的數(shù)年時(shí)間里，國內(nèi)僅有4個(gè)品牌布局了“中式養(yǎng)生水”這一小眾賽道。到了2023年，養(yǎng)生水市場規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長超350%，成為飲品行業(yè)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域。預(yù)計(jì)到2028年，這一賽道的市場規(guī)模有望突破百億元。
在如此火熱的情況下，不僅是瓶裝水領(lǐng)域，在限制茶飲行業(yè)也開始熱度空前，在小紅書上，搜索“中藥茶飲”能看到5萬+的分享筆記；在短視頻平臺(tái)，“中藥奶茶”的話題播放量也高達(dá)4.7億次。。從2021年下半年開始，茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨、甜啦啦等品牌紛紛推出融合中藥食材的茶飲產(chǎn)品，配方向溫補(bǔ)、祛濕傾斜。同仁堂、葉開泰、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老字號(hào)就相繼創(chuàng)辦中藥養(yǎng)生茶飲子品牌。椿風(fēng)、茯苓記等養(yǎng)生茶飲品牌也相繼誕生。高峰時(shí)期，有中藥茶飲連鎖品牌開了200+店。
但當(dāng)爆發(fā)期來得過快，短板也隨之暴露。高度重合的配方、概念先行的產(chǎn)品、難以復(fù)購的體驗(yàn)，推動(dòng)這一輪“水替熱”（即取代白水的日常型飲品）迅速走到洗牌期。
從2024年下半年開始，現(xiàn)制中藥茶飲連鎖品牌開始出現(xiàn)大量閉店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)曾經(jīng)很火的養(yǎng)生茶飲品牌，近5年的開店數(shù)量加起來有200+家，但是現(xiàn)有門店數(shù)量卻顯示不到100家；而另一品牌，近五年開店數(shù)量130+家，現(xiàn)有門店數(shù)字顯示為80家。
在茶咖觀察看來，養(yǎng)生水賽道迅速走向洗牌期，原因有兩個(gè)：不好喝和同質(zhì)化。在與一些消費(fèi)者溝通時(shí)，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)很多人買的中藥奶茶或者是養(yǎng)生水，最終都喝不完。大家普遍認(rèn)為“中藥味太濃”“比想象中更難喝”
而收集各家養(yǎng)生水的產(chǎn)品和配料表我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，熬夜水、元?dú)獠?、祛濕茶幾乎是家家必備的產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，而配料表里人參、阿膠、枸杞、茯苓、烏梅、桂圓等，更是各家常見原料。
因此，這場比賽的競爭核心，迅速從誰先入場轉(zhuǎn)向誰能突圍。去年10月，盒馬正式進(jìn)入養(yǎng)生水賽道，首次推出了蘋果黃芪水和陳皮四神水一經(jīng)上市便沖上植物飲料銷量榜前3，并在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量翻倍，并在社交媒體掀起“獵奇”熱潮。今年推出的2.0版本產(chǎn)品無花果亞麻籽輕養(yǎng)水在4月的銷量已經(jīng)超過市面上風(fēng)頭最盛的紅豆薏米水，一躍成為盒馬植物飲料銷售榜首。
盒馬在養(yǎng)生水賽道的接連成功，引發(fā)行業(yè)熱議。近日，茶咖觀察走訪了盒馬養(yǎng)生水的合作方老字號(hào)中藥品牌李良濟(jì)的蘇州總部，似乎發(fā)現(xiàn)了它能夠在養(yǎng)生水賽道接連取勝的秘密。
在蘋果黃芪水和陳皮四神水上線并引發(fā)熱以后，盒馬水飲研發(fā)采購清釉坦言，能夠吸引大家好奇、嘗試就說明市場對于這種帶有養(yǎng)生屬性的“水替”有需求，但同時(shí)大家對于這兩款商品口味的反饋是兩極分化的，有消費(fèi)者覺得喜歡可以接受，也有一部分消費(fèi)者覺得藥味過重。
因此，盒馬的養(yǎng)生水經(jīng)歷了兩個(gè)階段。
第一階段就是首次推出的陳皮四神水和蘋果黃芪水，不過盒馬方面坦言，這兩款在適口性上稍微差一些。第二階段則以無花果亞麻籽水、雙葉雙瓜水、五指毛桃茯苓水為代表，這一時(shí)期盒馬正式開啟“輕養(yǎng)生”，主打“水替”，無花果亞麻籽水是盒馬首款超過大KA的養(yǎng)生水。這一階段盒馬也將受眾精準(zhǔn)定位為需要養(yǎng)雌、補(bǔ)雌、補(bǔ)氣的年輕女性。
經(jīng)過近半年的探索和嘗試，盒馬確定了兩個(gè)主打標(biāo)簽“水替”和“藥食同源”。水替的主要配方只有水和食材，藥食同源則是既可以當(dāng)藥又可以當(dāng)食的原料。
公開資料顯示，自2002年開始，國家相關(guān)部門每年都在陸續(xù)開放藥食同源原料，而在去年發(fā)布《關(guān)于地黃等4種按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)的公告》（2024年第4號(hào)）后，國內(nèi)藥食同源清單已到達(dá)106種。
當(dāng)然，在這兩者之間也需要找到平衡。盒馬的水飲研發(fā)采購們發(fā)現(xiàn)，開發(fā)“藥食同源”商品，“食”才是關(guān)鍵，如果一味地強(qiáng)調(diào)“藥”，則會(huì)弱化養(yǎng)生水“水替”的屬性。盒馬常溫食品研發(fā)采購川福告訴壹覽商業(yè)，“在強(qiáng)調(diào)藥食同源的同時(shí)，作為水替，只有消費(fèi)者能復(fù)購和滲透，單品的產(chǎn)出才會(huì)有保證。所以適口性我們會(huì)作為非常核心的指標(biāo)去把控，這次的新品我們前后改良了十幾次。”
因此，近日盒馬與中藥老字號(hào)企業(yè)李良濟(jì)合作的養(yǎng)生水系列新品——暑清元?dú)馑臀逯嬚缴暇€,也就是盒馬養(yǎng)生水的3.0版本。
李良濟(jì)健康產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理李夢琦告訴壹覽商業(yè)，這個(gè)版本的新品重在調(diào)整口味。比如五汁飲精選廣西蓮藕、安徽雪梨等五地優(yōu)質(zhì)食材，在保留傳統(tǒng)配方的同時(shí)提升了適口性；暑清元?dú)馑档土伺浞街械乃幬冻煞值呐浔龋嵘诟小?ldquo;我們的優(yōu)勢在于有優(yōu)質(zhì)的原材料和歷經(jīng)檢驗(yàn)的配方，現(xiàn)在與盒馬的合作就是要把這些傳統(tǒng)的配方做成更能被年輕消費(fèi)者接受的商品，真正把養(yǎng)生融入大家的生活日常。”
據(jù)悉，盒馬目前已經(jīng)規(guī)劃了針對不同季節(jié)、人群的養(yǎng)生水商品計(jì)劃。例如，夏季有主打敗火、消暑的涼茶、暑清元?dú)馑磺锒瑒t有主打滋潤、進(jìn)補(bǔ)的蘋果黃芪、梨湯等，為“不愛喝水星人”提供全套“水替式養(yǎng)生”解決方案。
養(yǎng)生水走紅的核心原因，就是因?yàn)橛狭藦V大消費(fèi)者對健康飲品的追求心理，并且借助“功效優(yōu)勢”和無糖茶等以“配方構(gòu)成”為賣點(diǎn)的傳統(tǒng)“健康飲料”形成了差異化對比，這才逐漸在市場中擁有了自己的忠實(shí)用戶。
然而，正如上述所說，口味和健康產(chǎn)品只解決了目前養(yǎng)生水賽道的一個(gè)痛點(diǎn)。另一個(gè)痛點(diǎn)是價(jià)格。若想要養(yǎng)生水成為真正具備復(fù)購潛力的“水替”，定價(jià)策略必須足夠貼近用戶日常飲水習(xí)慣。
當(dāng)前市場上大部分養(yǎng)生水定價(jià)在5元左右。壹覽商業(yè)了解到，盒馬此前的陳皮四神水和蘋果黃芪水，一瓶500ml，單價(jià)為5.9元，今年同樣瓶型的無花果亞麻籽水，500ml價(jià)格已降到4.9元。而最新的五汁飲和暑清元?dú)馑暇€價(jià)格為7.9元，不過，在上月已降到6.9元。
這個(gè)已經(jīng)可以與現(xiàn)制茶飲中蜜雪冰城的價(jià)格帶相抗衡了。而且不同于市面上很多瓶裝飲料用許多“0糖”食品會(huì)添加阿斯巴甜、赤蘚糖醇等代糖。盒馬在這方面進(jìn)行嚴(yán)格把控和李良濟(jì)共同提出了以甘代甜的思路，即“通過口感比較好的梨丁、荸薺調(diào)和整個(gè)藥味，再加上麥冬、西洋參等則本身帶有回甘屬性，開創(chuàng)一個(gè)東方甜味曲線，作為整個(gè)口感改良的策略。
如此一來，健康、口味和價(jià)格都得到了滿足，盒馬養(yǎng)生水得到熱捧就不足為奇了。
最后：
近年來，年輕人已愈發(fā)成為養(yǎng)生主力軍，《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，年輕人傳統(tǒng)養(yǎng)生需求提升，食療滋補(bǔ)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，35歲以下年齡段占比達(dá)到35.9%。
面對千億級養(yǎng)生藍(lán)海市場，盒馬也正在搶灘布局整個(gè)健康商品矩陣。川福表示，“盒馬今年十分重視大健康項(xiàng)目，我們會(huì)把健康的概念延伸到各個(gè)品類中，當(dāng)前，有機(jī)、低GI、藥食同源、零添加、零糖零卡都作為我們的健康商品矩陣在發(fā)展，同時(shí)也拉動(dòng)著盒馬整體增量。”
而盒馬與李良濟(jì)的合作也不是簡單地把中藥湯劑裝瓶。
在蘇州李良濟(jì)的現(xiàn)代化車間里，傳統(tǒng)煎藥場景已被全自動(dòng)生產(chǎn)線取代。針對年輕群體體質(zhì)特點(diǎn)改良的配方，經(jīng)過38道工序轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化飲品。盒馬的冷鏈物流系統(tǒng)則保證了產(chǎn)品從熬制到上架不超過24小時(shí)，這種"古方今制"模式讓百年驗(yàn)方重獲新生。
蔡順順指出，雙方此次合作建立了"辨證施飲"體系：針對不同節(jié)氣、體質(zhì)開發(fā)專屬配方，立夏飲側(cè)重清心火，處暑飲著重祛濕熱，每個(gè)產(chǎn)品都附帶體質(zhì)自測指南。這種將中醫(yī)"治未病"理念轉(zhuǎn)化為日常消費(fèi)品的創(chuàng)新，被視為中醫(yī)藥現(xiàn)代化的重要突破。
正是這種供應(yīng)鏈端的革命，讓老藥方煥發(fā)了新生命，才讓盒馬在養(yǎng)生水賽道的后續(xù)源源不絕。壹覽商業(yè)了解到，“水替”是夏天的主要“敘事”，而在盒馬養(yǎng)生水矩陣中還有一條熬煮線，會(huì)作為秋冬的新故事，后續(xù)也會(huì)進(jìn)行升級。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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