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作者/王威

編輯/李凡

因?yàn)橥赓u、補(bǔ)貼等關(guān)鍵詞的熱度，美團(tuán)近期一直位于公眾視線焦點(diǎn)。但剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)不僅護(hù)城河穩(wěn)固，其視野一直放在更廣闊的未來(lái)，關(guān)注可持續(xù)的增長(zhǎng)。

Q1 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)季度營(yíng)收 866 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 18%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，美團(tuán)核心本地商業(yè)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 643 億元。

新業(yè)務(wù)一季度貢獻(xiàn)營(yíng)收 222 億元，同比增長(zhǎng) 19.2%，同比繼續(xù)減虧，其中海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)亮眼格外亮眼。

再結(jié)合近期美團(tuán)無(wú)人機(jī)在迪拜、香港等城市開通航線的新聞，以及本季度公司研發(fā)投入同比增長(zhǎng) 15% 至 58 億元的數(shù)據(jù)，美團(tuán)財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出了非常健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)富有潛力。

這是一個(gè)頗有些“反常識(shí)”的走向，當(dāng)市場(chǎng)普遍認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)即將白熱化時(shí)，美團(tuán)卻選擇了“反內(nèi)卷”——既不做無(wú)意義的內(nèi)耗，又主動(dòng)向外求增長(zhǎng)并追求技術(shù)質(zhì)變。

而今，算法公開、防疲勞機(jī)制等舉措不斷完善營(yíng)商環(huán)境；閃購(gòu)、出海等一眾新秀業(yè)務(wù)打開增長(zhǎng)想象力，用固定的競(jìng)爭(zhēng)框架去理解美團(tuán)，或許已經(jīng)不再適用。

01、外賣出海的沙盤開始連點(diǎn)成面

新業(yè)務(wù)創(chuàng)造的 222 億營(yíng)收中，除了小象超市、美團(tuán)優(yōu)選等已成規(guī)模的食雜零售業(yè)務(wù)，海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)引人注目。盡管一季度KeeTa在沙特快速開城，已覆蓋當(dāng)?shù)厮械陌偃f(wàn)人口級(jí)別城市，但新業(yè)務(wù)一季度整體仍實(shí)現(xiàn)了減虧，虧損同比從28億元收窄至23億元。

這說(shuō)明 Keeta 的財(cái)務(wù)成本控制得相當(dāng)不錯(cuò)，在沙特當(dāng)?shù)乜康牟皇莻鹘y(tǒng)的補(bǔ)貼式進(jìn)攻，而是靠技術(shù)和產(chǎn)品能力實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐穆涞厣Ｄ壳?，在沙特，Keeta 已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的外賣平臺(tái)之一，用戶數(shù)和訂單量快速增長(zhǎng)。

拉開 Keeta 的出海版圖來(lái)看，最早入局的香港，已經(jīng)在去年做到了當(dāng)?shù)芈N楚。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Measurable AI 數(shù)據(jù)顯示，按訂單量計(jì)算，到 2024 年 3 月，Keeta 市場(chǎng)份額達(dá)到 44%，F(xiàn)oodpanda為 35%，Deliveroo 為 21%。而這距離它初次登陸香港僅僅過(guò)去了一年。

直至上個(gè)月英國(guó)老牌外賣平臺(tái)戶送（Deliveroo）退出香港市場(chǎng)，這意味著 Keeta 有望獲得更高的市占率，且對(duì)手僅剩 Foodpanda 一家。

如果說(shuō) Keeta 香港是美團(tuán)對(duì)異地經(jīng)營(yíng)的初探，其中包含大量經(jīng)驗(yàn)移植和因地制宜的實(shí)踐，進(jìn)入第二站沙特，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)先級(jí)明顯上升。

Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，截至今年 1 月，Keeta 在沙特蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá) 360 萬(wàn)次，位居免費(fèi)榜第一。今年 3 月外媒報(bào)道，Keeta 已成為沙特阿拉伯第三大外賣平臺(tái)，這一次美團(tuán)只用了四個(gè)月。

此前美團(tuán)鋪墊已久的無(wú)人機(jī)技術(shù)，在迪拜邁出了全球化運(yùn)營(yíng)的第一步。

2024 年底，迪拜王儲(chǔ)、阿聯(lián)酋副總理兼國(guó)防部長(zhǎng)謝赫·哈曼丹·本·穆罕默德在迪拜無(wú)人機(jī)物流商業(yè)化運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)儀式上，宣布迪拜硅谷 DSO 成為第一個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)區(qū)域。同日，美團(tuán)無(wú)人機(jī)獲得了迪拜民航局頒發(fā)的，該地區(qū)首張 BVLOS 無(wú)人機(jī)配送商業(yè)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)證書。

中東市場(chǎng)幅員遼闊但人口分布不均衡，境內(nèi)又有大量沙漠地形且氣候炎熱，可以說(shuō)是非常適合無(wú)人機(jī)配送一展身手的客觀條件。再加上美團(tuán)與迪拜當(dāng)?shù)氐暮献骶o密，迪拜多條航線為美團(tuán)無(wú)人機(jī)面向同一降落點(diǎn)并行接入即時(shí)零售、醫(yī)療配送服務(wù)；各降落點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)效率也通過(guò)設(shè)計(jì)不同餐箱、規(guī)范化發(fā)貨運(yùn)營(yíng)流程得以提升。

截至今年 3 月底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳、北京、上海、迪拜等城市開通 55 條航線，累計(jì)完單超 52 萬(wàn)筆。至此，我們已經(jīng)能看到美團(tuán)摸索出了一套“產(chǎn)品/技術(shù)雙線并進(jìn)”的外賣出海方法論，下一站巴西或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)關(guān)鍵突破。

作為拉美最大經(jīng)濟(jì)體，巴西是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，擁有 2.1 億人口，GDP 總量全球排名第九。同時(shí)，巴西也是典型的服務(wù)業(yè)導(dǎo)向型國(guó)家，服務(wù)業(yè)在 GDP 占比重近六成，對(duì) GDP 的平均貢獻(xiàn)率也最高，遠(yuǎn)超制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)。人口基數(shù)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，共同催發(fā)了巨大的餐飲配送需求。

但結(jié)合美團(tuán)當(dāng)前入局巴西的業(yè)務(wù)規(guī)劃來(lái)看，這大概不止是一次常規(guī)的“填補(bǔ)拉美國(guó)家外賣行業(yè)的空白”。

5 月 12 日的“中國(guó)-巴西商業(yè)研討會(huì)”上，美團(tuán)簽署投資協(xié)議準(zhǔn)備正式將其旗下外賣服務(wù) Keeta 引入巴西，并計(jì)劃 5 年內(nèi)在巴西投入 10 億美元支持該項(xiàng)目的發(fā)展。

協(xié)議內(nèi)容還提到，Keeta 將在巴西當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)全國(guó)性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┚C合服務(wù)、多樣化營(yíng)銷工具和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具。

比起簡(jiǎn)單的“送外賣”，美團(tuán)更像是以外賣為切入點(diǎn)，在巴西直接規(guī)劃“萬(wàn)物 30 分鐘達(dá)”的綜合即時(shí)零售服務(wù)，刺激新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)誕生。這比起單純的業(yè)務(wù)移植更加深入本土市場(chǎng)肌理，牽涉到更復(fù)雜的數(shù)字服務(wù)基建，當(dāng)然，也能給消費(fèi)者提供更多選擇。

外賣出海的沙盤開始連點(diǎn)成面，意味著美團(tuán)國(guó)際化業(yè)務(wù)的練兵期基本結(jié)束，積極進(jìn)取的時(shí)代到來(lái)。

02、在“噪音”之外尋求破局之法

《新立場(chǎng)》在此前的文章中有過(guò)分析，外賣補(bǔ)貼是最常用的營(yíng)銷策略，其聲勢(shì)浩大、立竿見影，卻也是一眾經(jīng)營(yíng)選項(xiàng)中最沒(méi)有門檻、最難保證轉(zhuǎn)化留存率的一項(xiàng)。換句話說(shuō)，誰(shuí)都會(huì)砸錢，但經(jīng)營(yíng)和技術(shù)積累卻非一日之功。

這一點(diǎn)，“身經(jīng)百戰(zhàn)”的美團(tuán)大概深有體會(huì)。CEO 王興在財(cái)報(bào)后電話會(huì)中表示，美團(tuán)歡迎新玩家進(jìn)入市場(chǎng)，說(shuō)明外賣行業(yè)有巨大的潛力。但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的非理性補(bǔ)貼和“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，往往伴隨著低質(zhì)量和低價(jià)格，長(zhǎng)期不可持續(xù)。

一季度美團(tuán)核心本地商業(yè)的表現(xiàn)有目共睹，但公司將其歸因于持續(xù)多元化的產(chǎn)品供應(yīng)、價(jià)格區(qū)間的拓展、配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化以及對(duì)中小商戶的幫扶。這些真正構(gòu)筑起業(yè)務(wù)護(hù)城河的因素，都不是短線補(bǔ)貼所能構(gòu)筑。

基于此，管理層提到的“促進(jìn)行業(yè)向注重健康發(fā)展的階段轉(zhuǎn)型”目標(biāo)，明確打出了“反內(nèi)卷”的旗幟。

內(nèi)卷摧毀性在于，會(huì)裹挾系統(tǒng)中的每一個(gè)參與者，去做低水平重復(fù)和資源內(nèi)耗的無(wú)用功，看不到增量所在。健康營(yíng)商環(huán)境的前提是多方共贏，這就要求平臺(tái)方找到商家、騎手和消費(fèi)者之間的利益平衡點(diǎn)。

比如近期行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的輿論一度將騎手推上風(fēng)口浪尖，但作為勞動(dòng)者，騎手最直接的需求是收益清晰、保障到位。

一季度，美團(tuán)繼續(xù)公布了騎手收入。全國(guó)范圍內(nèi)高頻騎手的月均收入在 7230 元至 10100 元之間。以熟練騎手組成的樂(lè)跑騎手為例，這類騎手的月收入均值最高，在北上廣深等高線城市可達(dá) 12593 元。

相比 2024 年第四季度，今年開年以來(lái)騎手收入環(huán)比增長(zhǎng)明顯。以北上廣深等一線城市高頻騎手為例，一季度收入環(huán)比增長(zhǎng)約 12%，三四五線城市騎手收入環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò) 8.5%，綜合來(lái)看，全國(guó)主要城市地區(qū)的高頻騎手月均收入環(huán)比增幅超過(guò)了 10%。

回溯美團(tuán)保障騎手權(quán)益的制度推進(jìn)，2022 年起，平臺(tái)就在紹興、太原、昆明等 15 個(gè)城市，推動(dòng)合作商試點(diǎn)“服務(wù)星級(jí)”激勵(lì)機(jī)制，即通過(guò)正負(fù)面行為的加扣分共同構(gòu)成服務(wù)評(píng)分，來(lái)對(duì)騎手業(yè)績(jī)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)。

這項(xiàng)舉措的最新進(jìn)展是，去年底美團(tuán)官微宣布，平臺(tái)將在 2025 年底前逐步取消騎手超時(shí)扣款，推動(dòng)從“負(fù)向處罰”轉(zhuǎn)向“正向激勵(lì)”。這套不斷優(yōu)化的“差評(píng)超時(shí)扣款改扣分”機(jī)制，也已經(jīng)推廣到了全國(guó) 80 多個(gè)主要城市。

同時(shí)，騎手“防疲勞”機(jī)制試點(diǎn)證明正常跑單騎手不受影響后，也已在全國(guó)主要城市范圍內(nèi)啟動(dòng)上線工作。為確保各類勞動(dòng)保障落實(shí)，兼顧騎手的工作規(guī)劃，美團(tuán)做了許多類似的試點(diǎn)工作，比如近期的騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)項(xiàng)目。

美團(tuán)官微 5 月發(fā)布的養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)結(jié)果顯示，考慮到騎手“過(guò)渡職業(yè)”的特性以及大量眾包騎手，保險(xiǎn)門檻設(shè)定不高，先繳后補(bǔ)的方式也足夠靈活。據(jù)試點(diǎn)站長(zhǎng)估算，站內(nèi)約 80% 騎手可立即獲得補(bǔ)貼資格，他們可以選擇在老家或者在工作所在地繳納。

當(dāng)前美團(tuán)有 40% 騎手為跨省份流動(dòng)就業(yè)，70% 騎手為跨城市流動(dòng)就業(yè)，外來(lái)務(wù)工人員占比為 81.6%。試點(diǎn)方案支持騎手自主選擇在戶籍地或就業(yè)地參保繳費(fèi)獲補(bǔ)，還照顧到了“在城市工作，在家鄉(xiāng)養(yǎng)老”的現(xiàn)實(shí)需要。這些非常細(xì)碎的需求經(jīng)過(guò)試點(diǎn)不斷調(diào)適后，有望逐步推廣到全國(guó)。

騎手是本地生活的服務(wù)觸點(diǎn)，商家生態(tài)則決定了供應(yīng)鏈質(zhì)量，因此，“反內(nèi)卷”不僅是平臺(tái)以身作則拒絕行業(yè)內(nèi)耗，也需要鼓勵(lì)商家走出“內(nèi)卷”的定式思維。

去年 10 月起，美團(tuán)開始了對(duì)營(yíng)銷工具的調(diào)整，包括剔除外賣商家店鋪中“活動(dòng)豐富度”評(píng)分模塊，增加“隨機(jī)用戶評(píng)價(jià)”，取消首頁(yè)商家列表中“滿減”和“折扣菜”優(yōu)惠展示標(biāo)簽等等。精簡(jiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，流量推薦也弱化營(yíng)銷因素，平臺(tái)意在引導(dǎo)商家積極參與良性競(jìng)爭(zhēng)。畢竟?fàn)I銷費(fèi)用如果能夠更精準(zhǔn)的把控，商家自然就有更多資源流向產(chǎn)品和服務(wù)支出。

整個(gè) 2024 下半年，美團(tuán)密集發(fā)布的許多改善商家營(yíng)商環(huán)境的舉措，都在一季度看到了后續(xù)。

11 月外賣業(yè)務(wù)宣布投入的 10 億元助力金，至今年 4 月底已覆蓋超 18 萬(wàn)餐飲商家。其中包括支持餐飲優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)新，且具體到了中小商家提質(zhì)增效、中華老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等針對(duì)不同商家類型的項(xiàng)目。12 月宣布的推進(jìn)算法公開常態(tài)化，至今仍在持續(xù)與各界溝通并改進(jìn)。

越是賽道擁擠，健康經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的恒常競(jìng)爭(zhēng)力越顯得不可替代。

03、穿越周期之道，在即時(shí)需求里看見未來(lái)

企業(yè)跨越了生存階段后，就會(huì)長(zhǎng)期面臨平衡短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期價(jià)值的抉擇。正如當(dāng)前美團(tuán)對(duì)閃購(gòu)、出海，包括技術(shù)升級(jí)的重視，每一項(xiàng)都打上了“未來(lái)”的標(biāo)簽。

眾所周知，外賣業(yè)務(wù)有一層即時(shí)零售市場(chǎng)占位的深層目的，美團(tuán)算是一眾玩家中啟動(dòng)最早，出成績(jī)最快的。官方數(shù)據(jù)顯示一季度美團(tuán)閃購(gòu)保持增長(zhǎng)，4 月正式推出即時(shí)零售品牌后，消費(fèi)入口穩(wěn)定下來(lái)，交互、服務(wù)包括供應(yīng)鏈都有了更清晰的優(yōu)化路徑。

即時(shí)零售鎖定的是新一代消費(fèi)趨勢(shì)，這項(xiàng)正在話題中心的業(yè)務(wù)已經(jīng)有了蓄勢(shì)待發(fā)的氣質(zhì)。

另一邊，服務(wù)貿(mào)易有望成為國(guó)際貿(mào)易新引擎。世界貿(mào)易組織數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易增速已連續(xù)五年超過(guò)貨物貿(mào)易，其中以即時(shí)配送、遠(yuǎn)程醫(yī)療為代表的新型服務(wù)形態(tài)貢獻(xiàn)了主要增量。

而借由外賣出海輸送出去的一系列數(shù)字基建和數(shù)字服務(wù)，恰好代表了新時(shí)代的知識(shí)密集型“中國(guó)服務(wù)”。這種"技術(shù)+標(biāo)準(zhǔn)"的雙重輸出，與上世紀(jì)制造業(yè)出海時(shí)"產(chǎn)品+產(chǎn)能"的模式所形成的對(duì)比，一定程度上反映了中國(guó)企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的角色變遷。

從香港到沙特再到巴西，市場(chǎng)見證了美團(tuán)逐漸從探索異地經(jīng)營(yíng)，到輸出成熟的方法論，給海外本地商家提供平臺(tái)和工具。積極出海也回應(yīng)了政府要求公平有序競(jìng)爭(zhēng)的倡議——選擇放棄轉(zhuǎn)變過(guò)往“低價(jià)換市場(chǎng)”的粗放競(jìng)爭(zhēng)，從爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)掘增量市場(chǎng)。

當(dāng)然，這要求企業(yè)既要有統(tǒng)一的技術(shù)底座，又得具備快速嫁接本土化需求的柔性能力。不過(guò)這種能力的構(gòu)建，顯然比短期市場(chǎng)份額更具戰(zhàn)略價(jià)值。

“反內(nèi)卷”的進(jìn)階追求是質(zhì)變。越是關(guān)起門“內(nèi)卷”，越容易被不理性競(jìng)爭(zhēng)制造的噪音牽著鼻子走。主動(dòng)參與更高水平的全球產(chǎn)業(yè)分工和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之中，反而能跳脫原有框架，看到“進(jìn)化”的可能性。

這種進(jìn)化指向的未來(lái)，是即時(shí)性需求爆發(fā)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。外賣平臺(tái)積累的即時(shí)配送能力，正在向藥品、電子產(chǎn)品等品類延伸；無(wú)人機(jī)形成的低空物流網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)可能成為城市基礎(chǔ)設(shè)施的組成部分。

從解決效率問(wèn)題到重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升維，在這個(gè)進(jìn)程中，那些既能把握當(dāng)下需求痛點(diǎn)，又能為未來(lái)儲(chǔ)備技術(shù)種子的企業(yè)，或許已經(jīng)掌握穿越周期的密鑰。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。