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來源｜霞光社
編譯 | 麻吉
美團(tuán)旗下應(yīng)用KeeTa在香港推出后，加劇了外賣市場本已激烈的競爭。KeeTa經(jīng)過短短6個(gè)月時(shí)間發(fā)展，截至2023年12月，按GMV計(jì)算，已經(jīng)拿下香港外賣市場約21%份額。
然而，這引發(fā)了外賣行業(yè)面臨的一個(gè)熟悉問題：如何維持由高激勵(lì)推動(dòng)的激進(jìn)增長戰(zhàn)略？
自KeeTa首次亮相以來，Measurable AI持續(xù)密切關(guān)注其在香港的發(fā)展，并通過專門的交易電子收據(jù)數(shù)據(jù)挖掘了更多細(xì)節(jié)。
據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù)，截至2023年第四季度，KeeTa在訂單量方面擁有相當(dāng)大的市場份額，但由于其平均訂單價(jià)值（AOV）相對(duì)較低，其總商品價(jià)值(GMV)的份額略小。
作為一名新玩家，KeeTa進(jìn)入香港的前三個(gè)月里，市場份額占比不到5%。在此期間，其服務(wù)還沒有擴(kuò)展到全香港。而此后幾個(gè)月內(nèi)，KeeTa訂單量增速迅猛。截至去年12月，KeeTa的外賣訂單（不包括自助取貨和雜貨訂單）市場份額已躍升至37%。
然而，值得注意的是，KeeTa在香港的另外兩家競爭對(duì)手——Foodpanda和Deliveroo，在香港同時(shí)提供在線雜貨和自助取貨服務(wù)，這對(duì)兩家訂單量和商品交易總額的貢獻(xiàn)巨大。
如果算上所有服務(wù)，KeeTa去年第四季度的市場份額實(shí)際約為15%。其中，去年12月，KeeTa出現(xiàn)了“前所未有”的增長，以GMV計(jì)算，占據(jù)了約21%的市場份額。與此同時(shí)，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo仍分別以約54%和25%的市場份額領(lǐng)先。
*2023年香港外賣市場份額（按GMV）
來源：此圖表中的GMV估算基于Measurable AI獲得的每月外賣訂單數(shù)據(jù)，基于促銷和折扣后每筆訂單的金額，在線雜貨訂單和自提訂單包括在內(nèi)。數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。
*2023香港外賣市場份額（按外賣訂單量）
來源：此圖表中的估計(jì)訂單量基于Measurable AI獲得的每月外賣訂單數(shù)據(jù)，在線雜貨訂單和自提訂單不包括在內(nèi)。數(shù)據(jù)范圍為2023年5月22日至2023年12月31日。
KeeTa在香港積極開展促銷活動(dòng)，其平均訂單價(jià)值（AOV）明顯低于競爭對(duì)手。根據(jù)Measurable AI的交易電子收據(jù)數(shù)據(jù)，KeeTa在香港的平均訂單價(jià)值約為102港元，而其競爭對(duì)手全年的AOV通常在170至180港元之間。值得注意的是，KeeTa的外賣訂單AOV僅略高于Foodpanda和Deliveroo的自提訂單AOV。
*2023香港外賣平均訂單價(jià)值
來源：Measurable AI根據(jù)促銷和折扣后的每筆訂單金額，得出此圖表中的估計(jì)AOV，僅包括食品配送訂單（不包括在線雜貨）。數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。
與市場上的競爭對(duì)手相比，KeeTa還不提供在線雜貨配送、取件服務(wù)或會(huì)員服務(wù)。
雖然KeeTa在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了僅食品和僅外賣訂單的顯著增長，但考慮業(yè)務(wù)的其他方面也很重要。在過去的幾年里，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo已經(jīng)通過他們的專有服務(wù)Pandamart和Deliveroo Hop，以及與其他雜貨商家的合作，在在線雜貨配送領(lǐng)域建立了重要地位。這部分也構(gòu)成了兩家總銷售額的很大一部分。
值得注意的是，根據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù)，F(xiàn)oodpanda的在線雜貨訂單占其2023年香港總交易額的近10%。
*香港Foodpanda 和 Deliveroo平臺(tái)的食品外賣VS雜貨配送
來源：Measurable AI，數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。
如今外賣業(yè)務(wù)的另一個(gè)重要方面是自提服務(wù)，它正在為外賣公司帶來更大市場份額。疫情發(fā)生后，外賣服務(wù)日益受到用戶和外賣平臺(tái)的青睞。雖然運(yùn)營成本低得多，但該平臺(tái)仍然能夠獲得可觀的訂單份額，同時(shí)讓用戶堅(jiān)持使用這些應(yīng)用程序。
*2023年香港外賣市場份額（按GMV，自提VS配送）
來源：基于Measurable AI獲得的促銷和折扣后每個(gè)訂單金額數(shù)據(jù)，在線雜貨訂單和自提訂單包括在內(nèi)。數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。
2023年，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo都繼續(xù)對(duì)自提訂單進(jìn)行促銷。正如Measurable AI的數(shù)據(jù)顯示，2023年，F(xiàn)oodpanda上約35%訂單是自提訂單，而Deliveroo上的這一比例也從約16%增長到37%。這兩家公司明年的自提訂單將如何增長，值得關(guān)注。
*Deliveroo和Foodpanda平臺(tái)每月自提VS配送數(shù)據(jù)
來源：基于Measurable AI獲取的每月外賣訂單量，在線雜貨訂單也包括在內(nèi)。數(shù)據(jù)范圍為2023年1月1日至12月31日。
KeeTa目前缺少的最后一項(xiàng)服務(wù)是高級(jí)會(huì)員服務(wù)。Foodpanda和Deliveroo提供成熟的高級(jí)會(huì)員資格，用戶可以享受獨(dú)家優(yōu)惠和免費(fèi)送貨。Deliveroo Plus和Panda Pro在其用戶群中都擁有相當(dāng)比例的高級(jí)用戶。Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員用戶的忠誠度明顯高于普通用戶。
不久前，香港競爭事務(wù)委員會(huì)宣布接納Foodpanda和Deliveroo的承諾，以解決對(duì)其合作餐廳的某些要求可能損害競爭的擔(dān)憂。就在上月底，歐盟委員會(huì)接受了這兩家公司的承諾，修改了它們與合作餐廳的協(xié)議，允許它們更自由地與多個(gè)外賣平臺(tái)合作，并設(shè)定自己的定價(jià)。然而，這些變化不包括與KeeTa的合作，因?yàn)樗呀?jīng)超過了小型平臺(tái)的市場份額門檻（10%）。
回顧過去五年，香港的外賣市場中曾經(jīng)有三家公司——UberEats、Foodpanda和Deliveroo共同爭奪市場主導(dǎo)地位。Deliveroo曾在2019年以超過60%的市場份額領(lǐng)先。
然而，疫情改變了游戲規(guī)則，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo幾乎平分了市場，UberEats在2021年底退出市場前，只獲得了5%的份額。在UberEats之后，F(xiàn)oodpanda獲得了發(fā)展勢頭，自2022年開始，按收入計(jì)算，它占據(jù)了超過60%的市場份額。
*本文編譯自大數(shù)據(jù)平臺(tái)Measurable AI博客。未來香港外賣市場還將如何變化，我們將持續(xù)關(guān)注。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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