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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
安踏如何重回黃金時代
2025-05-28 00:30:00

“安踏,永不止步。”這句耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?,曾是中國運動品牌崛起的象征。從晉江小廠到全球第三大運動品牌,安踏用30年時間書寫了一段商業(yè)傳奇。2024年,安踏集團交出了一份看似亮眼的成績單:全年營收首破700億元大關,同比增長11.2%,凈利潤達89億元,穩(wěn)坐中國運動品牌頭把交椅。然而,在這份光鮮財報的背后,一場關乎品牌根基的危機正在悄然發(fā)酵。

資本市場為安踏的營收增長歡呼,消費者卻在社交媒體上發(fā)出質疑:“安踏的鞋子為什么越來越不耐穿了?”“設計抄襲爭議何時休?”“高價聯(lián)名款是否物有所值?”這些聲音撕開了安踏“增長神話”的華麗外衣。

值得警惕的是,安踏的庫存規(guī)模在2024年攀升至歷史新高,存貨周轉天數(shù)從2023年的127天激增至148天。當李寧通過“國潮”重塑品牌價值,耐克、阿迪達斯憑借技術壁壘鞏固高端市場時,安踏卻似乎迷失在“多品牌矩陣”的擴張游戲中。從FILA增長失速到亞瑪芬體育整合難題,從DESCENTE小眾化困局到可隆戶外市場遇冷,安踏的“買買買”策略正在透支其核心品牌的競爭力。

多品牌陷阱

安踏的崛起,始于2009年對FILA中國業(yè)務的收購。憑借“主品牌+FILA”的雙輪驅動,其2015-2020年營收復合增長率高達28.7%,市值一度超越阿迪達斯成為全球第二。但成也并購,敗也并購。當“多品牌”淪為資本游戲,協(xié)同效應便成了鏡花水月。

一方面,FILA神話破滅。

2024年,FILA營收同比僅增長2.7%,毛利率從71.2%縮水至65.8%,門店坪效同比下降23%。這個曾被視作“現(xiàn)金奶牛”的品牌,正在被市場拋棄。究其原因,產品創(chuàng)新停滯是關鍵——FILA近三年新品中,75%為換色、換標的“偽創(chuàng)新”,爆款老爹鞋的復購率不足15%。更致命的是價格帶混亂:天貓旗艦店主推的“火星鞋”定價1299元,而拼多多“百億補貼”中同款鞋券后價僅599元。這種“左手高端、右手下沉”的定價策略,徹底摧毀了FILA的輕奢定位。

另一方面,亞瑪芬體育成“財務黑洞”。

為收購亞瑪芬,安踏背上了超200億元的債務。盡管其將始祖鳥(Arcteryx)包裝成“中產三寶”之一,但2024年財報顯示,亞瑪芬體育營收增速僅4.2%,虧損額擴大至12.3億元。高昂的運營成本(歐美人力成本占比超40%)和緩慢的本土化進程,讓這筆“世紀收購”成為安踏的沉重包袱。

護城河正在逐步干涸?

當一家企業(yè)將“科技引領”掛在財報首頁,卻將研發(fā)投入壓縮至營銷費用的十分之一時,所謂的“技術護城河”便成了資本市場上最諷刺的謊言。運動品牌的戰(zhàn)場早已從價格廝殺升級為技術話語權的爭奪,而某些企業(yè)卻仍沉迷于“流量造神”的幻夢,將真金白銀砸向明星代言和直播間投流,任由研發(fā)投入在財務報表的角落里蒙塵。這種戰(zhàn)略短視的背后,是資本對短期利益的貪婪追逐,更是對行業(yè)本質的徹底背離。

研發(fā)空心化的本質,是對技術敬畏的喪失。當企業(yè)高管在財報電話會上大談“品牌矩陣”和“全球化布局”,卻對核心技術的突破閉口不提時,所謂的“創(chuàng)新”便淪為一場自欺欺人的表演。運動鞋的中底材料迭代周期已縮短至18個月,碳板技術、超臨界發(fā)泡工藝成為競品彎道超車的利器,而某些品牌卻仍在用“微調鞋楦”“更換配色”的偽創(chuàng)新敷衍市場。沒有底層技術的突破,再華麗的營銷話術也只能堆砌出空中樓閣——消費者或許會被廣告吸引第一次購買,但絕不會為缺乏硬核實力的產品二次買單。

更危險的,是“重營銷、輕研發(fā)”策略對行業(yè)生態(tài)的腐蝕。當企業(yè)將研發(fā)投入視為成本累贅,而非長期競爭力的基石時,整個供應鏈便陷入低水平內卷。代工廠在壓價競爭中被迫犧牲品控,原材料供應商因技術合作停滯而失去升級動力,最終形成“研發(fā)投入越低—產品同質化越嚴重—價格戰(zhàn)越激烈—利潤空間越薄”的死亡螺旋。這種惡性循環(huán)下,企業(yè)看似通過營銷轟炸維持了表面繁榮,實則掏空了可持續(xù)發(fā)展的根基。

運動品牌的競爭,從來都是“產品定義品牌”的生死游戲。耐克用Air氣墊重新定義籃球鞋,阿迪達斯用Boost科技顛覆跑鞋市場,這些案例早已證明:沒有持續(xù)的技術投入,就沒有穿透周期的品牌價值。當某些企業(yè)仍將研發(fā)視為財報上的數(shù)字游戲,當技術團隊在營銷部門的擠壓下淪為邊緣角色,所謂的“護城河”便注定干涸。這不是某個品牌的危機,而是一場關乎中國制造轉型升級的集體拷問;我們究竟要成為技術創(chuàng)新的引領者,還是永遠做產業(yè)鏈末端的模仿者?

增長乏力的深層邏輯

安踏的轉型困局,本質是一場與自身基因的生死博弈。當行業(yè)規(guī)則從“規(guī)模為王”轉向“價值制勝”,安踏若仍沉溺于渠道堆砌的虛假繁榮,終將被時代的絞肉機碾碎。這場救贖,需要的不是修修補補的戰(zhàn)術調整,而是一場從靈魂到血肉的徹底革命。

消費需求升級,企業(yè)反應降級

中國消費者早已撕掉“性價比信徒”的標簽,轉向“功能主義”與“圈層認同”的雙重追求。但安踏的基因里仍流淌著批發(fā)時代的血液,產品研發(fā)困在“大眾化”的舒適區(qū),對專業(yè)化、細分化的需求浪潮視而不見。當競爭對手用技術專利構筑護城河時,安踏卻將“多品牌”等同于“貼牌矩陣”,錯失打造核心競爭力的黃金窗口。這種戰(zhàn)略短視,讓其在高端市場淪為陪跑者,在細分賽道變成局外人。

成本黑洞吞噬利潤,全球化淪為口號

供應鏈本是企業(yè)的生命線,但在安踏的版圖中,卻成了拖累增長的阿喀琉斯之踵。原材料成本攀升時,缺乏垂直整合能力;國際布局喊得震天響,本土化生產卻畏手畏腳。當耐克用區(qū)域性供應鏈化解地緣風險時,安踏的“全球化”更像一場資本游戲——并購品牌易,消化能力難;開店速度快,運營效率低。成本管控的失序,不僅蠶食利潤,更暴露出管理層對全球商業(yè)規(guī)則的認知短板。

渠道戰(zhàn)爭輸在起跑線

數(shù)字化轉型不是開網(wǎng)店、做直播這般簡單,而是一場關乎用戶主權爭奪的生死戰(zhàn)。安踏的線上線下渠道,至今仍在“左右互搏”:線下門店困于坪效魔咒,淪為庫存下水道;線上營銷沉迷流量狂歡,用戶沉淀近乎空白。當DTC(直面消費者)模式成為行業(yè)標配時,安踏的數(shù)據(jù)中臺卻仍在“報表匯總”階段。這種半吊子的數(shù)字化,本質是對消費者話語權的傲慢輕視。

但危機亦是轉機。若能以壯士斷腕的勇氣,拋棄“收購依賴癥”,真正聚焦核心技術、品牌溢價與用戶價值,安踏或能撕掉“廉價代工廠”的標簽,進化為全球運動科技巨頭。這條路注定荊棘密布,但別無選擇畢竟,市場從不相信眼淚,只敬畏真正的價值創(chuàng)造者。

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