??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

信息爆炸、信息過(guò)載、信息亂流等詞語(yǔ)，已是大眾頻繁使用的時(shí)代注腳。

互聯(lián)網(wǎng)讓所有人都擁有了生產(chǎn)、聚合、傳播和獲取信息的能力，信息飛速膨脹。大眾把時(shí)間投向了更多信息，本來(lái)就極其有限的心智更為擁擠，碎片化趨勢(shì)更為突出。尖銳和偏激的內(nèi)容搶先占領(lǐng)了制勝高地，導(dǎo)致更多人陷入混亂，真假難辨、對(duì)錯(cuò)難分。與此同時(shí)，人又總是習(xí)慣性被興趣所引導(dǎo)，“信息繭房”問(wèn)題難避免。

對(duì)大眾而言，高效獲取清晰、真實(shí)、理性信息的時(shí)間成本很高，不被群體情緒裹挾很難，視野中無(wú)確定性。

而對(duì)于品牌，諸多痛點(diǎn)隨之出現(xiàn)：碎片化使得營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化難度提升，創(chuàng)意的時(shí)間窗口期更短使得營(yíng)銷(xiāo)效果更加短暫。

將大眾的境況傳導(dǎo)至品牌后，品牌在直面大眾的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)其實(shí)需要思考更多。

信息洪流中的個(gè)體仍需深度內(nèi)容

深度內(nèi)容在當(dāng)下仍然存在相當(dāng)體量的內(nèi)容空間和市場(chǎng)空間。

短視頻盛行后時(shí)長(zhǎng)卻不斷延長(zhǎng)，側(cè)面反映出內(nèi)容局限性——“短”無(wú)法承載深度內(nèi)容，用戶(hù)對(duì)深度價(jià)值依然有需求，且越來(lái)越強(qiáng)烈。同時(shí)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求不再局限于“有趣”，“有用”的內(nèi)容開(kāi)始備受追捧，如財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容就一度快速起勢(shì)，即便是門(mén)檻極高的法律知識(shí)領(lǐng)域，也能夠出現(xiàn)羅翔老師這樣全網(wǎng)走紅的案例。

長(zhǎng)視頻亦是如此，以往紀(jì)錄片被認(rèn)為是小眾內(nèi)容，但近幾年卻成為了年輕人心頭好，歷史、人文、社會(huì)相關(guān)節(jié)目也有了更高熱度。例如，騰訊新聞打造的《我的青銅時(shí)代》豆瓣評(píng)分達(dá)到了8.5分，訪談嘉賓的見(jiàn)解、與主持人陳曉楠碰撞出的金句也總能成為熱議話題。

大眾特別是當(dāng)下年輕人，對(duì)真實(shí)理性、有獲得感、驅(qū)動(dòng)精神成長(zhǎng)的深度內(nèi)容，其需求遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)。

如此有“群眾基礎(chǔ)”的內(nèi)容，勢(shì)必可為品牌所用，以形成與用戶(hù)溝通的捷徑。

過(guò)去，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道固化，做“廣而告之”即可。但現(xiàn)在，廣告只不過(guò)是與用戶(hù)溝通的“開(kāi)場(chǎng)白”，品牌需要做深度溝通，真正滲入用戶(hù)心智，才能夠最終引向轉(zhuǎn)化。

更專(zhuān)業(yè)、有價(jià)值的深度內(nèi)容，不止短期啟蒙，更能在時(shí)間長(zhǎng)河中發(fā)揮長(zhǎng)期主義，在外界信息變化中保持長(zhǎng)久生命力，其意義就此凸顯。

《阿甘正傳》

耐克運(yùn)動(dòng)鞋，曾在《阿甘正傳》《邁克》《回到未來(lái)》《終結(jié)者》等諸多電影**現(xiàn)，這些經(jīng)典電影中所表達(dá)的價(jià)值觀、精神都被投射于品牌及產(chǎn)品上。

可口可樂(lè)，數(shù)十年與奧運(yùn)會(huì)達(dá)成合作，并建立了一系列奧運(yùn)會(huì)附屬機(jī)構(gòu)和針對(duì)性計(jì)劃，這使其全球影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

海外的百年品牌已經(jīng)給出答案——打造品牌永遠(yuǎn)是必要的，而差異化、高價(jià)值內(nèi)容，能跨過(guò)百年與用戶(hù)更長(zhǎng)期、更深度地連接。

稀缺的“內(nèi)容新綠洲”

深度內(nèi)容本身就有更高的創(chuàng)作門(mén)檻，因此更稀缺；行業(yè)內(nèi)的供給方、能夠創(chuàng)作和承載這些內(nèi)容的高價(jià)值“溝通”媒介也十分稀缺。

在一片深度內(nèi)容“荒漠”中，騰訊新聞其實(shí)一直在持續(xù)構(gòu)建這個(gè)稀缺的“內(nèi)容新綠洲”。

在2022騰訊新聞美好內(nèi)容品鑒會(huì)上，騰訊網(wǎng)總編輯賀國(guó)帥表示將“致力于打造美好內(nèi)容，希望以此孕育出一片內(nèi)容綠洲，從而構(gòu)建出全新的溝通環(huán)境，讓真相與共識(shí)能夠顯現(xiàn)、能夠立足、能夠帶來(lái)一些確定的方向?！?/p>

資訊為騰訊新聞的立端之本，也同為其成為“內(nèi)容綠洲”建設(shè)者的底氣來(lái)源。

新聞?dòng)涗浬鐣?huì)、傳播信息、反映時(shí)代，及時(shí)、真實(shí)、理性是其先天的屬性。而企鵝智庫(kù)《2020-2021年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，41.3%的用戶(hù)認(rèn)為廣告出現(xiàn)在新聞熱點(diǎn)、深度報(bào)道和高質(zhì)量的欄目里讓它最具有信任感。

而公信力一直是騰訊新聞作為專(zhuān)業(yè)資訊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，其具備專(zhuān)業(yè)、可靠、及時(shí)的熱點(diǎn)資訊報(bào)道能力，能夠?yàn)楣娞峁┬畔踩?。?jù)國(guó)家信息中心《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)價(jià)值白皮書(shū)》顯示，騰訊新聞的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展指數(shù)在商業(yè)媒體中位列第一。

依托媒體公信力，騰訊新聞為品牌的商業(yè)溝通環(huán)境提供了 “信任背書(shū)”。信任價(jià)值，這也正是作為“內(nèi)容新綠洲”的騰訊新聞所強(qiáng)調(diào)的“新溫度”。

品牌可借勢(shì)平臺(tái)資源，包括大事件、垂類(lèi)內(nèi)容以及短視頻矩陣、王牌欄目等等。其中垂類(lèi)內(nèi)容是用戶(hù)所需內(nèi)容的核心，品牌借此可獲得更多元、適配的選擇，也能夠與用戶(hù)快速建立信息連接。

明年，騰訊新聞將全面開(kāi)放十一個(gè)垂直內(nèi)容通道，幫助品牌更快、更好、更準(zhǔn)確地觸達(dá)用戶(hù)。

除了新聞資訊，騰訊新聞的“底氣”還在于原創(chuàng)出品的內(nèi)容塑造力。

《十三邀》《財(cái)約你》《酌見(jiàn)》《和陌生人說(shuō)話》等都是近幾年騰訊新聞的出品內(nèi)容，節(jié)目播出后在豆瓣的評(píng)分均在8分以上?！妒肥菬崴寻駟蔚某？?，《酌見(jiàn)》第一季收官時(shí)全網(wǎng)播放量超15億，《和陌生人說(shuō)話》里的真實(shí)人物故事不少都成為全網(wǎng)熱議話題。深度內(nèi)容，做到了在兼具專(zhuān)業(yè)度和深度的內(nèi)容基礎(chǔ)上收獲熱度。

熱度，意味著深度內(nèi)容并未因內(nèi)容接受門(mén)檻而限于小眾領(lǐng)域，而是可以像娛樂(lè)內(nèi)容一樣廣泛收獲注意力。而得益于專(zhuān)業(yè)度和深度，內(nèi)容本身有更多價(jià)值觀的傳遞，引發(fā)圈層用戶(hù)情感共鳴，并進(jìn)一步沉淀為高價(jià)值注意力。

這樣的人群價(jià)值，也就形成了內(nèi)容新綠洲中的“新沃土”。

此外，深度內(nèi)容的價(jià)值也是極具差異性的，這也形成了騰訊新聞內(nèi)容新綠洲的“新空氣”。

不只以專(zhuān)業(yè)、真實(shí)、價(jià)值內(nèi)容為品牌所用，深度內(nèi)容在此基礎(chǔ)之上讓品牌獲得差異化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容展現(xiàn)方式，在行業(yè)中也可形成差異化的品牌調(diào)性。同時(shí)通過(guò)新聞專(zhuān)業(yè)內(nèi)容對(duì)人文社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注性，品牌也能凸顯自身的社會(huì)責(zé)任感。

社會(huì)責(zé)任感是品牌“更高維”的美譽(yù)度。FutureBrand發(fā)布的《2021品牌感知力指數(shù)》報(bào)告也顯示，在不確定時(shí)期，信任更加關(guān)鍵。而公眾的關(guān)注和信任度，都會(huì)給予能夠證明自己對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生積極影響的品牌。

奧利奧公益短片《分不開(kāi)的愛(ài)》

今年六一兒童節(jié)，奧利奧就與騰訊新聞、騰訊公益和中國(guó)兒基會(huì)一同做了活動(dòng)，在線上發(fā)布了《中國(guó)城市996兒童現(xiàn)狀報(bào)告》和公益短片，線下還做了公益募捐，引發(fā)大眾廣泛關(guān)注。

當(dāng)然體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任不只是兒童公益，關(guān)注社會(huì)環(huán)境也有多種視角。騰訊新聞2022年商業(yè)化內(nèi)容架構(gòu)的另一重點(diǎn)賽道原創(chuàng)出品中就包括五大類(lèi)：文化沖浪、時(shí)代榜樣、商業(yè)洞見(jiàn)、社會(huì)能量、科技先鋒。

其中社會(huì)能量關(guān)注社會(huì)、關(guān)注企業(yè)責(zé)任，可直接為品牌提供展現(xiàn)舞臺(tái)；時(shí)代榜樣是大眾情緒共鳴的焦點(diǎn)，品牌能夠與用戶(hù)形成情感共振；關(guān)注商業(yè)洞見(jiàn)、科技先鋒，可體現(xiàn)品牌自身專(zhuān)業(yè)度和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神；文化沖浪，則可提升品牌厚度，彰顯自身文化定位和獨(dú)特價(jià)值觀。

內(nèi)容，始終都是產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”，是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通和共鳴的關(guān)鍵。這也是營(yíng)銷(xiāo)中普遍強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的原因所在。

而深度內(nèi)容有其獨(dú)特價(jià)值——不只是一時(shí)吸睛，而是真正提升與消費(fèi)者的溝通頻次與效率，從而提升用戶(hù)黏性與轉(zhuǎn)化。

從真實(shí)信息、啟迪和鼓勵(lì)以及精神共鳴出發(fā)，騰訊新聞內(nèi)容新綠洲不只帶來(lái)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的差異化選擇，更是長(zhǎng)期可復(fù)用的新思路。

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