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防曬產(chǎn)品是夏季剛需，防曬衣市場(chǎng)卻陷入“冰火兩重天”：一方面整體銷售受挫，另一方面百元檔銷量占比飆升至76.8%，6個(gè)月增長18個(gè)百分點(diǎn)！蕉下等頭部品牌在中端市場(chǎng)承壓，而SIINSIIN、蕉下客憑借“冰絲原紗”“百元定價(jià)”橫掃銷量榜。

消費(fèi)者一邊在抖音搶購50元爆款，一邊為“冰鈦涼感”“UPF80+”科技溢價(jià)買單。隨著兒童防曬增速超31%、社媒聲量翻倍，這場(chǎng)“低價(jià)走量”與“中端升級(jí)”的博弈中，新機(jī)會(huì)正藏在場(chǎng)景細(xì)分與面料革命里——

01 市場(chǎng)大盤表現(xiàn)

1.整體增速與規(guī)模穩(wěn)定性

防曬衣市場(chǎng)整體銷售額達(dá)21.68億元（2024-11至2025-04），季節(jié)性波動(dòng)顯著：冬季（11月-1月）低迷，春季（3月-4月）環(huán)比增長超600%。雖然市場(chǎng)仍處于恢復(fù)期，但防曬衣在戶外鞋服中增速突出，2023MAT同比增長30.4%，頭部地位穩(wěn)固。

補(bǔ)充洞察：消費(fèi)者防曬意識(shí)提升推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)611億元，預(yù)計(jì)2026年CAGR為9.4%。

2.驅(qū)動(dòng)因素與趨勢(shì)

市場(chǎng)回暖受春夏季戶外活動(dòng)需求驅(qū)動(dòng)（如露營、騎行），但同比負(fù)增長反映消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎。防曬需求從專業(yè)場(chǎng)景（登山、野營）延伸至日常穿搭，2022年防曬衣在社媒聲量增長104.5%，功能需求與時(shí)尚化需求并重。

02 價(jià)格段競(jìng)爭格局

1.絕對(duì)主導(dǎo)：低價(jià)段（0~169元）

占比76.79%銷量且持續(xù)上升（6個(gè)月內(nèi)增長18.85個(gè)百分點(diǎn)），反映價(jià)格敏感度強(qiáng)化。低價(jià)段覆蓋核心消費(fèi)群體，典型商品關(guān)鍵詞包括“冰絲原紗”“黑膠帽檐”“超薄透氣”。

頭部品牌布局：SIINSIIN、蕉下客96%銷量來自該價(jià)格段，通過高性價(jià)比策略搶占份額。

2.分化趨勢(shì)：中端與高端表現(xiàn)

中端（169~338元）：占比20.17%，蕉下、伯希和等品牌憑借科技面料（如“冰鈦科技”）在200-300元段實(shí)現(xiàn)增長，女裝行業(yè)該價(jià)位段同比漲9.54%

高端（≥338元）：持續(xù)萎縮，但戶外行業(yè)“科技面料”“山系設(shè)計(jì)”的300-400元段在抖音平臺(tái)仍存在機(jī)會(huì)。

3.價(jià)格敏感性矛盾

低價(jià)段主導(dǎo)與中端功能升級(jí)并存：消費(fèi)者既要性價(jià)比（抖音主力價(jià)位50-200元），又愿為科技附加值付費(fèi)（如“UPF80+”“防風(fēng)涼感”等）

03 品牌競(jìng)爭與市場(chǎng)集中度

1.頭部品牌分化

蕉下：銷售額第一（2.2億元），依賴中端價(jià)格段（189~378元占比79.93%），面臨競(jìng)品擠壓。

增長黑馬：SIINSIIN（銷量同比+158%）、蕉下客（+81.93%）通過低價(jià)策略（均價(jià)<160元）快速擴(kuò)張。

傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型：駱駝（戶外三防沖鋒衣）和伯希和（中端市場(chǎng)占比83%）通過細(xì)分功能場(chǎng)景穩(wěn)固地位；波司登等傳統(tǒng)服飾品牌以科技防曬衣切入高端市場(chǎng)。

2.競(jìng)爭格局變化

品牌CR5從2024-11的26.23%升至2025-04的31.19%，但伴隨品牌數(shù)量激增（2025-04達(dá)19683家），中小品牌通過差異化（如覓橘的高單品效率）爭奪份額。

04 店鋪運(yùn)營策略

1.頭部店鋪模式

低價(jià)高效型：SIINSIIN官方店以159元均價(jià)實(shí)現(xiàn)795萬件銷量，依托爆款策略（高銷量單品占比）。

高端旗艦型：蕉內(nèi)旗艦店（均價(jià)285元）通過“親膚防曬”標(biāo)簽吸引品質(zhì)用戶，但銷量僅為SIINSIIN的19%。

細(xì)分場(chǎng)景布局：拓路者運(yùn)動(dòng)旗艦店以49.89%中端款覆蓋輕戶外人群，結(jié)合露營裝備聯(lián)動(dòng)銷售。

2.中小店鋪機(jī)會(huì)

低價(jià)段店鋪通過精準(zhǔn)定位（如覓橘的“長款披風(fēng)”）實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，抖音平臺(tái)中300-400元段的“科技防曬”商品增長潛力大。

05 細(xì)分市場(chǎng)與未來趨勢(shì)

1.兒童防曬衣市場(chǎng)

占比兒童戶外服飾77.86%，增速達(dá)31.97%，關(guān)鍵詞“親膚防曬”“輕薄便攜”。蕉下、駱駝已推出兒童線，但專業(yè)品牌仍稀缺。

2.技術(shù)創(chuàng)新方向

面料升級(jí)：涼感纖維（蕉下）、抗敏感材質(zhì)（蕉內(nèi)）成為差異化核心，消費(fèi)者對(duì)透氣率、UV阻隔率的投訴率需優(yōu)化。

功能集成：防曬+防風(fēng)/防水/驅(qū)蚊的多功能設(shè)計(jì)是戶外場(chǎng)景剛需。

3.營銷策略迭代

社媒種草（小紅書、抖音）與直播帶貨（李佳琦推薦蕉下袖套）驅(qū)動(dòng)增長，但需避免過度強(qiáng)調(diào)數(shù)值營銷（如UPF100+爭議）。

06 結(jié)論

防曬衣市場(chǎng)呈現(xiàn)“低端走量，中端升級(jí)，高端萎縮”的階段性特征，品牌需在價(jià)格敏感與功能創(chuàng)新間平衡。未來增長點(diǎn)在于：

1.場(chǎng)景精細(xì)化：深耕兒童、輕戶外及日常通勤需求；

2.科技差異化：以面料創(chuàng)新（如冰鈦、原紗）提升溢價(jià)；

3.全域營銷：結(jié)合內(nèi)容電商強(qiáng)化“防曬即穿搭”心智。