雖然興趣電商≠算法廣告，但激發(fā)人群需求，達成興趣消費仍然依托著廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦的力量。

那么近三個月，抖音上的廣告流量是否有所變化？當傳統(tǒng)廣告變成“興趣廣告”，用戶會更愿意買單/下載嗎？

一、哪些行業(yè)廣告主更青睞抖音流量？

1-1 “抖快”平臺流量相似，廣告主卻更青睞抖音

過往大家都認為抖音的人群偏向于都市白領(lǐng)，快手則是市井大眾，而近年來兩款A(yù)pp，無論是用戶的性別比例，還是年齡組成方面都已趨于相似。

不過由百度指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，抖音人群占據(jù)一線城市的比例依然要高于快手。也進一步說明抖音的用戶消費能力更強，廣告主也自然會將更多的預(yù)算偏向抖音。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)-近30天數(shù)據(jù)

1-2 美妝、服飾廣告占比下滑，社交婚戀投放力度提升

據(jù)悉，2020年字節(jié)跳動在國內(nèi)的廣告收入達1800億元左右，而抖音貢獻了超60%的份額，穩(wěn)居字節(jié)跳動吸金主力隊伍。

2021年Q1期間，游戲、文化娛樂、教育培訓(xùn)是抖音的重點廣告主。觀察2019-2021年Q1的護膚美容、服飾鞋包廣告占比可發(fā)現(xiàn)，廣告投放力度在2020年疫情紅利時稍有增加，而在2021年出現(xiàn)回落下降趨勢。

具體來看每個月的變化，游戲依然是在抖音燒錢最多的行業(yè)，其次是文化娛樂。社交婚戀行業(yè)在2019-2020年都未進入行業(yè)廣告投放數(shù)Top 8，卻在2021年Q1占比排進前六，明顯提升了廣告投放力度。

據(jù)《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年抖音上關(guān)于戀愛結(jié)婚的內(nèi)容達2871萬條，也能側(cè)面說明抖音人群對戀愛交友感興趣。

二、在抖音狂砸錢的App真的沖出了一片天嗎？

2-1 擠破頭的社交App

Q1期間，其他（主要指休閑、網(wǎng)賺）、戰(zhàn)爭、傳奇手游廣告投放較強勢；非游戲類中直播、新聞資訊、閱讀類應(yīng)用投放多。

值得關(guān)注的是，陌生交友App廣告投放力度相比去年Q4有所上升。《Soul》、《尋愛》、《TT語音》是Q1期間抖音社交重點廣告主，廣告內(nèi)容以年輕人交友、興趣交友為主，與抖音調(diào)性相似，也較符合抖音用戶特征。

2-2 盤點抖音上強勢的游戲App

排名前三的游戲，《4399游戲盒》、《萬國覺醒》、《三國志·戰(zhàn)略版》都已經(jīng)是游戲推廣榜上的?？?，其中《4399游戲盒》在Q1期間加大了廣告投放力度，強勢登頂。

我們也觀察到新上榜手游《摸摸魚》和《古代書院模擬器》都比較依賴抖音渠道去吸引玩家。

《摸摸魚》在抖音的游戲發(fā)起人計劃中創(chuàng)建了多個熱門達人任務(wù)，在視頻收入榜中排行Top5的視頻都為摸摸魚推薦視頻，證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸金與推廣能力。

數(shù)據(jù)來源：抖音-游戲發(fā)起人計劃

《古代書院模擬器》則是主要以投放大量廣告的方式來吸引用戶，在投放媒體選擇上，抖音渠道的廣告投放占比超九成，目前該游戲在TapTap社區(qū)的評分達7.0，最高時沖進了iOS模擬游戲榜前五。

2-3 盤點抖音上強勢的非游戲App

在非游戲方面，《今日頭條》、《番茄小說》、《拼多多》在抖音上投放力度較大，排名前列的都為字節(jié)系應(yīng)用。

其中，《西瓜視頻》瞄準中視頻賽道已有一段時間，且據(jù)移動數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，其月活已超老對手《bilibili》。

中老年下沉市場的龐大基數(shù)、不間斷的廣告投放以及大量電影電視資源的接入終于讓《西瓜視頻》擺脫了不溫不火的階段。在達人緊缺的情況下，西瓜視頻也提出了20億內(nèi)容補貼，防止達人再度流失，穩(wěn)定軍心。

三、抖音電商新消費品牌的崛起有哪些啟示？

3-1 品牌力量是商家營銷的強心劑

可以說除了直播帶貨之外，去年是另一條火爆的商家賽道就是打造新消費品牌。喜茶、元氣森林、完美日記等品牌的成功業(yè)績，讓商家們意識到了品牌IP化的價值與被低估的圈層人群消費能力。

統(tǒng)計Q1期間抖音小店的個護品牌直播銷量Top 10，也可以發(fā)現(xiàn)不少國產(chǎn)新消費品牌名列前茅，如花西子、完美日記等。

花西子品牌的成功打造，除了李佳琦等頭部KOL的持續(xù)推廣，與其在抖音上的信息流廣告投放也有一定關(guān)系。

Q1期間花西子超四成以上的廣告投放在了抖音，其次是微博。投放的廣告形式以圖片、視頻為主。投放金額方面，花西子更是在美妝個護品類中一騎絕塵，另外，該品牌也在今年2、3月連續(xù)領(lǐng)銜國貨美妝GMV之首。

新消費品牌借勢抖音營銷已經(jīng)不再是新聞，抖音強大的流量加持和多元玩法足以讓它成為培育品牌的沃土。

且據(jù)相關(guān)報道，抖音一年間將電商GMV從幾百億做到了2020年的5000億，一年增長超5倍。內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)行電商并沒有水土不服，原來消費內(nèi)容的人群，也更容易相信內(nèi)容的推薦從而下單。

以往可能很多商家認為，燒錢做品牌吃力不討好，但信息暴增導(dǎo)致的用戶信任度缺失，使得一些原來沒有品牌的商家被用戶自動打上“三無”標簽從而錯失商機。

我們統(tǒng)計1-3月抖店渠道店鋪類型的數(shù)量占比變化，發(fā)現(xiàn)有品牌授權(quán)的旗艦店、專營店、專賣店在抖音上的占比逐月增大，而沒有品牌授權(quán)的普通店占比則呈現(xiàn)下降趨勢。說明品牌化已經(jīng)成為抖音電商的趨勢，對商家入駐的一再嚴格審查也表現(xiàn)出抖音對高質(zhì)量品牌求賢若渴。

3-2 不低估流量的審美，不忽略流量的價值 

廣告素材同質(zhì)化、套路化的問題一直亟待解決，我們發(fā)現(xiàn)即使是大品牌仍然會存在廣告重復(fù)利用的情況。粗糙隨意的制作會傳遞出一種廣告主在用心敷衍的嫌疑，既不利于豎立積極的品牌形象，更不利于產(chǎn)生實際的轉(zhuǎn)化。

在眾多簡單粗暴的廣告中，我們發(fā)現(xiàn)一些新消費品牌的短視頻廣告會更注重用戶體驗與品牌形象。對于圈層消費者來說，他們最想看到的也就是品牌廣告?zhèn)鬟_出的“我懂你”。

下面盤點近三十天新消費品牌的熱門廣告：

1）花西子：達人氣質(zhì)與商品特性完美融合，鞏固國風(fēng)美妝的用戶認知

國風(fēng)禮盒用文化輸出型達人，西域?qū)傩陨唐酚梦饔驓赓|(zhì)型達人?；ㄎ髯釉谪Q立品牌認知方面拿捏到位，選取的達人/明星、拍攝畫面、選用音樂都十分貼合商品的主打賣點。

如絲綢之路粉餅，特地讓美妝博主扮成西域美女，配合異域音樂起舞，跳舞出油后自然而然開始補妝，緊接著托出產(chǎn)品賣點。

2）江小白：既是朋友間的欲言又止，也是男孩的撩妹情話

江小白一直是文案滿分、情懷白酒的代表，在情景劇廣告中也在朋友間秀了一把情懷，路邊，兩個朋友相聚，言語間是生活窘迫的無奈，手邊是喝了又喝的江小白；酒吧里，遇見心儀女孩的男生用果味江小白撩妹，借酒傳情。用不同場景展現(xiàn)不同的品牌定位，也能讓用戶更容易代入。

3）NEIWAI內(nèi)外：強調(diào)舒適無尺碼，男生勿入吸引眼球

內(nèi)外提倡“沒有一種身材是微不足道的”，品牌主打尊重包容。其投放的廣告多會選擇身材多樣的達人來拍攝，強調(diào)無尺碼內(nèi)衣不僅能夠適配不同的身材，而且不怕身材走樣，某些視頻也會在封面放上“男生勿入”、“男生請劃走”的字眼來吸引眼球。

在廣告制作上不低估人群的審美，不忽略每一個流量可能潛藏的價值，既能傳達出廣告主對于圈層的尊重，也是品牌尋求大眾認同感的表現(xiàn)。

在新一輪消費改革的背后其實是消費個性化的影響，每一個個體都存在著巨大的待挖掘價值，這其實也會給廣告主帶來一個新的增長點。廣告主需要重視不同人群、圈層的特性，為他們量身定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣告。

圈子并不是傳播的壁壘，而是由個性化用戶織起來的關(guān)系網(wǎng)，每一個人都潛藏商機，只要能夠成功激發(fā)需求，就會形成暴利增長的連鎖反應(yīng)。

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以上App Growing 對于抖音媒體的廣告情報分析。

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